移動短視頻感知價值對消費者購買意愿影響研究
——基于用戶參與和態度的中介效應

王 影，黃利瑤

（東北師范大學 商學院，吉林 長春 130117）

一、引言

隨著生活節奏的加快，消費者不斷地利用零散的時間通過移動終端設備接受實時信息。與此同時，“文字+圖片”這種傳統的移動社交模式已經不能滿足消費者對彰顯個性化的追求。基于這樣的時代背景，移動短視頻行業應時而生。移動短視頻是指播放時長不超過20 分鐘，播放和拍攝的媒介是移動智能終端設備，并且可通過社交媒體平臺進行分享互動的新型視頻模式，如抖音、秒拍和快手等。移動短視頻不僅僅是相對于長視頻時長的縮短或者區別于網絡視頻的終端變化，移動短視頻社交應用程序的主要功能特點包括低創意閾值、零碎消費和個性化內容推薦，移動短視頻社交應用獨特的特征使其傳播速度迅速提高。艾瑞的數據顯示，2017 年每月活躍量突破10 萬的移動短視頻APP 數量超過10 個，其中有4 個每月活躍量已經過億。Quest Mobile 數據顯示，從2017 年3 月到2018 年3 月，移動短視頻應用的活躍用戶規模從2.13 億個增加到4.61 億個，同比增長高達116.4%[1]。企業越來越認可通過移動短視頻的營銷方式與客戶進行溝通、樹立品牌形象和推廣新產品，但是學術界對使用移動短視頻的消費者的研究較少。因此，本文基于感知價值理論，探討使用移動短視頻的消費者在態度和用戶參與的共同作用下，其感知移動短視頻的價值對購買意愿的潛在影響機制。

基于移動短視頻社交應用的營銷活動不同于傳統的廣告植入，而是屬于激勵用戶參與的內容營銷。在社交媒體語境中，內容營銷通過具有娛樂性和有價值的信息，影響消費者的情感體驗，進而產生各種互動參與以及購買行為。在傳統消費情景中，大量學者證實了消費者感知價值是購買意愿的重要預測因素。李先國等[2]基于品牌社區這種傳統的消費情境，通過實證結果表明，處于該品牌社區之中的消費者的感知價值可以積極促進其新產品的購買意向。當面對移動短視頻社交應用中其他用戶生成內容，消費者對其內容的感知價值可能會影響購買意愿。在以內容營銷為主要代表的新營銷時代，關于外部因素如何影響消費者感知其內容價值，進而提高購買意愿的內在機理，缺乏深入的探討。當消費者面對移動短視頻中其他用戶生成內容時，其感知價值一方面可通過影響對視頻中涉及企業產品或服務的態度，進而影響購買意愿；另一方面，消費者的感知價值還可以通過自身的參與行為，對視頻中涉及企業產品或服務的購買意愿產生影響。移動短視頻社交應用類軟件成功的重要原因是現有成員的積極參與和內容貢獻，Chen[3]通過問卷調查，發現微信上用戶參與行為會影響購買意愿。當然，目前這些根據現象的觀察和研究僅僅是推理，具體影響機制還有待實證檢驗。本研究將通過問卷調查方法，探索和檢驗移動短視頻社交應用上的用戶生成內容的感知價值對購買意愿的影響機制。研究結果不僅豐富和深化移動短視頻的理論研究，還指導相關企業通過移動短視頻樹立品牌形象、拉進用戶距離和推廣企業產品。

二、理論基礎和研究假設

（一）感知價值影響消費者購買意愿

感知價值是20 世紀90 年代借助心理學變量和市場營銷特點被提出，目前學者基于不同研究背景對感知價值定義進行闡述。Zeithaml[4]從“得失”的角度闡述了感知價值的內涵，在將感知到的收益與其支付的成本進行比較之后，評估產品或服務的整體效用。Sheth et al.[5]擴大了感知價值概念的外延，將感知價值理論框架拓展為包括功能、情感、社會、認知和條件價值在內的多維度概念。Flint et al.[6]認為理解感知價值概念應當在消費者使用該產品或服務的具體情境中，確定產品或服務的某些屬性和性能是否有助于實現某個目標，對感知產品或服務的結果進行全面評估。總之，本文認為，感知價值概念是消費者根據對商品或服務已有的主觀印象的基礎上，對該商品或服務的感知偏好和綜合評價。具體來說，消費者在移動短視頻社交應用上瀏覽視頻時，基于已有的主觀印象，消費者對視頻中所涉及商品或者服務的整體偏好和綜合評價。

Zeithaml[4]以實證方法為基礎論證了消費者的感知價值可以正向預測其購買意愿。Tam[7]的實證結果表明，消費者的感知價值比消費者滿意度更能提高其購買意愿。Chen et al.[8]在研究結果中指出，網站質量和服務質量會影響消費者對其網站的態度，進而影響網上購買意愿。李先國等[2]以虛擬品牌社區為例，研究表明消費者感知價值能正向影響新產品的購買意愿。楊燚等[9]通過研究手機品牌，發現品牌態度在感知價值對購買意愿的影響過程中起中介作用。

從上述文獻回顧中可知，當消費者觀看移動短視頻時，其感知價值會對相關企業產品或者服務產生購買意愿，同時感知價值還會通過影響消費者對視頻中涉及企業產品或者服務的態度對購買意愿產生影響。因此，本研究提出假設H1、假設H2。

H1：消費者感知移動短視頻的價值會正向影響消費者對視頻中涉及企業產品或服務的購買意愿。

H2：消費者感知移動短視頻的價值會正向影響消費者對視頻中涉及企業產品或服務的態度。

（二）用戶參與行為理論

用戶參與行為理論起源于顧客參與行為理論。Greenwald et al.[10]認為，顧客參與是指在服務的生產和交付中有關的顧客行為。在之前的消費者行為學研究中，參與行為的研究領域集中在價值共創和顧客創新。根據服務業同時生產和消費的特點，顧客參與行為是不可避免的。具體而言，顧客在服務的生產和交付中的精神和物質貢獻以及卷入程度均屬于顧客參與行為。在移動短視頻研究領域，參與行為主要是一種被卷入、被占領、被保留的活躍狀態，以及對某事物有內在的興趣的狀態。本文的參與行為主要指在移動短視頻社交應用上用戶觀看瀏覽相關視頻、點贊、轉發或者評論等與其他人產生互動和上傳自己制作的小視頻等行為。

顧客參與行為的概念外延十分廣泛，且不同服務行業要求顧客參與程度不盡相同，因此目前在學術界關于顧客參與行為的維度劃分，尚未達成共識。彭艷君[11]對美發行業顧客參與行為的研究所開發的量表包括事前準備、信息交流、合作行為和人際互動四個維度；吳慧等[12]通過研究旅游虛擬社區中用戶參與行為，將用戶參與行為劃分為參與廣度和參與深度兩個維度；戴德寶等[13]將社交網絡上用戶參與行為分為瀏覽行為、互動行為和創造行為。

越來越多的公司接受以服務為主導的邏輯理念，將重點從以前的供應商轉移到消費者身上，考慮如何將消費者嵌入服務生產流程形成價值，而不是通過企業向消費者提供服務創造價值，這是移動短視頻社交應用程序中企業品牌推廣過程的一個重要方面。用戶在移動短視頻社交應用中的參與行為是為了滿足某種需要，移動短視頻是否能夠滿足這種需要，是用戶參與行為是否發生以及參與程度高低的關鍵因素。消費者通過感知短視頻的價值決定參與行為，因此用戶參與行為是感知價值的評價結果。陳磊等[14]指出信息和服務的實用性，是預測用戶行為的顯著因素。Chen[3]通過研究微信的使用，發現感知品牌的價值會對用戶參與行為產生積極影響。根據上述理論研究，提出假設H3。

H3：消費者感知移動短視頻的價值會正向影響用戶參與行為。

在以創作門檻低、碎片化消費、個性化內容推薦為顯著特征的移動短視頻社交應用環境中，以觀看瀏覽、分享點贊、轉發創造為主要內容的用戶參與行為對消費者購買意愿的重要性日益凸顯。Bergkvist et al.[15]研究發現消費者在瀏覽虛擬品牌社區中，有關產品的帖子或者話題會影響其購買決策；范曉屏等[16]發現消費者通過社區互動所獲得的相關產品信息，會顯著預測其購買意愿；巫月娥等[17]運用動機-行為理論驗證在線虛擬品牌社區成員的互動，將對他們的購買意愿產生積極影響。根據上述文獻回顧，提出假設H4。

H4：用戶參與行為會正向影響消費者對視頻中涉及企業產品或服務的購買意愿。

移動短視頻用戶的感知價值能夠影響其購買意愿，同時也會影響其參與行為，用戶參與行為也會對移動短視頻中涉及企業產品或服務的購買意愿產生正向影響。因此，我們認為用戶參與行為在感知價值對其購買意愿的影響機制中發揮部分中介作用，提出假設H5。

H5：用戶參與行為在消費者感知移動短視頻的價值與對視頻中涉及企業產品或服務的購買意愿中起中介作用。

移動短視頻中用戶參與行為有助于提高消費者對企業品牌的熟悉度和改變對視頻中涉及企業產品或服務的態度。Hollebeek et al.[18]通過整理以往有關顧客參與行為和品牌態度關系的相關文獻發現，顧客參與認知、情感和行為會影響品牌態度。Steinmann et al.[19]通過實證結果表明，在線社區品牌與消費者之間的對話，可以增強他們的品牌態度。根據上述理論研究，提出假設H6。

H6：用戶參與行為會正向影響消費者對視頻中涉及企業產品或服務的態度。

（三）態度對購買意愿的影響

本文所研究態度是指用戶在觀看移動短視頻時，對短視頻中所涉及的企業產品或者服務的態度。購買意愿是指針對所觀看的短視頻中所涉及的企業產品或者服務的購買意愿。在市場營銷領域，許多學者通過實證方法證實，消費者態度可以對購買意愿產生積極影響。Hwang et al.[20]在對飯店網站的研究，發現品牌態度能夠對購買意愿產生正向影響；宋明元等[21]以智能手機銷售中心的調研數據為基礎，論證了態度能夠正向影響購買意愿。根據上述文獻回顧，提出假設H7。

H7：態度能夠正向影響購買意愿。

移動短視頻的用戶感知價值能夠正向影響購買意愿，同時正向影響對移動短視頻中涉及企業產品或服務的態度，而態度也能正向影響移動短視頻中涉及企業產品或服務的購買意愿。因此，本文認為態度在感知價值與購買意愿之間起部分中介作用，提出假設H8。

H8：態度在消費者感知移動短視頻的價值與對視頻中涉及企業產品或服務的購買意愿中起中介作用。

根據所提出的假設，我們整理成如圖1 所示的理論框架模型。

圖1 研究理論框架

三、研究方法與假設檢驗

本文以使用移動短視頻社交應用的用戶為研究樣本，采用問卷調查的方式收集數據，本研究采用同時在問卷星發放電子版問卷和在長春某高校圖書館發放紙質版問卷的方法。2018 年7 月召集線上線下被試參與本研究，由于本研究主要研究群體為使用過相關移動短視頻社交應用的用戶，在填寫電子版問卷之前通過設置篩選項，即“您是否有過使用移動短視頻的經歷”和在填寫紙質版問卷之前詢問被試是否有使用移動短視頻的經歷。線上線下共發放問卷700 份，回收問卷數目為660 份，有效回收率為94.29%。剔除線上問卷填寫時長小于一分鐘的問卷和作答不完整的問卷之后的有效問卷是622 份，即參與研究的被試有622 人，其中女性354 人。實際參與研究的被試中，通過問卷星回收的問卷有398 份，現場填寫問卷數為224 份。線上和線下的被試均采用隨機分配的方法，因此有效控制了混淆變量和不相關因素。

（一）問卷設計

本文以移動短視頻社交應用為研究背景，但不局限于一種應用，主要選取用戶涉入程度高、實用普及范圍廣的移動短視頻社交應用，如抖音、火山小視頻和快手等。為了讓最終量表測量的題目真實反映本研究的探討問題，在正式收集之前，首先采用親身體驗，作者注冊成為兩個移動短視頻社交應用（抖音和快手）的用戶，觀察和體驗用戶的行為和感受，形成對所探討問題的初步認知。其次作者收集了大量文獻，參考諸多學者關于測量變量感知價值、態度及購買意愿的量表，其中主要參考Carlson et al.[22-26]學者的研究，共包括15 個題項。感知價值共包括7 個題項，其中實用價值包括3 個題項，包括“觀看上述視頻對我來說是有幫助的”“觀看上述視頻對我來說是實用的”等；享用價值包括4 個題項，例如“觀看上述視頻是有趣的”“觀看上述視頻令我愉悅”。態度包括4 個題項，包括“我對視頻中提到的海底撈非常感興趣”“我非常喜歡視頻中提到的海底撈”等。購買意愿包括4 個題項，如“我會考慮去視頻中提到的海底撈”“我打算去視頻中提到的海底撈”。通過作者對移動短視頻用戶參與行為的體驗和感受，結合Yang et al.[27-28]學者的研究，去除重復及難理解的題項，最終得到13 個題項，包括“我經常在移動短視頻（如抖音APP）上給其他人發布的小視頻點贊”“我經常在移動短視頻（如抖音APP）上給其他人發布的小視頻評論/留言”等測試題項，所有題項均采用李克特七點量表進行測量。本次調研的人口統計變量如表1 所示。

表1 樣本人口統計特征分析

（二）信度檢驗

本研究采用SPSS24.0 軟件分析了Cronbach's α 系數和組合信度（CR）。為了確保本文實證數據的可靠性，在測試變量關系之前，需要對各潛變量進行信度檢驗，具體結果見表2。用戶參與行為、感知價值、態度和購買意愿的Cronbach's α 系數分別為0.923、0.868、0.773 和0.829，均大于0.7 的標準，說明問卷選取的量表具有良好的內部一致性。此外，每個潛變量的組合信度也均達到0.7 以上，具體為用戶參與行為、感知價值、態度和購買意愿的組合信度分別為0.960、0.940、0.912 和0.934，表明量表的組合信度很好。

表2 測量模型分析結果

（三）效度分析

效度用來表示量表的有效性，包括內容效度、聚合效度和區別效度。針對量表內容效度的檢驗是指在研究問卷正式發放之前，參考了大量相關文獻的基礎上，并根據相關專業的博士研究生和老師的意見對測試題項進行反復修改，在預測試結果的基礎上分析各個潛變量的測試題項并進行修改，形成最終的正式調研問卷，因此問卷中的量表的內容效度很好。問卷中量表的聚合效度通過平均方差提取值進行檢驗，根據表2 的數據結果可知，每個題項的標準化因子載荷均大于0.5，范圍保持在0.612～0.835；感知價值、態度、用戶參與行為、購買意愿四個變量的組合信度均大于0.7 的標準，且范圍在0.912～0.960；四個變量的平均方差提取值在0.651～0.779，符合0.5 的最低標準，因此該量表的聚合效度比較好。量表的區別效度進行檢驗的方法是通過比較各變量與其他變量之間的相關系數和該變量的平均方差提取值的平方根的大小，若前者小于后者，則意味著該變量的區別效度可以接受，四個變量的平均方差提取值的平方根與相關系數如表3 所示。本次實證數據分析中，四個變量的平均方差提取值的平方根在0.807～0.883，四個變量之間的相關系數在0.709～0.862。由此可知，四個變量與其他變量的相關系數全部小于四個變量的平均方差提取量的平方根，表明感知價值、用戶參與、態度和購買意愿四個變量具有較好的區別效度。

表3 平均方差提取值與相關系數

（四）結構方程模型與假設檢驗

1.結構方程模型。在本研究中，根據圖1 構建了結構方程模型，采用AMOS21.0 軟件測試結構方程模型的整體擬合度，采用最大似然法對模型進行檢驗。由表4 數據可知，結構方程模型的χ2/df 為2.516（P=0.000），小于3。RMSEA 是0.049，比最低標準0.05 要 小。CFI 是0.947，NFI 是0.915，IFI 是0.947，TLI 是0.941，這些擬合指數均大于0.9 的最低標準。因此，上述表明，結構方程的模型是可以接受的。

2.假設檢驗。本文的研究假設檢驗主要采用標準化的路徑系數指標，圖2 中顯示了建立的結構方程的標準化路徑系數和顯著性水平。由此可以看出，所有的系數都是0.001 的顯著水平，研究中提出的六個假設全都得到了驗證。根據圖2 中的數據，感知價值對用戶參與（β=0.85，p＜0.001）、態度（β=0.88，p＜0.001）和購買意愿（β=0.64，p＜0.001）有顯著的正向作用，假設提出的H1、H2和H3獲得了支持；用戶參與對態度（β=0.19，p＜0.001）和購買意愿（β=0.27，p＜0.001）有顯著的正向影響作用，假設H4和H6得到支持；態度對購買意愿（β=0.58，p＜0.001）也有正向作用，支持H7。

表4 結構方程模型整體擬合檢驗標準與實際檢驗值

圖2 結構方程模型分析結果

根據圖2，本研究確定了四個變量中兩兩變量的路徑系數，確定了他們的關系，通過進一步分析計算不同變量的直接、間接和總效應，分析見表5。根據表5 數據可知，就直接效應來說，移動短視頻用戶對短視頻的感知價值對其將來可能產生的購買意向、參與行為和對短視頻中涉及企業或服務的態度均有直接效應，標準化路徑系數分別為0.616、0.731和0.74，由此可見，感知價值對用戶參與行為的直接效應最大；用戶參與行為對購買意愿和態度有直接效應，標準化的路徑系數分別是0.125 和0.231；態度對購買意愿也有直接效應，標準化的路徑系數是0.539。就間接效應來說，感知價值對購買意愿和態度均有間接效應，標準化的路徑系數分別是0.359和0.169，其中感知價值對購買意愿的間接效應比較大；用戶參與行為對購買意愿也有間接效應，標準化的路徑系數為0.178。就總效應來說，感知價值、用戶參與行為和態度均對購買意向存在總體效應。其中，感知價值對購買意愿的總體效應最大，其標準化的路徑系數為0.975，其次是態度，標準化的路徑系數為0.539，用戶參與行為的總體效應最小標準化的路徑系數為0.303。由此可以看出，感知價值、用戶參與行為和態度是影響購買意愿的三個重要變量。

表5 直接效應、間接效應和總效應

四、結論

本文以感知價值理論為基礎構建了移動短視頻社交應用中用戶感知價值對其購買意愿的影響機制模型，其中引入用戶參與行為和態度作為中介變量，利用實證數據驗證四個變量之間的相互關系，主要結論如下：

1.消費者感知移動短視頻的價值是影響購買意愿的重要因素。由問卷數據結果可知，消費者感知價值對其購買意愿的總效應最大，而在加入態度和用戶參與行為變量之后，感知價值對購買意愿的影響略有下降，可能的原因是消費者感知價值對消費者態度也有較為顯著的正向影響，將兩者放入同一模型中，直接效應可能受另一變量的作用而有所減小。但問卷數據結果表明，消費者感知移動短視頻的價值對購買意愿的影響效應最大，感知價值越高，其購買意愿越強烈。

2.態度和用戶參與行為在感知價值和消費者購買意愿之間能同時產生中介效應，它們發揮了雙重中介作用。根據問卷結果可知，兩者共同的中介效應占總體效應的37%，即消費者感知移動短視頻價值會通過影響移動短視頻中涉及企業產品或者服務的態度和用戶參與行為進而影響購買意愿。其中消費者態度的中介效應更大，與用戶參與行為相比較，消費者對短視頻中涉及企業產品或服務的態度更能正向預測其購買意愿。

3.感知價值對態度和用戶參與行為產生強烈的積極影響。移動短視頻感知價值能夠改變消費者對短視頻涉及企業或服務態度，提高用戶在相關應用上的參與行為，同時，用戶參與行為可以積極影響消費者的態度。根據假設檢驗結果，態度在用戶參與行為影響其購買意愿路徑中起到部分中介作用。綜上所述，感知價值對購買意愿的間接影響機制中存在兩條影響路徑，一個是消費者感知移動短視頻價值通過態度的中介作用正向預測其購買意愿，另一個是消費者感知移動短視頻價值通過用戶參與行為影響態度，最終正向促進其購買意愿。