休閑農業旅游游客參與意愿及影響因素分析
——以靜寧縣為例

張浩珍，陳強強，2，葉立潤，梁曉龍

（1.甘肅農業大學 財經學院，甘肅 蘭州 730070；2.甘肅省區域農業與產業組織研究中心，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

休閑農業是依托自然景觀、田園風光和產業優勢資源，以觀光、休閑、參與和娛樂為主的，讓游客參與農業生產，以加工性農產品為主要營銷產品的一種新型農業經營形態[1]。鄉村休閑農業旅游借助自然環境、鄉村獨特的人居環境、田園生活、生活方式、民俗民風和生產活動，吸引游客進行農事體驗、觀光采摘，滿足旅游需求的同時拓寬農民增收渠道，進而改變果農對土地掠奪式的開發，實現經濟與生態的融合發展。

休閑農業旅游作為現代旅游的一種重要形式，最早發源于國外。從工業革命開始，國外鄉村旅游發展至今已具有相當規模，理論也相對成熟；國外對鄉村旅游概念相關理論研究有：農業旅游，農莊旅游和綠色旅游等[2-3]；中國的休閑農業旅游研究開始于20世紀80年代中后期，雖起步晚，但發展速度較迅速[4]。休閑農業旅游是現代旅游業向傳統農業的新嘗試，日益得到現代人們的青睞[5]。近年來，國家出臺系列政策扶持鄉村旅游業。2015年中央一號文件提出，要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值。2016年中央一號文件把休閑農業旅游業作為發展重點，同年12月，國務院關于印發“十三五”《旅游業發展規劃的通知》[6]。黨的十九大提出加強品牌建設、實現鄉村旅游可持續發展[7]。《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”，標志著鄉村旅游已經成為推動實施鄉村振興戰略的重要領域[8]。然而，在休閑農業快速發展的過程中，出現了理論與實際脫節、旅游產品缺乏多樣性、同質化現象等問題[9-11]。

靜寧縣地處隴東黃土高原腹地，是我國黃土高原蘋果主要優勢產區，蘋果種植已有30多年的歷史。2016年全縣種植面積已達100萬畝以上，目前靜寧縣蘋果產業已形成了“基地規模化”“生產標準化”“產品品牌化”“營銷市場化”“服務社會化”的良好格局。從2016年開始，靜寧縣立足于鄉情村情民情實際，以發展全縣經濟，持續提高農民收入為動力，積極創建蘋果文化旅游品牌。以蘋果林景觀為背景，以蘋果文化為內容，規劃、打造集“地方歷史文化”“區域民俗生活”“休閑旅游養生”“綠色有機蘋果生產”為一體的蘋果文化休閑農業旅游觀光園。并爭取將蘋果文化旅游觀光園建設成“追溯成紀文化的圣地”“休閑觀光旅游的福地”“體驗民俗生活的凈地”。極大地提高了果園種植資源利用效率，延長了產業鏈，增加了附加值，成為現代休閑農業發展的典范和農民增收、農村發展的途徑[12]。本研究在實地調查的基礎上，以靜寧縣為案例地，通過對游客休閑農業體驗意愿及其影響因素分析，提出休閑農業旅游的發展建議，以期為相關部門發展休閑農業旅游業提供科學依據和參考。

二、研究方法與數據來源

（一）指標體系構建

參考相關文獻[13-16]和根據當地實際，從基本特征因素、游客獲取信息來源、旅游區服務因素、旅游區環境因素、游客感知五個維度構建“休閑農業”游客體驗的影響因素綜合分析指標體系（見表1）。

表1 游客旅游意愿影響因素中變量的說明

（二）模型設定

根據調查結果將游客旅游體驗的意愿作為被解釋變量，分為“愿意”和“不愿意”兩種情況（愿意取值為1，不愿意取值為0）[17]。由于游客的旅游意愿屬于二分類變量，因此本文采用二元Logistic回歸模型對個影響因素與游客旅游意愿之間的關系進行模擬分析。解釋變量用X表示。Pi是由X構成的非線性函數，回歸常數用β0表示，第i個自變量的回歸系數用βi表示，i為自變量的個數[18]。可以得到下列式子：

愿意去體驗休閑農業旅游的概率用Pi表示，不愿意去體驗的概率用1-Pi表示。以愿意去的概率比不愿意去的概率的對數作為被解釋變量L[19]。可以得到下列式子：

由上可以建立Logistic回歸方程：

（三）數據來源

基于余灣鄉是靜寧典型的休閑農業旅游示范區，靜寧縣蘋果文化休閑農業旅游觀光園位于甘肅靜寧蘋果優勢產區——余灣鄉。余灣鄉89%以上是果園，為名副其實的果品專業鄉，且余灣被國家旅游局列為全國鄉村旅游扶貧重點村及王坪村生態農業觀光園被甘肅省農牧廳認定為第二批休閑農業示范點項目建設。所以本次調查選取的樣本單位為靜寧縣休閑農業旅游發展較好的余灣鄉，調查對象是至靜寧縣余灣鄉體驗休閑農業旅游的游客。本研究在2017—2018年度省級大學生創新創業訓練項目的資助下，根據實際情況，對在調查中采取隨機發放問卷的形式，對已經成年的、不同職業、不同民族的至靜寧縣余灣鄉體驗休閑農業旅游的游客進行了問卷調查，期間一共發放300份問卷，其中剔除17份無效問卷，一共收回了283份有效問卷，問卷有效率為94.3%。

三、數據描述性統計

（一）游客基本特征

根據調查統計分析的結果來看，男性占63.25%，女性為36.75%，游客以男性為主。

從年齡的總體分布情況來看，30～50歲的游客占總調查人數的52.65%，占到游客總數的一半，這個年齡階段的人工作壓力較大，而鄉村旅游的慢節奏生活、安逸環境能給游客帶來身心的放松，很符合目前的情況；30歲內的年輕人大部分還處于事業的剛剛起步階段，他們面臨的身心壓力相對于30～50歲的人來說較小一點，占總調查人數的34.28%；50歲以上的游客所占的比例僅為13.07%。

從被調查游客的文化程度來看，調查的人數中文化程度是高中及以下的游客占到25.09%，占到調查總數的一半；文化程度是專科的游客占到41.70%，本科及以上分別占總人數的33.22%，表明至此旅游的參與者多數具有相對較高的學歷，這是由于游客的受教育程度高，社會地位高，更自信，表現在消費方面為愿意接受新事物，游客的受教育程度整體符合真實情況（見表2）。

表2 游客個人特征的基本情況統計

就被調查游客的職業來看，33.92%的游客是教師或者學生，因學生和老師經常有集體活動，且該地區有得吃有得玩，而且價格比較適中，很適合學生或家庭群體消費；18.73%的游客是事業單位人員，27.56%的游客是企業職工，較事業單位的游客多將近9個百分點，究其原因是企業員工的工作壓力相對來說要高于事業單位性質的員工；退休人員僅占游客總數的6.01%，退休人員由于年齡、交通、距離等的關系，是旅游群體中所占比例最少的；其他人員占游客總數的13.78%。

就月收入來看，20.14%的游客其月收入在3 000元以下，所占比重較小，月收入在這個水平的游客對出游的消費比較敏感；月收入在3 000元～5 000元和5 000元～7 000元的游客分別占37.46%和32.16%，表明絕大多數游客的月收入集中于3 000元～7 000元這個水平，表明旅游主體參與者是中層收入者，且中上層游客較愿意為拓寬孩子視野，增長見識而選擇走進鄉村，至農家旅游[5]。僅10.25%的游客其月收入7 000元以上，由于這部分人的生活水平相對較高，且余灣鄉的休閑農業旅游還處于初級階段，對他們的吸引力還不足。

對余灣鄉283份有效問卷進行初步的整理統計發現，有217人表示愿意再次來到此地體驗休閑農業，有66人表示不愿意再次來體驗，愿意再次來旅游的人數占總人數的一半以上（76.68%），不愿意再次來旅游的人數占總人數的23.32%（見表3）。

表3 游客旅游體驗的意愿

（二）游客獲取信息來源

由數據統計可得（見圖1），在樣本區間內，吸引游客去體驗休閑農業旅游的信息來源中，游客實地考察后吸引他們去游玩的占22.61%，廣告宣傳占10.25%，親朋好友推薦的占37.46%，網絡信息占29.68%。由此表明，在游客獲取旅游的信息來源中，吸引他們來此旅游最主要的信息來源是親朋好友推薦和網絡信息，主要原因是在信息時代，隨著網絡覆蓋范圍的擴大，人們對于手機的依賴程度越來越強，所以新媒體中的網頁信息、微信朋友圈、QQ等成為了一個接收其他人信息的重要渠道，同時也說明從這兩個方面入手做相應的宣傳是效果最好、信息接收度是最廣的；游客獲取信息來源占比最低的是廣告宣傳，說明當地農家樂的經營者和政府的宣傳力度和推廣力度不夠。

圖1 游客獲取信息的來源

圖2 農家樂服務因素對游客意愿的影響

（三）旅游區服務因素

圖2表明，36.04%的游客側重于特色農產品種類，38.87%的游客更側重于娛樂設施的多樣性，表明游客最重視娛樂設施和特色農產品種類，這是讓游客“樂意待、待得住”的重要因素，所以經營者在這兩個方面要做的更好以此來吸引游客。18.37%的游客側重于餐飲服務，現在很多城市的上班族和居民都喜歡比較清淡美味的農家飯，帶家人親近自然，感受農家生活；僅6.01%的游客看重住宿服務，就目前住農家屋的游客只占極少的一部分，究其原因是旅游區民宿未達到游客的需求標準，且余灣鄉距縣城不遠，大部分游客仍會選擇到縣城住宿。

（四）旅游區環境因素

圖3表明在旅游區環境因素中，有45.94%的游客更側重于景點特色，游客去鄉村旅游體驗更在乎的是鄉村旅游資源，它是休閑農業旅游的基礎；目前余灣已重點建成了“4館、3院、2場、2亭、1廊、1池、1泉、1基地”，即蘋果文化展覽館、村史館、民俗文化館、文化藝術館，三家農家樂院落，停車場、文化廣場，觀景休閑亭、垂釣休閑亭，富硒有機蘋果基地觀賞攝影長廊，甜水灣垂釣池，抱龍山圣泉，富硒有機蘋果基地等休閑旅游設施，為拉動鄉村休閑旅游經濟夯實基礎。38.16%的游客側重于交通條件，交通的便捷與否直接影響旅游的身心體驗，現代人把時間看得很重要，很難接受將過多的時間浪費在路上。僅有15.90%的游客側重于衛生條件，這與大部分的游客并沒有住農家屋有關系，所以這部分人對衛生條件不是太看重。

圖3 環境因素對游客愿意的影響

圖4 游客對旅游體驗的感知

（五）游客感知

圖4表明在游客體驗感知中，有41.34%的游客看重娛樂活動的參與性，32.86%的游客看重農事體驗的需求，25.80%的游客看中的是性價比，這與實際情況是非常符合的，游客來體驗休閑農業旅游的目的就是放松心情，用身心去感受和體驗農村自由自在的生活樂趣，所以所設置的娛樂項目的參與性和農事勞作的體驗活動顯得尤為重要。

四、結果與分析

運用SPSS21.0統計軟件對游客參與休閑旅游體驗意愿進行數據處理與Logistic回歸分析。從整體模型適配度的綜合檢驗結果（表4）表明，-2LL對數似然值為79.003，相對來說比較小，能夠說明該模型有較好的擬合度。卡方值（Chisqure）為94.031，sig值為0.027，Cox &Snell R2值為0.731，Nagelkerke R2值為0.90，表示模型的擬合程度比較好。

表4 -2LL對數似然值、C&S R2值、Nagelkerke R2值

（一）個人特征對游客體驗意愿的影響分析

如表5，分別將性別、年齡、文化程度、職業和月收入作為自變量，而將游客的體驗意愿作為因變量進行logistic回歸分析，最終得出影響游客體驗意愿的顯著性因素有3個。

表5 個人特征對游客體驗意愿的影響

從性別來看，變量性別的顯著性水平為0.059，大于0.05，則說明性別與游客的意愿無關。變量年齡的系數是2.362，顯著性水平為0.035，意味著游客的年齡與游客的意愿之間存在正相關性，這與預期的影響方向的結果相同；年齡越小的人更喜歡城市繁華與熱鬧，而年齡越大者，更愿意到環境優美的鄉村體驗田園生活，休閑養身；游客的文化程度與游客的意愿之間存在顯著的正相關性，其系數為1.251，顯著性水平為0.046，游客的文化程度越高，對生活和旅游體驗的認識廣度和認知層次就會越高，意愿也就更強烈。變量職業的顯著性水平為0.091，大于0.05，則說明性別與游客旅游的意愿無關。月收入的系數為0.498，顯著性水平為0.026，小于0.05，說明游客的收入與其意愿之間存在極為顯著的正相關性，收入決定消費，即月收入越高，游客旅游意愿越強烈。

（二）游客獲取信息來源對游客體驗意愿的影響分析

在游客獲取信息來源中，游客意愿主要的影響因素是廣告宣傳、親朋好友推薦和網絡信息這三個因素，實地考察的顯著性水平為0.077，大于0.05，這一因素與游客的旅游意愿無關。

變量實地考察則說明實地考察次數與游客旅游的意愿無關。廣告宣傳的顯著性水平為0.045，說明游客意愿與廣告宣傳呈顯著的正向影響關系；究其原因游客本身對余灣鄉休閑農業的了解渠道不多，市場信息不靈敏，所以當地對休閑農業旅游的廣告宣傳的頻度和力度越大，對游客的吸引力就越大。親朋好友推薦的顯著性水平為0.032，即與游客意愿呈顯著的正相關性；說明親朋好友推薦的次數越多，游客想去旅游體驗的意愿就越強烈，同時也說明了口碑的重要性。從親朋好友推薦來看，顯著性水平是0.029，即網絡信息投放量與游客意愿呈顯著的正相關性（見表6）。說明關于休閑農業旅游的網絡信息越多，游客的意愿越強烈。

表6 游客獲取信息來源對游客體驗意愿的影響

（三）旅游區服務因素對游客體驗意愿的影響分析

在表7旅游區服務因素中，游客意愿主要的影響因素是特色農產品種類、娛樂設施、餐飲服務這三個因素，住宿服務這一因素與游客的旅游意愿無關。

餐飲服務顯著性水平為0.013，說明餐飲服務與旅游意愿存在顯著的正向相關性，即當地的餐飲越豐富越好，游客的意愿就越大。特色農產品種類顯著性水平為0.007，小于0.01，說明特色農產品種類與游客意愿存在極顯著的正相關關系，即特色農產品的種類越多、越豐富，游客的意愿就越強烈。娛樂設施顯著性水平為0.001，小于0.01，說明娛樂設施與游客意愿存在極顯著的正相關關系，即農家樂的娛樂設施越全面、越豐富，游客的意愿就越強烈。住宿服務的顯著性水平為0.084，大于0.05，則說明住宿服務的好壞與游客的意愿無關；這可能與民宿品質有直接關系，所以目前絕大部分的游客會選擇在距離余灣不遠的縣城居住。

表7 旅游區服務因素對游客體驗意愿的影響

（四）旅游區環境因素對游客體驗意愿的影響分析

在表8旅游區環境因素中，游客意愿主要的影響因素是景點特色和交通條件這兩個因素，衛生條件這一因素與游客的旅游意愿無關。

表8 旅游區環境因素對游客體驗意愿的影響

景點特色的顯著性水平為0.002，說明景點特色與游客的意愿存在極顯著的正向相關性，即在游客眼中農家樂的景點特色很重要，景點特色越突出、越豐富，游客來旅游的意愿就越強烈。衛生條件的顯著性水平為0.171，大于0.05，則說明衛生條件的好壞與游客的意愿無相關性。交通條件的顯著性水平為0.037，說明交通條件與游客的意愿是較顯著的正相關關系。交通條件越好，游客的意愿越強烈；人們去鄉村旅游，目的是接近自然、感受鄉村美，當交通條件較差時，游客旅游的意愿會減弱。

（五）游客感知對游客體驗意愿的影響分析

在表9游客感知中，游客意愿主要的影響因素是農事勞作體驗需求滿意度、娛樂活動參與性和性價比這三個因素。

表9 游客感知對游客體驗意愿的影響

農事勞作體驗需求滿意度的顯著性水平為0.006小于0.01，說明農事勞作體驗需求滿意度與游客的意愿存在極顯著的正相關性，即農家樂對游客農事勞作體驗的需求能不能被滿足這至關重要，農事勞作體驗活動越全面、越完善，游客來旅游體驗的意愿就越強烈。娛樂活動參與性的顯著性水平為0.001，說明娛樂活動參與性與游客的意愿有著極顯著的正相關關系。參與性越大，游客的意愿越強烈。性價比的顯著性水平為0.026，說明性價比與游客的意愿是較顯著的正相關關系。性價比越高，游客的意愿越強烈。

五、結論與建議

（一）結論

本文將游客體驗意愿作為因變量，通過游客對余灣休閑農業旅游游客體驗意愿及其影響因素進行logistic二元回歸分析，最終得出影響游客體驗意愿的顯著性因素有14個，其它5個因素的sig值均大于0.05，自變量與因變量之間不存在相關性，無統計學意義。分析靜寧縣余灣鄉休閑農業旅游游客參與意愿及主要影響因素，最終得出以下結論：

游客的基本特征對游客體驗意愿的顯著性影響因素有3個，分別是年齡、文化程度和月收入這三項變量對游客意愿有顯著的正相關關系。游客獲取信息來源對游客體驗意愿的顯著性影響因素有3個，分別是廣告宣傳、親朋好友推薦和網絡信息這三項變量對游客意愿有顯著的正相關關系。旅游區服務因素對游客體驗意愿的顯著性影響因素有3個，分別是特色農產品種類、餐飲服務和娛樂設施這三項變量對游客意愿有顯著的正相關關系。旅游區環境因素對游客體驗意愿的顯著性影響因素有2個，分別是景點特色和交通條件，這兩項變量對游客意愿有顯著的正相關關系。游客感知對游客體驗意愿的顯著性影響因素有3個，分別是農事勞作體驗需求滿意度、娛樂活動參與性和性價比這三項變量對游客意愿有顯著的正相關關系。通過分析發現，在影響游客體驗意愿的諸因素中，娛樂設施與娛樂活動的參與性是影響游客體驗的兩個最關鍵因素，其sig值均為0.001；集觀光、采摘、體驗為一體的景點特色次之（sig=0.002）。

（二）建議

1.準確挖掘顧客需求，精準把握開發定位。由于消費水平和消費結構的不同，使得鄉村旅游分為了親友放松娛樂消費和商務休閑消費這兩種不同的模式。前者多為全家或親友出游，見于此類游客對價格較為敏感，消費定位應該以經濟型套餐式消費為主，如余灣已建成的“4館、3院、2亭、1廊、1池、1泉、1基地”，讓游客不但可以了解鄉村民俗文化，享受濃郁的鄉村風情，還能愉快的體驗田園生活，降低游客對價格的敏感程度，以減輕其壓力[20]。后者以商務洽談、民俗體驗為主，要求具備舒適的環境以及先進的商務配套設施。針對此類游客，景區經營者可依托當地產業特色建立商務型休閑農業莊園，利用原生態旅游環境為商務型游客打造良好的商務談判場所，使游客在游覽田園風光的過程中達成商業合作[21]。準確挖掘顧客需求，以顧客需求為導向，滿足游客物質需要的同時提高游客的精神享受，以吸引游客前來體驗休閑農業旅游并成為回頭客。

2.創新娛樂設施體驗項目，開發產品特色與賣點。隨著人們生活質量和生活壓力的不斷提高，更多的游客前往鄉村休閑放松、愉悅身心、緩解工作壓力，因此景區運營者必須精準掌握游客需求與自身輸出之間的結構性差距，進行有意識的擇優培育和補充，優化供給結構，在保證旅游地質量和環境的同時要突出旅游主題，全面創新娛樂設施體驗項目以滿足游客的個性化需求，提高游客的娛樂活動參與性，滿足不同動機的游客需求，讓游客身心得到放松。協力打造賞心悅目的景點和豐富有趣的娛樂項目，比如采摘園、農事勞作體驗區、觀賞區、學生寫生區、攝影亭、棋牌室等項目，突出其文化創意設計和建設農旅融合的旅游體系[22]；積極開發特色農產品，擴大特色農產品的豐富度，并在文化、品牌、包裝等細節處體現農產品特色與賣點，堅持特色化經營，提升休閑農業與鄉村旅游的創新水平。

3.完善衣食住行等基礎設施建設，優化公共服務。將基礎設施建設置于促進當地旅游業發展的突出地位，完善景區的基礎設施，為游客提供各種便利條件，提高游客旅游過程中的舒適度和滿意度。一方面，政府應加大投入力度，進一步改善余灣的交通及衛生條件，促進農村農業旅游資源高效利用，打造休閑農業旅游示范基地，使余灣鄉休閑農業旅游更符合現代休閑農業和鄉村旅游的標準，為靜寧縣其它地區休閑農業旅游的發展做示范。另一方面，經營者要優化內部環境，依托豐富的生態農產品來為游客提供地方特色餐飲，利用原生態自然環境打造安全舒適的住宿，不斷提高餐飲和住宿的服務質量，使游客“吃住行游購娛”得到保障，這些因素對游客旅游的決策行為有極重要的影響。完善基礎設施與公共服務，優化內外部環境，增強市場競爭力，以吸引更多的游客前來體驗休閑農業旅游。

4.加大宣傳力度，拓寬營銷渠道。現如今手機已成為每個人不可或缺的必備物品，在網絡時代的影響下，不能再僅依賴傳統宣傳方式，一定要充分利用新興網絡媒體的優勢進行廣泛宣傳，進而提高旅游地的知名度。尤其是政府部門應加大扶持力度，在“互聯網+”時代，建立專門信息收集渠道和信息交流網站，收集最新市場情況，為經營者和游客提供一系列信息服務，并培訓相關工作人員運營技能，提高信息宣傳推廣效率。通過“互聯網＋鄉村旅游”的運營模式（如網上鄉村旅游網絡預定APP、網上虛擬鄉村旅游體驗館等），為休閑農業與鄉村旅游品牌化打造提供另一條更加有效的營銷渠道[23]。或通過親朋好友網絡宣傳等方式，加大宣傳力度，例如，利用微信、海報、電視廣播、微博、QQ、博客、論壇、宣傳單和展板等進行相關信息的傳播與推送。