線上促銷倒計時的精確程度對消費者購買意愿的影響

席愷媛，王 欣，梁 浩

（南京大學 商學院，江蘇 南京 210093）

一、引言

促銷一直是營銷理論與實踐中擴大產品宣傳、刺激市場消費的重要手段[1]。隨著電子商務的火熱發展，各種花式促銷方式讓消費者眼花繚亂。而在真實的促銷情景中，我們注意到這些線上促銷通常會伴隨著一定的時間限制，并以結束倒計時的形式來呈現。通過觀察淘寶、京東等大型電商平臺，我們發現不同商家會設置不同精確程度的促銷限制時間來刺激消費者作出購買行為。一些采取精確度較高的倒計時表示方式，如“距離促銷結束僅剩23:38:35.7”（精確到毫秒），一些則較為籠統，如“距離促銷結束還有1 天”（精確到天）。面對這些相同促銷剩余時間所表述的不同精確程度，我們希望驗證促銷倒計時精度的差異是否會對消費者購買意愿產生影響？如果有，那么其中的作用機制是什么？是否還有其他因素影響到這一效應？

目前營銷學關于限時促銷對消費決策的影響已做了很多有益探討，認為限時促銷可以通過減少消費者決策中的可用時間[2-3]，或通過向其制造緊迫感、形成“不買后悔”的心理[4]，使其難以對促銷產品作出理性評判，進而提高消費者當下的購買意愿。然而鮮有文獻關注到具體線上促銷場景中倒計時的呈現方式對消費者購買決策的影響。隨著大量線上商家使用越來越精確的促銷倒計時，探究這一問題將進一步豐富促銷理論和消費者決策理論，同時也將對電商如何進行更加有效的促銷活動具有指導意義。

本文基于以往線上促銷活動對消費者購買意愿的研究，以時間壓力為中介變量，以產品卷入度為調節變量，通過兩個實驗模擬線上商品限時促銷情境，探索不同的促銷倒計時精確程度與消費者購買意愿之間的關系及其可能的作用機制（實驗一）和邊界條件（實驗二）。

二、理論基礎與研究假設

（一）促銷倒計時的精確程度與消費者購買意愿

研究所關注的倒計時精確程度與時間度量單位有關，常見的多以毫秒、秒、分鐘、小時、天等單位為主。這一概念在以往關于時間的研究中多被定義為“時間精度”（Temporal Precision）。Lewis et al.[5]曾提出，人們會根據不同測量的場景采用不同的時間度量方法，比如人體肌肉搏動是十分微弱的，精密儀器的數據變化也是微弱的，此時便可用毫秒這樣較為精細的單位來表示其變化周期；然而對于完成一項具體工作這一過程所需要的時間通常較長，多以分鐘、小時甚至天以上的單位進行度量。因此我們可以發現，將時間變動的度量用“天”表示時，人們對時間變動的感知往往出現在一天結束之后；而將時間變動的度量用“毫秒”表示時，人們通常立馬就會對時間變動作出反應。

由于促銷倒計時中呈現出的時間精確程度有差別，人們在看到時間后的主觀感受，或者說人們對時間的知覺也難免會有所差別；而人們對時間的感知則會影響人的后續消費行為。研究發現人們對時間變化的感知會受到一些外部條件的刺激，如在限時促銷的場景中，人們更容易注意到時間的變化[6]，而人們對時間變化的感知又將進一步影響其后續的偏好和行為方式[7]。

關于限時促銷與消費者決策的研究，研究者從不同的角度作出了差異化的解釋。部分研究從時間支配的角度認為，在限時促銷中消費者用于決策的時間與購買意愿負相關，即當消費者用于決策的時間越少時，越無法對商品信息作出有效的評估判斷，更容易作出沖動型購買決策[2-3]。亦有研究從消費者情緒入手認為，當決策者被分配的時間比實際所需要的時間少時，或被要求在有限時間內作出決策時，會產生與時間壓力相關的情緒情感體驗，進而影響到決策的質量和策略的選擇[8]。具體來說，當消費者在有促銷時間限制的情景下看到倒計時中時間快速流逝，往往會出現“不買后悔”的心理，產生較強的緊張感、壓迫感，也就是所謂的“時間壓力”[8-11]，進而會增大其購買意愿。

（二）時間壓力與購買意愿

在消費行為學的研究中，時間壓力一直被看作影響人們進行決策的重要變量。以往研究發現，人們的行為決策，特別是一些非理性的購物行為，常常會受到時間壓力的影響[12-14]。Wu et al.[15]的研究結果顯示，在面臨較高的時間壓力時，人們通常會覺得缺乏足夠的時間對商品信息進行評估、判斷，所以很有可能發生沖動購買的情況，且這種時間壓力越大，做出沖動型購買行為的概率越高。

除此以外，胡偉國等[16]在探索中認為，時間變動帶給人們的主觀感受是存在差異的，而這種不同的主觀感受會影響到人們行動過程中對注意力的分配：較高的時間精確程度會讓人感覺時間流逝得快，這也會占用其較多的注意力資源，進而忽略對決策任務本身的關注，所以人們面對時間將要結束的情景時，心理緊迫度和焦慮程度就會提高。這也就是說，如果要求人們在限定的時間內完成某項任務，人們看到的倒計時精確程度越高，感受到的時間壓力也就越大，因而會提高購買的可能性。基于此，本文提出假設H1和H2：

H1：促銷倒計時表示的精確程度會對消費者的購買意愿產生影響；與精確程度低時相比，倒計時表示的精確程度越高，消費者的購買意愿越強。

H2：時間壓力在促銷倒計時不同精確程度與消費者購買意愿之間起到了中介作用。即與時間表示精確程度低相比，消費者面對的倒計時表示精度越高，感受到的時間壓力越強，進而更有可能提高其購買意愿。

（三）產品卷入度與購買意愿

產品卷入度通常被定義為產品與消費者的相關程度[17-18]，是消費者對于某一產品或某一消費行為與自身關系重要性程度的主觀感受，這種主觀感受通常包括消費者自身需求、對該產品價值的判斷以及對產品的關注和偏好三個方面。所以，所謂的高卷入產品可以理解為價格較高、購買決策風險較大且對消費者非常重要，消費者愿意在作出購買決策之前花較多的時間和精力去了解其性能和價值的產品。目前在消費行為研究領域，已有大量學者對產品卷入度這一概念進行了深入的探討，然而多數探索主要單純針對產品卷入度與購買行為之間的關系，鮮有研究將產品卷入度與時間維度的變量相結合。

精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）指出，人們在處理認知信息時存在著兩種不同的路徑[19]，這也為解釋產品卷入類型與消費者決策之間的關系提供了強大的理論支撐。基于ELM 模型的相關研究認為，當產品卷入程度較高時，消費者通常會在作出購買決定之前花更多的時間和精力去了解其性能和價值，并可能會作出多方對比評估；而當產品卷入程度較低時，消費者則更容易從一些邊緣路線作出判斷與決策[20]。

然而，當人們的決策時間有限時，無論是高卷入產品還是低卷入產品，消費者都不會對其作出理性的評價[14]，而是會更多地注意到產品的邊緣信息[2]，憑直覺采用簡單迅速的方法作出決策，更容易增加購買可能[13]。黃靜等[21]學者也在研究中發現類似的結果，認為當產品卷入度較高且消費者購買時間受到限制時，其購買意愿更高。還有一個不容忽視的觀點認為，消費者所具備的說服知識（Persuasion Knowledge）亦會對其決策產生重大影響[22]。研究發現，消費者往往熟知一些較為常見的營銷方式，因而在面對高卷入產品的購買決策時，對賣家的營銷與說服較為警惕，認為時間限制可能是商家催促消費者盡快作出購買決定的促銷手段，因此購買意愿會受到一定程度的影響。

基于此，我們認為，消費者對不同的產品會分配不同的注意力資源：當消費者購買高卷入的產品時，如果促銷倒計時精確程度較低，消費者感受到的時間壓力較小，他們用于加工處理產品信息的時間就會比較充足，更容易將類似于時間限制這種周邊線索看作是商家促銷的手段[22]；而隨著時間精確程度的提高，消費者感受到的時間壓力也會增強，因此更容易根據直覺作出購買選擇[23]，且更容易受到“不買后悔”情緒的影響，提高其購買的可能[13，24-25]。而對于低卷入產品，因為其對消費者的重要性不高、意義感不強烈，所以促銷倒計時表示的精確程度與其購買意愿間的關系可能較弱。因此，我們提出假設H3：

H3：產品卷入度調節了促銷倒計時的精確程度與消費者購買意愿之間的關系。具體而言，當消費者面對的是高卷入度的促銷商品時，促銷倒計時的時間精確程度越高，消費者購買意愿越強；而當消費者面對低卷入度的商品促銷時，則主效應不顯著。

綜上，本文的研究模型總結如圖1，將通過兩個實驗模擬線上商品促銷情景驗證以上假設。

圖1 研究模型

三、實驗一

實驗一主要是為了探索促銷倒計時中不同的時間精確程度與消費者購買意愿之間的關系，同時檢驗時間壓力的中介作用，驗證假設H1和H2。

（一）實驗方法和步驟

1.實驗設計。本研究的被試從問卷星調研平臺被試庫中隨機選取，共80 名。實驗采用促銷倒計時精確程度高/低兩組的單因素組間設計，被試被隨機分到高低兩組。實驗模擬了消費者需要在線上購買一款耳機的情景，并邀請被試觀看該款耳機在線上進行限時促銷的動態圖片，頁面至少呈現一分鐘。然后測量其對該耳機的購買意愿，以及在做決策過程中所感受到的時間壓力。最后記錄被試的人口統計學變量。

2.實驗材料。為了避免品牌偏好對被試選擇的影響，我們去除了該耳機的品牌信息。兩組被試看到的圖片信息，除了倒計時的時間精確程度有差異（秒vs.分鐘）外，其他關于該耳機的細節屬性描述、促銷折扣大小以及網頁布局等均相同。考慮到過短的促銷時間可能帶來的時間壓力感，我們將促銷倒計時的時長設置為35 分鐘。時間精確程度高（以秒計）的一組被試看到的促銷時間為“距活動結束還剩35 分鐘17.8 秒”，時間精確程度低（以分鐘計）的一組看到的則是“距活動結束還剩35 分鐘”。盡管看起來時間上有差別，但實際是完全相同的，時間精確程度低的一組在經過17.8 秒之后會變為34 分鐘。

3.變量測量。該研究采用李克特七級量表（1=完全不符合，7=完全符合）對被試的購買意愿、感受到的時間壓力進行測量。其中，購買意愿采用的是Ajzen 的量表[26]。時間壓力則采用王大偉使用過的成熟量表[14]。

（二）實驗結果

1.描述性分析。本次實驗共回收有效問卷63份，有效回收率為78.8%。時間精確程度高、低兩組各收到33 份、30 份有效問卷。其中男性占比50.8%，男女比例基本一致；平均年齡為30.4 歲；本科以下、本科、碩士及以上分別占比7.9%、77.8%、14.3%。

2.量表信度檢驗。購買意愿和時間壓力量表的Cronbach’s α 值分別為0.82、0.74，均大于0.7。

3.假設檢驗。單因素方差分析實驗結果表明：在高時間精確程度（秒）組中被試對耳機的購買意愿顯著高于低時間精確程度（分鐘）組（M秒=4.19，SD=1.12，M分鐘=3.60，SD=1.07，F（1，58）=4.70，p=0.03＜0.05），假設H1被驗證成立，主效應顯著。另外，我們將被試的性別、年齡、受教育程度加入模型后發現，這些控制變量對購買意愿沒有顯著影響。

為了檢驗假設H2，本文借鑒Hayes[27]提出的Bootstrap 法，進行中介效應檢驗。在對中介效應的檢驗上，該方法被認為比傳統Baron et al.[28]的逐步回歸分析法更加科學、有效。結果顯示：在以時間壓力為因變量的中介模型中，倒計時表示的精確程度顯著影響了被試的時間壓力感受（β=0.562 5，p＜0.05）；在以購買意愿為因變量的模型中，消費者感受到時間壓力顯著影響了其購買意愿（β=0.457 9，p＜0.01），而倒計時表示的精確程度對消費者購買意愿的影響則變得不顯著了（β=0.350 5，p=0.203 2）；在間接效應模型中，中介效應大小為0.257 6，區間（LLCI=0.039 5，ULCI=0.613 4）不包含0，時間壓力的中介效應顯著；此外，在中介變量得到控制之后，促銷倒計時表示的精確程度對購買意愿的直接作用不顯著，區間（LLCI=-0.194 8，ULCI=0.895 8）包含0。因此，時間壓力確實在時間精確程度和消費者購買意愿之間起到了中介作用（如圖2 所示），假設H2成立。

此外，我們將性別、年齡、受教育程度作為控制變量放入上述中介效應分析程序中，結果表明三者對購買意愿和時間壓力的影響均無顯著差異。

圖2 時間壓力的中介作用

（三）討論

實驗一的結果表明，假設H1和H2均得到驗證。不同的倒計時表示精確程度會對消費者的購買意愿產生顯著影響，倒計時表示的精確程度越高，購買意愿越強。同時時間壓力在這一效應中起到了中介作用：較高的倒計時表示精確程度會給消費者帶來更強的時間壓力，進而會提高其購買意愿。這一結果與以往研究的觀點基本一致。也就是說，當消費者在有促銷時間限制的情景下看到倒計時中時間快速流逝，往往會出現“不買后悔”的心理，產生較強的緊張感、壓迫感，進而會增大其購買意愿。

四、實驗二

實驗二旨在探究產品卷入度在上述主效應中的調節作用，驗證假設H3。

（一）實驗方法和步驟

1.實驗設計。本次實驗的被試同樣從問卷星被試庫中隨機選取，共152 人。實驗二采用2（倒計時精確程度：高vs.低）×2（產品卷入度：高vs.低）的組間設計，被試被隨機分到四組。與實驗一類似，實驗二模擬了消費者需要在線上購買一款襪子/洗面奶（分別代表卷入度低/高的產品）的情景，并邀請被試觀看該產品在線上進行限時促銷的動態圖片，頁面至少呈現一分鐘。然后測量其對該產品的購買意愿，以及對產品卷入度的判斷。最后記錄被試的人口統計學變量。

2.實驗材料。實驗二采用的實驗材料依舊為線上兩款產品的限時打折促銷動態圖片。對于不同卷入度的產品，我們通過預實驗最終選取了襪子和洗面奶分別作為低卷入度產品和高卷入度產品。為了避免價格折扣的絕對值對被試的購買意愿造成影響，以及考慮電商網站普遍的售賣方式，我們將襪子顯示為整盒裝，以確保不同卷入度的兩種產品在總價及促銷折扣幅度上保持一致。四組被試看到的促銷倒計時精確程度以及圖片上的其他信息均與實驗一中相同。

3.變量測量。該研究采用李克特七級量表（1=完全不符合，7=完全符合）對被試的購買意愿、產品卷入度進行測量。其中，購買意愿的測量量表與實驗一相同。為了確保對產品卷入度的操控，我們增加了被試對所選產品卷入度的測量，量表為Vaughn[29]在文章中采用的李克特七分量表，測項包括：“對我來說，購買該產品這項決策是重要的（不重要的）；如果選擇錯了品牌，遭受的損失將會很小（很大）；在作出購買選擇的過程中，我需要參考的信息很少（很多）”。

（二）實驗結果

1.描述性分析。本次實驗共回收有效問卷125份，有效回收率為82.2%。其中，倒計時表示精確程度高組有效問卷63 份，包含產品卷入度高、低兩組有效問卷數分別為32 份、31 份；與之相對的倒計時精確程度低組有效問卷為62 份，產品卷入度高、低兩組分別為30 份、32 份。其中男性為61 人，占比48.8%，男女比例基本一致；平均年齡為29.8 歲；本科以下14 人，占比11.2%，本科91 人，占比72.8%，碩士及以上20 人，占比16%。

2.量表信度檢驗。購買意愿和產品卷入度測量題項的Cronbach’s α 值分別為0.89、0.90，均大于0.7，信度檢驗良好。

3.操控檢驗。產品卷入度的操控檢驗結果顯示，洗面奶的卷入度均值M洗面奶=4.84，SD=0.92，襪子的卷入度均值M襪子=2.86，SD=0.85，且二者在卷入程度上存在顯著差異（F（1，120）=163.451，p＜0.001），即該實驗中對于產品卷入度的操控是有效的。

4.調節效應檢驗。為了驗證假設H3，我們采用的是雙因素方差分析法。實驗結果表明：時間精確程度的主效應顯著（F（1，118）=11.884，p=0.001＜0.01）；商品卷入類型的主效應不顯著，F（1，118）=0.123，p=0.726；二者的交互作用顯著，F（1，118）=4.705，p=0.032＜0.05。進一步進行簡單效應分析發現，當購買高卷入度產品（洗面奶）時，看到的促銷倒計時時間精確程度高的消費者比看到時間精確程度低的消費者購買意愿更強（M秒=4.83，M分鐘=3.88，F（1，118）=15.820，p＜0.001）；但當購買低卷入度商品（襪子）時，主效應不顯著（M秒=4.40，M分鐘=4.18，F（1，118）=0.858，p=0.356）。實驗結果如圖3 所示。

圖3 時間精確程度與產品卷入度的交互效應

此外，我們將被試的性別、年齡、受教育程度加入方差分析中，結果顯示三者在模型中的影響均不顯著。

（三）討論

實驗二的結果驗證了假設H3成立。通過對促銷倒計時表示精確程度和產品卷入度的操控，發現產品卷入度顯著調節了促銷倒計時不同精確程度與購買意愿之間的關系：只有當消費者面對的是高卷入度的促銷商品時，促銷倒計時時間精確程度越高，消費者的購買意愿越強；而當消費者面對低卷入度的商品促銷時，則不會產生上述效果。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文聚焦于促銷倒計時的不同精確程度與消費者購買意愿之間的關系，通過兩個線上實驗發現：倒計時表示的不同精確程度會對消費者的購買意愿產生顯著影響，倒計時精確程度越高，購買意愿越強；同時時間壓力在這一效應中起到了中介作用，即較高的倒計時表示精確程度會給消費者帶來更強的時間壓力，進而會提高其購買意愿（實驗一）。另外，產品卷入度調節了上述關系，對于高卷入度產品，消費者在倒計時精確程度較高的情境中購買意愿更強，而對于低卷入度產品，上述效應則不顯著（實驗二）。

（二）理論貢獻

首先，當前研究多聚焦于各類促銷方式對消費者購買意愿的影響，而針對某種促銷方式具體的時間呈現形式的研究寥寥無幾。本文將研究視角轉移到了線上促銷情境的時間呈現方式上，探究促銷倒計時中不同時間精確程度對消費者購買意愿的影響及內在機制，擴展了現有的研究視角。

其次，本文將產品卷入度這一變量納入模型，作為邊界條件進行探討，發現了消費者在面對不同倒計時時間精確程度時產生不同購買意愿的情境因素，豐富了現有的促銷理論。

最后，文章研究了線上促銷情境下消費者的購買決策過程，并利用時間壓力進行了解釋，驗證了消費者決策過程中時間壓力的重要中介作用，這在一定程度上也是對消費者購買決策理論的有益補充。

（三）營銷啟示

對于營銷實踐而言，該研究的結論可以幫助商家更好地了解消費者決策的心理機制，指導其營銷活動。尤其是在促銷時，可以妥善合理地利用促銷倒計時這一促銷工具，通過調整倒計時的精確程度間接地影響消費者的購買意愿。特別是對于高卷入度產品的促銷來說，倒計時精確程度的設置可能會給促銷帶來更加明顯的效果。

對于消費者而言，研究能夠幫助其更好地理解自身在限時促銷所帶來的時間壓力情境下作出決策的心理過程，為平時的購買決策提供有益參考。特別是在當前促銷手段花樣百出、購物狂歡節分布密集的消費時代，消費者可以識別出商家通過設置限時促銷所帶來的時間壓力，減少短時間內沖動消費的行為，有計劃地、高效地作出購買決定。

（四）局限性與未來研究方向

首先，本文主要探討電商促銷情境下倒計時表示的精確程度與消費者購買意愿之間的關系，然而在現實營銷情景中，還有一些因素可能會影響研究結果。比如價格折扣這一因素，本文將其作為控制變量處理，剔除了其對購買意愿的影響，但是未來研究可以將這一變量加入模型，探究價格折扣的大小是否會調節這一效應。再比如消費者的個體特質[15]這一變量，目標趨近型和風險規避型的消費者在面對不同倒計時的時間精確程度時可能作出不同的消費決策，因此未來研究可以考慮這一變量，探究其對消費者購買決策的影響。

其次，由于促銷時間限制帶來的時間壓力不一定只會引發消費者對商品的積極反應，根據心理抗拒理論，消費者在購買受限時也可能會產生消極反應，從而放棄購買。因此在未來的研究中還可以探討這一效應的邊界條件，即什么情況下限時促銷所帶來的時間壓力感會引發消費者的積極反應，而什么時候會引發消極反應。也就是說，通過設置較高精確程度的促銷倒計時來刺激消費者產生較強的時間壓力并不都會產生正向影響，還要注意它不利的一面。

最后，在具體的實驗情景設計上，雖然兩個實驗設計已盡最大可能模擬現實中線上購物的頁面布局，然而由于技術限制，被試所看到的僅僅是與商品有關的圖片信息，與真實場景還有較大差距。所以，未來研究可嘗試搭建虛擬線上購物平臺，最大限度還原真實的網購情景，以增加此次研究結果的外部效度。