太空傳播之路

楊洋

曾經看似遙不可及的航天領域如今正向我們敞開大門。隨著時間的推移，一系列天地互動的傳播形式衍生而出，開啟了我們與浩瀚宇宙的連接，也打開了商業傳播的新途徑。

試水天地互動

2016年11月16日，與航天員景海鵬、陳冬進行的一場天地對話在新華社直播間里展開。此時的景海鵬與陳冬已經在天宮二號里工作了整整30天。在這些日子里，他們除了要完成數據收集、樣本回收等工作外，還身兼一份特殊的任務——向地面發回報道。這次特殊的報道被取名為《新華社特約記者太空日記》。景海鵬與陳冬兩人首次以新華社太空特約記者的身份出現在報道中。

“在茫茫太空，可以時刻感受到祖國和親人的牽掛，感受到全球華人對我們的關心、鼓勵和支持。”景海鵬說，他與陳冬在緊張的工作之余，偶爾會通過舷窗俯瞰世界各地的風光。每當飛船經過祖國上空的時候，兩人都異常激動。這一次，景海鵬與陳冬拍了許多太空照片。“第一次執行任務時忘了拍照，這次才得以如愿。” 景海鵬說。

他們在太空期間拍攝的照片也均由新華社進行了播發。除此以外，新華社還專門策劃組織了適合網絡新媒體“兩微一端”的同步報道，通過文字、圖片、音視頻報道等方式，全方位展示了此次的太空探索歷程。其中，兩位航天員用自述方式講述他們在太空工作、生活的視頻短片最被網友關注。他們會在每一期的視頻中講一些有趣的事，讓網友大飽耳福。

此次報道開啟了世界新聞史上記者從地球之外發回報道的先河，也成為了當年新聞報道領域的標志性作品。統計數據顯示，9期《新華社特約記者太空日記》的網絡總閱讀量累計達到了2億人次。而宇航員通過報道發回的“我還沒遇見外星人，也沒‘暈船”“米飯面條加熱完后就忘吃了”則被網友們評為最萌語錄。

《新華社特約記者太空日記》系列報道被稱為“一次天地互動的對話”，它揭開了宇宙神秘的面紗，讓人們離浩瀚的太空又近了一步。于是，有些人開始思考，曾經看似遙不可及的航天事業從什么時候開始變得不再那么神秘了呢？地面與太空的傳播又是何時被連在一起的呢？

開啟品牌傳播

“小時候我就站在電視機前看火箭發射，那時的我大概四、五歲吧，記得當時心里還有一點小緊張。”1986年出生的王璽對火箭發射的直播場景至今記憶猶新。

在業內人士看來，航天傳播的親民化路線大約開始于20世紀90年代。1979年，我國剛剛開始改革開放，但到了1989年，人們對改革開放的思考與實踐就要比10年前深入得多、實際得多。很多身在不同領域的勞動者都在切實思考“怎么開放”，航天領域的工作人員也是如此。電視直播火箭發射就是在那個時候集中出現的。

2000年后，隨著我國航天技術的日漸成熟以及互聯網的普及，曾經看似遙不可及的航天領域開始更加頻繁地出現在人們的視野中。在這一過程中，政府的鼓勵與相關政策的支持也起到了重要的助推作用。

2014年底，國家出臺政策鼓勵社會資本進入航天市場。2016年3月8日，國務院批復同意將每年的4月24日設立為“中國航天日”。同期，有關部門開始籌劃部署“航天開放日”與“科普周”等一系列宣傳科普活動。《新華社特約記者太空日記》就誕生于這一時期。

天地互動日漸頻繁，這一現象開始被品牌企業所察覺與關注。通過與航天領域的連接，進行品牌建設、品牌升級，從而提升自身在行業中的地位和實力，是許多品牌企業的初心。

“2015年左右，更多的品牌企業開始通過為國際空間站的航天飛行員提供保障用品、與中國航天基金會簽約等方式與航天領域實現更多的傳播合作。”珠海歐比特宇航科技股份有限公司總經理嚴志宇向《中國名牌》表示。

打開中國航天基金會的網站可以看到，目前，已經有37家品牌企業與該基金會達成了合作，其中許多均屬知名企業，如合肥榮事達電子電器集團有限公司、北京四季沐歌太陽能技術集團有限公司、萬和集團、科沃斯機器人股份有限公司、德青源農業科技股份有限公司等。

2016年4月15日，中國石化長城潤滑油集團有限公司與中國航天基金會續簽戰略合作協議舉行。前者負責人在現場表示，此次合作讓長城潤滑油在航天服務方面從幕后走到了臺前，在品牌宣傳上底氣更足。

2016年6月14日，中國航天基金會與蠟筆小新休閑食品集團舉行簽約。前者向后者頒發了“中國航天事業合作伙伴”榮譽牌匾。同日，二者同在北京理工大學宇航學院設立的“蠟筆小新純滋100航天獎學金”正式啟動。

有些觀眾或許還記得，幾年前，蒙牛乳業的電視廣告臺詞中常會出現一句“中國航天員專用牛奶”。不僅如此，蒙牛還開展了與中國航天的一系列合作。2017年4月，蒙牛被授予“中國航天事業戰略合作伙伴”榮譽稱號。

“中國航天事業戰略合作伙伴”是中國航天事業最高級別的合作類型，其甄選有著非常嚴格的條件和程序。“獲得這一榮譽稱號后，簽約企業便可以搭乘中國航天這條路實現營銷突破，從公益、文化、熱點等角度，運用廣告、促銷、活動等傳播方式，塑造品牌形象與企業使命。”相關人士表示。

由此可見，航天領域的商業合作大有可為。

與此同時，一種新的傳播形式如種子一般正在萌芽，它以更直接的方式讓品牌企業飛上了天。而這一切，還要從我國民營航天公司的起步說起。

首選商業冠名

2007年10月中旬，《北京商報》發表了一篇名為《民營資本如何淘金航天產業》的文章。作者在文章開頭就拋出問題：“面對原本封閉的航天產業，實力相對薄弱的民營資本將如何介入？”

當時，對于這個問題，大多數人沒想過，也不敢想。他們覺得，地下跑的、水里游的，民營企業都可以搞定，但天上飛的不行。在他們看來，民營企業哪有大量的資金和過硬的技術，支撐起這樣的大工程？那種不相信就像當初人們不相信手機可以沒有按鍵、汽車駕駛可以沒有司機、買東西可以不用現金一樣。結果證明，在這個科技、互聯網與金融交織的時代，只有你想不到，沒有民企做不到。

2014年底，國家出臺政策鼓勵社會資本進入航天市場。從那時起，航天夢不再只是體制內的夢，在隨后的5年里，越來越多的民營航天企業誕生。北京未來宇航空間技術研究院公布的《2018中國商業航天產業投資報告》顯示，截至2018年底，已經有123家民營航天企業注冊，融資體量持續攀升。它們有著一個個夢幻而帥氣的名字——星際榮耀、藍箭、九州云箭、星途探索……它們的誕生也打開了航天傳播、天地互動的新局面，而其中最為普遍的傳播形式就是冠名。

據了解，我國目前可以進行商業冠名的民營航天企業分為兩類，一類是火箭研發生產公司，另一類是衛星研發生產公司。

就在剛剛過去不久的7月25日，由北京星際榮耀科技有限責任公司設計研制的雙曲線一號運載火箭成功發射，引起不少關注。許多人在朋友圈轉發相關報道，有些人看到報道后甚至讀出了聲：“長安歐尚號運載火箭在中國酒泉衛星發射中心成功發射，按飛行時序將多顆衛星及有效載荷精準送入預定300公里圓軌道……”

看到相關報道的百姓對中國民營航天的發展前景多了幾分贊賞與信任，同時，細心的人也注意到了這艘火箭特殊的名字：長安歐尚號。從新聞圖片中可以看到：碩大的火箭箭體上，印著長安歐尚號五個大字。一時間，這款由長安汽車歷時三年研發設計的新品被不少讀者狂搜一通。

數據顯示：在長安歐尚號發射當日，“長安歐尚”一詞的百度指數躍升至9469，較前一日翻了近一倍，并在7月27日達到峰值，突破了13115。雖然百度指數是一個以百度網民為數據基礎的綜合數據統計平臺，但這樣的大幅增長與火箭發射以及相關報道的及時產出、大范圍傳播不無關系。

“火箭發射成功后，給我們發郵件、打電話來咨詢箭體冠名的企業一下子多了。這些冠名可以給我們帶來收益。在公司的初創階段，這對我們來說是重要的。”北京星際榮耀空間科技有限公司創意總監張佳信告訴《中國名牌》。

星際榮耀的成立時間不長，公司運營到現在不足3年。可以說，星際榮耀火箭研發的啟動與商業合作的開啟幾乎是前后腳的事。張佳信記得，公司一開始計劃執行商業冠名合作時，他經常到企業去找客戶。一方面，那時知道航天商業冠名一事的企業并不多；另一方面，張佳信也想和一些有實力的大企業合作。“我們想選一些與星際榮耀品牌契合度比較高的企業合作，比如民族企業，再比如高科技企業……這個想法一直沒變過。”他說。

不過，隨著長安歐尚號火箭的成功發射，張佳信出去找客戶的腳步可以暫時停一停了。更多的人在新聞報道中知道了星際榮耀這個名字，這在某種程度上為公司的商業合作開了一扇窗。

類似的情況在其他航天企業也開始出現。北京智星空間科技有限公司副總裁吳海英常會去見一些投資者，但最近，他發現找自己談商業合作的人多了。“有些大企業很直接，跟我說今年的傳播預算里特別給航天冠名留出了一筆費用。當然了，企業的需求通常不僅僅是冠名，他們還在向我們爭取更多的合作形式。”每次遇到這樣的場景，吳海英就會想起該公司CEO劉麗坤說過的那句話，“航天產業在商業化領域發展空間巨大。”

北京智星空間科技有限公司位于北京市昌平區北清路的三一重工太陽谷孵化園內。公司于去年5月剛剛成立，今年就有企業找來探討商業合作一事，這讓吳海英有些驚喜。

劉麗坤說，作為一家處于初創階段的衛星公司，智星空間對商業合作是歡迎的。“關鍵是要選好合作伙伴，否則會帶來不必要的麻煩。”劉麗坤也指出，未來，隨著民營航天企業與品牌企業的合作案例逐漸增多，無論在價格上，還是合作形式上，大家必定要經歷一系列比拼。

寄望合作前景

其實，國外航天領域早有商業合作案例。在俄羅斯的和平號空間站，航天員就曾為以色列的一家牛奶公司展示過產品圖片。美國的Pizza餅屋、Radio Shack公司、大眾機械公司等都與航天公司有過商業合作。這也是為什么Pizza餅屋敢使用“第一個太空外送Pizza”廣告語的原因。不過，這些傳播形式與“獵鷹重型火箭”的“廣告”比起來，就不算什么了。

美國東部時間2018年2月6日，由埃隆·馬斯克創立的美國太空運輸公司研制的獵鷹重型火箭在肯尼迪航天中心首飛成功。火箭上搭載了一臺特斯拉研發的電動跑車Roadster。當然，公司還幽默了一把，順便把一本《銀河系搭便車指南》也放上了車。另外，車上還搭載了3個攝像頭，它們會記錄下在神秘宇宙中“看到”的一切。埃隆·馬斯克在他的社交賬號上寫道：“火箭上搭載的是我的午夜櫻桃紅色特斯拉敞篷跑車，車上播放著歌曲《太空怪咖》。如果跑車在上升的過程中沒有爆炸的話，它將在深邃的太空遨游數十億年。”有網友將馬斯特的這一傳播稱為“偉大創舉”。

而對于中國的民營火箭公司與民營衛星公司來說，目前與品牌企業的合作形式都較為相似，以冠名為主，以載物或互動為輔，通過新聞傳播提升整體事件的知名度與影響力：企業冠名后，全球范圍內所有關于該火箭或衛星的使用報告、新聞通稿中均會體現該企業的名稱。這種全區域、多維度的名稱露出形式，可以大大提升企業的品牌影響力。

此外，企業的小型產品模型還可以搭載火箭或衛星發射至太空。有些民營航天企業還在箭體或衛星上安裝了攝像頭，如此一來，太空視頻就可以回傳，而網友們也可以看到企業產品模型在太空遨游時的樣子。此次星際榮耀火箭就搭載了一款長安歐尚汽車用于驗證車體材料在極端環境下性能的等比例汽車模型。在汽車模型底部，長安汽車的工作人員還寫上了祝福語，希望把這份祝福送上太空。

在張佳信看來，目前，冠名是品牌企業與民營航天企業進行商業合作的主要方式。對于以技術而非市場傳播、營銷策劃為核心戰略的民營航天企業而言，操作也相對簡單。

劉麗坤認為，品牌企業與民營航天企業的商業合作是一種正常、理性的雙贏行為。一方面，衛星、火箭具有稀缺性，這種稀缺性能夠充分引起大眾對于航天動態的好奇心，從而讓其對冠名企業的產品產生關注；另一方面，對于民營航天企業來說，衛星冠名可以讓他們提前收回部分成本。“尤其是中國目前正處于民營航天發展期，主要依賴自身進行市場開拓，企業冠名衛星一行為間接支持了我國民營商業航天事業的發展，展示了冠名企業對國家科技發展的關注和支持。”劉麗坤說。

在一篇名為《運載火箭商業品牌營銷策劃的初步設想》的文章中，擁有多年航天研究背景的作者李慧、閆俊武以運載火箭為探討對象表示：“其（運載火箭）本身具有的巨大潛在商業價值還尚未開發。我們完全有能力開發其獨特的品牌價值。”在作者看來，商業合作或許將為航天企業帶來可觀的價值，它將有利于航天企業開拓商業發射的國際市場，吸引企業資金，在經濟與社會方面實現雙重效益。

雖然民營航天企業與品牌企業圍繞冠名展開的商業合作尚未呈轟轟烈烈之勢，但從這兩年以冠名為主的合作案例不斷增加一現象中，我們似乎可以看到民營航天產業的商業市場前景。

2018年12月7日，商業航天公司九天微星成功發射“瓢蟲系列”，一箭七星。這一系列衛星將在野生動物保護、野外應急救援、車輛傳播監測、物流追溯等領域發揮作用。有趣的是，幾乎每一顆衛星都有一個特別的名字，還帶了些小物件一同上天。“瓢蟲二號”被命名為“貓王之星”，搭載了一張“貓王金唱片”。“瓢蟲五號”被命名為“立可達教育衛星”，搭載了遙感相機，用于中小學校開展航天科普教育。“瓢蟲七號”被命名為“天貓國際星”，搭載了特殊材質的天貓公仔，以及部分天貓用戶的告白語音文件。相關報道稱，這也是九天微星與阿里巴巴合作的開端。未來，雙方有望在物聯網領域展開更多合作。

網絡直播平臺斗魚則拿到了搭載“瓢蟲系列”升空的長二丁火箭的冠名權，取名“斗魚666號”。對于此次傳播，斗魚下足了工夫。利用自身優勢，斗魚不僅對該火箭的發射與回收進行了全程直播，還邀請到了科幻作家劉慈欣、航天專家、火箭工程師進行全程解說。此外，斗魚還利用先天優勢，發起了一波又一波直播攻勢。與主播時時彈幕互動的方式，讓平臺上的航天愛好者們過足了一把航天癮。

這已經不是斗魚第一次進行火箭升空直播了。此前，斗魚已經完成了對NASA“洞察號”火星探測器發射、SpaceX重型獵鷹火箭首飛、SpaceX載人環月飛行發布會的傳播。此次冠名是斗魚想向航天領域再邁一步，將“直播+科技領域”的企業戰略布局來一次徹底的實踐。斗魚直播CEO張文明對媒體表示，公司希望通過年輕人喜聞樂見的直播形式，為他們打開科技視角，引發他們探索航天的興趣。而斗魚產品的相關負責人則更清晰地描述了這一合作形式：“未來，網友或許可以直接與衛星互動，或借助衛星溝通。”

衛星冠名不只是企業的事。北京大學時空大數據協同創新中心執行主任任伏虎在接受《中國名牌》專訪時指出，一系列冠名現象說明我國的商業航天價值與前景正在被更多的商業機構看好。