湖南省博物館新媒體推廣對大學生群體的影響力分析

曾耀農 徐脈沐

湖南省博物館是湖湘文化的象征，是湖南省最大的綜合性博物館，也是首批國家一級博物館、中央地方共建國家級重點博物館、全國優秀愛國主義教育示范基地和湖南省AAAA級旅游景點。本次問卷調查在了解和分析湖南省博物館的新媒體推廣現狀的基礎上，著眼于新媒體對文化品牌、受眾對湖南省博物館新媒體接受度的研究以及對大學生受眾特點的分析。以大學生為代表的年輕群體是新媒體接觸的活躍人群，筆者通過該次問卷分析，針對湖南省博物館新媒體推廣過程中出現的問題，提出具有針對性的對策建議。

一、調查的背景及意義

隨著我國社會經濟的迅速發展，博物館在城市文化中的地位和作用日益突出。博物館是一座城市的文化名片，也是一種重要的歷史信息資源，承擔著社會教育的作用，同時對城市文化未來發展也具有一定的影響。[1]

近期央視的一檔節目《國家寶藏》，成功地掀起了一股博物館熱，節目不僅引來了文物界人士的關注，同時還將各家博物館呈現在觀眾面前，吸引了大批年輕受眾。節目備受好評，各地博物館也重獲受眾的關注，迎來了觀展的高峰期，甚至成為旅游目的地，這不禁令人反思文化品牌與新媒體推廣之間的關系。

本次問卷調查以湖南省博物館作為樣本進行分析，調查湖南省博物館利用新媒體推廣的現狀，分析大學生群體的受眾接受度和滿意度，構建湖南省博物館利用新媒體進行推廣的實例圖景，探尋其發展中存在的問題，并提出相應的對策建議，為其他文化品牌利用新媒體推廣提供事實依據和決策參考。如此，不僅能為傳統文化注入新鮮血液，還將制造新的經濟增長點，彌補當下中華文化輸出薄弱的短板，應對多元文化的挑戰以重構社會主義文化格局，樹立文化自覺和文化自信。該調查提出的可行性戰略，旨在更好地服務于社會主義新時代中國特色的文化建設，為人民提供堅強的思想保證、強大的精神力量、豐潤的道德滋養。

二、調查方法與過程

(一)調查對象

以湖南省各高校在讀大學生為主，兼有全國范圍的少數大學生。

(二)調查方法

本次調研由湖南省國家級創新研究性學習課題小組組織完成。

1.文獻法

活動開始之前，組員在互聯網上查閱了湖南省博物館的相關資料，如百度百科、過往活動、歷史推送等，對湖南省博物館的新媒體宣傳渠道和現狀有了一定的了解。現階段的湖南省博物館在線上主要依賴于微信公眾號推送、微博運營、手機APP，以及新入駐的抖音短視頻，正準備從純文圖分享向動態視頻過渡，大眾接受度一般，并未掀起多大水花。同時，確定了調查對象的特征及基本情況，針對大學生主體的特征設計問卷題目。大學生受教育程度高，媒體接觸頻率高，思想比較新潮，問卷中增加了開放式問答，且新添了難度較高的排序題。

2.問卷調查法

在閱讀和查找大量資料的前提下，我們最終制定了調查問卷——《關于湖南省博物館的新媒體推廣的調查問卷》。該問卷共22個問題，單選與多選題相結合，排序、填空題皆有安排，題目設計靈活多樣，豐富了問卷的形式和內涵。

(三)數據分析與整理

本次以發布線上和線下問卷的方式針對大學生群體開展了《關于湖南省博物館的新媒體推廣》的調查。發放問卷206份，回收有效問卷206份，回收率為100%，后期運用軟件及所學知識對數據進行統計和分析。

1.樣本基本情況及數據的合理性分析

據表1顯示，受訪大學生中，女生比例較高，但考慮到女大學生對于媒體接觸更為敏感，所以該問卷的男女比例尚在合理范圍，且具有參考價值。由表2可以看出，問卷年齡層略有跨越，各年級皆有涉及，筆者認為具有一定的說服力和代表性。

表1

表2

2.湖南省博物館的了解途徑

即使問卷定位于年輕群體，博物館的得名與推廣依然離不開傳統的口耳相傳，“他人推薦”選項竟超五成，而新媒體如兩微一端、抖音等APP的宣傳方式占比相對較小，僅占23.79%和6.8%。博物館是一座城市的地標，是城市深厚歷史的象征，自然離不開嚴肅的色彩，而在自媒體狂歡的時代，湖南省博物館的推廣顯得有些狹隘，多數人的了解途徑比較保守、傳統，也從側面反映其新媒體推廣略有不足。

3.湖南省博物館的“兩微一端”在大學生群體的推廣力度

圖2是關于大學生按對新媒體宣傳方式的接觸次數排序的題，共設選項：抖音等短視頻APP、《國家寶藏》等節目、微博、微信、新聞客戶端(APP)。調查結果顯示，大學生對微信、微博這類網絡媒體接觸次數的占比最高，各占3.15和2.96的比值，而《國家寶藏》等綜藝節目以3的比值位居其次。隨著經濟的高速發展，全世界已經邁入網絡時代，新媒體對傳統媒體的沖擊力可謂巨大，尤其在年輕群體中，新媒體似乎具有天然的親和力。

由圖3得出，有42.5%的大學生對湖南省博物館的“兩微一端”僅持“一般”評價，且普遍反映宣傳力度不大，提出“增加趣味性、歷史故事”的有關建議。

“表情包”屬于較為含蓄的新興推廣方式，一旦利用得當，曝光率和知名度將迅速提升。湖南省博物館表情包自2017年年末誕生，以展出文物為主，因其紋路特別而得名。截至2018年11月，僅有“紅網”、瀟湘晨報、“你好長沙”、中南大學四大官博推廣至熱門，最高點贊數僅為88，熱門營銷號未有動作，且在多數涉及博物館表情包的微博里，未標明其出處。大學生使用的表情包目前還是卡通形象、搞笑紅人為主，具有文化色彩的甚少。由圖4可知，湖南省博物館表情包使用率極低，該類宣傳可算作一次博物館年輕化的嘗試，然而未引起可觀的反響。可見，湖南省博物館應緊跟時代潮流，牢牢把握這一趨勢，著重加強新媒體方面的推廣力度，如覆蓋面、曝光率等方面，塑造時尚形象，同時也不能忽視傳統媒體的基礎地位。

4.湖南省博物館未來可合作的宣傳平臺

通過分析線下整理的問卷答案，至少有29位大學生填寫的是騰訊QQ。QQ作為全中國最大的社交軟件，在中國IM市場占絕對統治地位。據2017年5月統計數據顯示，QQ注冊用戶數已超5.3億，同時最高在線人數突破1950萬，占有率高達77.80%，其中未成年人有3000萬，到2018年更達數億。QQ年輕化的定位與發展，是湖南省博物館擺脫“古板”印象的不二選擇。

如今已是視頻化的時代，各大媒體紛紛通過制作視頻以獲取更大流量，如微博設置“視頻”專項。湖南省博物館想要在新媒體推廣方面做好文章，就應聯系如央視、湖南衛視等權威平臺，一同制作宣傳片，或拍攝類似于《我在故宮修文物》的紀錄片，在各大平臺如“bilibili”這樣的年輕化的彈幕網站播出。

鑒于《國家寶藏》這類弘揚傳統文化節目的走紅以及《工作細胞》這類科普動漫的成功，筆者認為，湖南省博物館可以借鑒和參考該模式，追溯每件文物背后的歷史故事，進行一定的基于事實的美化與加工：利用明星效應和綜藝洪潮，將文物擬人化、動漫化，制作一檔具有中國味的綜藝節目或古風動漫，兼具歷史底蘊和觀賞趣味，且照顧到各個年齡層的不同需求，將湖湘文化做成魅力名片，以文化創意產業的形式輸出湖湘文化，走向世界。

再者，大學生對淘寶、天貓、拼多多、支付寶這類生活購物APP青睞有加，湖南省博物館也可以學習故宮博物院，打造具有“湖南味道”的品牌，推出手機殼、口紅這類實用的生活類周邊產品，甚至評選出博物館界新任“網紅”。近年掀起的手賬(用于記事的本子)“文具風”是從日本刮來的。手賬對于他們而言是不可或缺的生活用品，用于記錄日常生活所發生的人與事。由于“韓流”之后的日雜、日劇等日系文化產品再次翻紅，日本文化產業在中國再次崛起，越來越多的文化生活品牌如“無印良品”等進入國人視野，尤其在大學生群體內，接受度較高。湖南省博物館可以推出自己的文創產品，除了能更具辨識度、凝聚人氣之外，還能獲得一定的營銷收入。

線上方面，音樂表演是永不過時的推廣利器，湖南省博物館可以利用與音樂人、音樂平臺的合作，制作推廣曲、推廣歌舞劇，打造固定的民俗文化表演節目，在線上全方位推出。而在線下，多數大學生對于交通設施的推廣較為看重，湖南省博物館可以考慮從公交站牌和主題地鐵入手，讓博物館的形象深入人心。另外，湖南省博物館作為湖湘文化的代言人，理應走進校園，與省內各大高校合作，舉辦專題講座或是組織進館參觀，也可以舉辦相關競賽、發起抽獎活動等，甚至可以搭建“迷你”博物館，用其可愛討巧的外觀打造拍照“打卡圣地”，激發學生的興趣，為省博預熱。

5.湖南省博物館新媒體推廣可添加的新元素

科技是當今世界綜合國力競爭的關鍵因素，而我國也正處于擺脫傳統加工業，加快產業轉型，邁向“中國智造”的新階段。通過問卷調查，筆者認識到科技在大學生群體內日益增強的影響力，有三成以上的大學生提出新添“科技”元素。湖南省博物館理應增添科學元素，合理利用投影、3D、5D技術讓文物“活過來”，引進智能AI、采用機器人講解增添新鮮感，甚至考慮打造VR體驗館，穿越時空般感受古代湖湘的魅力。

湖南省博物館也可以在線上運用科技，采用360度全景參觀模擬博物館，根據客戶需求智能規劃路線。或者，響應知名主持人汪涵先生的“響應”計劃，采取大數據技術打造博物館方言庫，增添更多湖南味道的方言講解，增添地方文化特色，并請到人氣聲優為其助力，通過語音包下載實現盈利。

近年，漢文化得到前所未有的復興，漢服紅遍網絡，如今穿漢服出門已不是“奇人奇事”。湖南省博物館可以從此點出發，根據著名藏品素紗禪衣等，模仿其紋路或加上現代元素，推出相關主題的漢服或漢元素服飾，在商品上創新，讓文化得以傳承。另外，網游已深深滲入大學生群體的日常生活，在此次調查中，也有五成同學提出與《王者榮耀》《絕地求生》等熱門手游合作，將博物館的歷史人物如辛追夫人等搬進游戲里，其屬性、技能以及皮膚都可以做出歷史底蘊，或者組織開發相關歷史游戲，讓游戲更具益處，豐富游戲內涵，提升審美價值。

三、湖南省博物館面對大學生群體宣傳效果不佳的因素分析

(一)湖南省博物館形象固化，急需轉型升級

通過對本次問卷開放式問題的回答整理，我們發現：即使是在年輕人群體中，多數人仍停留在博物館“死板、無聊”的陳舊印象，未擺脫“旅游打卡”觀念和認識。雖有故宮博物院的“接地氣”案例在前，但大學生對于新媒體推廣下的湖南省博物館，認識還停留在過往印象。湖南省博物館網站應加快轉型，在不削弱歷史厚重感的前提下，從新媒體上下功夫，增添人民喜聞樂見的欄目，使推廣內容兼具魅力的“皮囊”和有趣的靈魂，增加其宣傳的力度。

(二)新媒體宣傳內容不夠豐富新潮，表現形式較為傳統

大學生雖對湖南省博物館“兩微一端”的推送整體還算滿意，但仍提出“不夠趣味性”“不夠豐富”等內容缺點，并且提出增添“歷史故事”“文物故事”等板塊提議。通過實際考察與研究，發現湖南省博物館的推送在形式和內容上未有鮮明特色，未能做出獨立化的風格與品牌。內容也存在較大局限性，僅是對其展覽活動的推廣，缺乏充滿活潑感的“吸睛”推文。其推文的參與性內容相比從前有所增多，但總體不足。

(三)新媒體宣傳范圍不大，且力度欠缺

在此次線下問卷發放過程中，筆者發現，即使是博物館周邊，有關省博的宣傳都少之又少，小到宣傳海報，大到公交站牌、地鐵燈牌等，皆難覓身影。在我們線下分發問卷的過程中，對于有關它的新活動消息，即便是接受資訊最快的年輕大學生群體，他們也多數都表示不清楚。在考察其微信推送時，我們發現閱讀量均僅一萬左右，又發現微博粉絲僅為13萬，每條微博的點贊數和轉發數距離破百萬尚有距離，可見湖南省博物館的新媒體宣傳力度還不夠大。

四、湖南省博物館走向大學生群體的推廣對策

筆者根據問卷回答，摘選了以下對策：拍攝類似《我在故宮修文物》紀錄片、3D歷史人物、智能服務、湖南方言版講解、潮流元素、投影3D5D技術讓文物“活”、明星效應、中國古風與西方古典相結合、手機立體化參觀網上博物館(全景)、巡回表演。

(一)向故宮博物院學習，推出主題周邊，開展創意營銷

博物館象征著歷史文化的沉淀，帶有濃厚的嚴肅色彩，于普通民眾而言有一定距離感。在融媒體時代，大眾媒體已經由嚴肅趨向活潑，博物館這類文化載體也被賦予新生命，需要變得“接地氣”。例如，故宮博物館向多元發展，在推廣中華文化的同時，媒體營銷做出了品牌，已有多條支線，如淘寶周邊、限定娃娃、手賬膠帶等風靡全國。湖南省博物館可以借鑒這類文化營銷模式，加入湖湘味道的元素，根據藏品門類，增添一些獨有的漢服或其他漢文化元素飾品，設計出自己的特色，并在“兩微一端”大力推廣，提高知名度。

(二)與多類媒體平臺合作，創新推送內容，豐富推廣途徑

湖南省博物館目前開展合作的媒體平臺甚少，且宣傳效果不佳，或許是沒找到適合自己的推廣途徑，因而應該“廣撒網”，再進行選擇性“捕撈”。湖南省博物館可與淘寶這類購物平臺合作，也可與QQ空間等社交平臺，部分健康益智的網絡游戲，或者是與形象相對貼近的知乎、豆瓣這類“文青”APP合作，通過市場反應強度來選擇側重方向。為打造活潑有趣形象，湖南省博物館也可以考慮采納大學生建議，挖掘文物背后的故事，將文物擬人化、動漫化，制作相關動畫短片在各大平臺推出，也可緊密聯系湖南衛視，打造類似《國家寶藏》的節目，掀起湖南省博物館的綜藝熱潮。

(三)增添科技新元素，打造完美線上線下體驗

湖南省博物館的客戶端可以利用目前最新的VR技術，打造線上線下穿越時空的感覺，讓湖南省博物館與受眾零距離，以動態形式呈現，能最直觀地感受歷史變遷，打造最佳客戶體驗。湖南省博物館也可以運用大數據技術，增加趣味性的方言解說，讓博物館更加親民；投入機器人元素，打造不一樣的電子博物館。[2]湖南省博物館還可開發相關游戲，考慮利用遙感體驗等技術宣傳造勢，增強曝光率，提高參與度；或利用3D、5D效果進行投影，多角度呈現文物，并且寓教于樂，在游戲過程中糅入知識性的解說，適當增加科普項目，提升游戲的藝術價值與美學價值，將湖南省博物館的品牌傳播到海內外，并被廣大受眾所喜愛。