“互聯網+”時代背景下杭州市博物館運營模式創新研究

黃詩琦 李靜瀅 葉凱雯 陳偉 周紹健

【摘要】旅游業是當今全球經濟產業中最具活力的“朝陽產業”，對社會和經濟發展有著積極促進的作用。旅游經濟從觀光時代進入體驗時代，博物館的文化傳播職能和博物館旅游的體驗性理念越來越得到重視。本文以杭州市為主要對象，根據游客體驗反饋，研究如何運用“互聯網+”，將體驗性理念融入其中，更好地優化博物館運營模式，讓博物館旅游的發展更具可持續性。

【關鍵詞】互聯網;博物館;運營模式

讓文物說話，把歷史的智慧帶給人們，不忘歷史才能開辟更美好未來。現如今的社會已經全面邁入互聯網時代，諸多相關研究表明“互聯網+博物館”模式已成為當前博物館事業發展的必然趨勢。博物館傳統的運營模式已經不再被大多數的游客所接受。人們不再滿足于淺嘗輒止的觀賞旅游，而是需要更豐富多彩的體驗瀏覽方式。現代旅游已發展成集觀光、休閑和體驗的復合需求。游客需要的博物館應該是更加休閑，更具體驗性、更現代化以及高科技的游覽模式。因此，如何把跨越時空、超越國度、富有魅力、且具有當代價值的文化精神弘揚起來，讓收藏在博物館里的文物、陳列在大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，將其美好充分地展現在游客面前是我們這一代所面臨的挑戰。

一、SWOT分析

（一）Strength（優勢）

杭州市作為浙江省省會城市、長江三角洲城市群中心城市，不僅是浙江省的政治、經濟、文化、教育、交通和金融中心，也是目前國內最為熱門的旅游目的地之一。自秦朝設縣治以來，杭州已有2200多年的歷史，也曾是吳越國和南宋的都城，自古便有“人間天堂”的美譽。市內人文古跡眾多，其中具有代表性的便有西湖文化、良渚文化、絲綢文化、茶葉文化等，這也意味著杭州市內的博物館文化類型多樣。

歷史的悠久、交通的便利、經濟的強大，使得目前杭州市擁有大大小小五十余座博物館。截至2018年9月18日，杭州擁有浙江省博物館、浙江自然博物館等4座國家一級博物館，中國茶葉博物館、中國濕地博物館、杭州西湖博物館等8座國家二級博物館。博物館之多使得杭州形成了較為完善的博物館文化。

同時近年來，杭州市的互聯網發展迅速，截至2018年，杭州市互聯網公司占全國6.5%，僅次北上廣深，而年增速僅次于北上，由此可見，杭州市互聯網技術的強大足以為杭州各博物館發展提供助力。

（二）Weakness（劣勢）中紅色圓點所示，除環西湖一帶，博物館分布較為分散，且沒有較為便利的交通，無論是私家車出行還是公共交通出行，交通上的時間成本過高，使得不少人放棄游覽博物館的計劃。

與此同時，目前杭州市內大部分博物館內的商店依然還在使用粗糙的文物復制品及傳統紀念品來“撐場面”，缺少文化氣息，并且紀念品同質化嚴重，不同主題特色的博物館卻在售賣類似甚至相同的產品，完全無法表達自身特色。

（三）Opporfunities（機會）

智能旅游在近年開始逐漸占領市場，這將是“互聯網+”時代下博物館旅游的重大機遇。近兩年來，《國家寶藏》、《國寶探險》等一系列節目的推出，已經帶動了極高的“博物館熱”，這也意味著博物館的展品和其背后所蘊藏的文化越來越受到追捧。根據我們的調查顯示，不少游客都是受此影響而踏入博物館，并且一改往日走馬觀花式游覽。

如果能夠充分利“互聯網+”時代的理念與技術，那么我們就有可能得到一個無比豐富的文化寶庫，在迎接未來挑戰的路上，獲得更多的資源選擇。

（四）Threats（威脅）

自2008年以來，杭州市內大部分公立博物館開始實行“公免參觀”，而館內商品同質化嚴重完全無法吸引消費，這就意味著各博物館的運營幾乎只能依靠財政撥款，很難進行其它的改革。

歷經多年，杭州的“博物館旅游”發展雖然蒸蒸日上，但在傳統的旅游路線中，博物館仍屬于“冷門之選”，并且接近于“一成不變”的展品陳列使得觀眾多為“一次性”游覽。

在走訪杭州部分中大型博物館后，我們發現，低人流量使得館內關閉了部分設備，甚至有部分設備損壞后旁置，既無更新也無維修，由此可窺見博物館經營的不易。

二、運營模式創新研究

國家發改委通過中國政府網（2015）發布了《<政府工作報告>縮略詞注釋》，并對“互聯網+”計劃給了一個官方版的定義，注釋中將“互聯網+”解釋為一種新的經濟形態。“互聯網+”已然成為一種國家戰略，成為了我國新的發展行動計劃，將其運用到博物館運營模式創新中也是順應了時代的潮流。

（一）藏品陳列網絡化

在寸土寸金的城市中，博物館的占地面積十分有限，留給藏品陳列展覽的面積也就更加有限，加上文物外借和文物儲藏的特殊要求，以及部分觀眾在游覽時間上的限制，很少有人能夠在短時間內觀賞完單個博物館的所有藏品。例如浙江省博物館，作為杭州市乃至浙江省內規模最大的綜合性博物館，收有文物十萬余件，但并不是每一件都能常年展出的。如《國家寶藏》中一些鏡頭顯示，不少藏品由于對儲藏環境的特殊要求，只能長期保存在特定的保險柜中，可能只會短時間內出現在某次特展中，為了不讓游客乘興而來，敗興而歸，也為了能讓無法親臨現場的觀眾能夠更加細致、真實地觀賞，各博物館可以依托互聯網技術，對藏品尤其是一些熱門藏品進行3D重現，使藏品的展示不用再拘泥于小小的玻璃櫥窗內，既能在線上展于萬人之前，又能在后臺得到精致的保養，一舉兩得。

（二）觀眾體驗網絡化

18年4月，國家文物局下發了《關于加強可移動文物預防性保護和數字化保護利用工作的通知》，其宗旨就是要切實改善可移動文物保存環境，維護文物安全，實現文物和信息資源的科學管理、傳播和利用，更好地促進文物“活”起來。而要讓文物活起來，就需要通過網絡、多媒體、數據庫處理、信息抽取、計算機圖形學、圖像處理技術等相關虛擬現實技術，建立各種數字資源整合，不僅對展品進行有效展示，還對展廳進行科學管理，給觀眾提供人性化、個性化服務，為每一位游客創造出一個更具趣味、更加逼真的展示語境、意境和環境。以A林驗為例，沉浸式技術AR技術如今已經被越來越多的藝術畫廊和旅游景點采用，這種技術帶來的體驗是其他技術無法媲美的，據前期問卷調查數據顯示，87%的人認為Ar技術的加持極大程度地增強了他們的體驗，他們希望所有的博物館都擁有這項技術。

（三）館內外交流合作網絡化

通過瀏覽杭州市各中大型博物館官網可以看到，杭州市內雖然博物館眾多也基本有各自的官網，但在官網下方“相關鏈接”一欄中很少看到相互間的直達鏈接，例如一部分和浙江省博物館一樣，設置了直達大英博物館、故宮博物院等國內外著名博物館官網鏈接，但很少有設置杭州市內的其他博物館官網鏈接：也有一部分像杭州工藝美術（杭州刀剪劍博物館）一樣，并沒有設置任何的友情鏈接，這就造成想通過網站快速了解各博物館概況的游客極大的不便。

杭州市博物館眾多，主題豐富，觀眾通過博物館能夠更加具象得了解杭州乃至整個浙江的歷史文化，各博物館相互協商，在網站設置直達鏈接對于網站管理者來說并不難，也能給觀眾帶來極大便利。

同時構建線上數據共享體系也能給觀眾帶來更為直觀的詮釋。例如，浙江省博物館、杭州市博物館都是綜合性博物館，不同的櫥窗里代表的是不同類型、不同時代的歷史文化，而這些文化又能在別處的主題博物館中看到細節。展廳展覽和效果呈現受各方面因素影響能做的十分有限，但在互聯網中，各館可以相互交流合作，不僅可以在官網的藏品簡介中加入跨網鏈接介紹，而且可以在微信公眾號等在線導覽中穿插，聯合推出主題科普和相關活動，讓觀眾能夠在大局中看到細節，讓細節在大局中找到定位，更加細致、全面地了解杭州文化。

（四）宣傳渠道網絡化

在過去，博物館的主要職責是收藏、研究和展覽。而在當下，博物館的文化傳播職能也越來越受到重視。博物館事業的發展離不開宣傳和推廣工作的進行。

在“互聯網+”時代背景下，除了館內海報、手冊的宣傳，運用新媒體平臺突破展館圍墻，進行線上的宣傳和推廣顯得尤為重要。

1.在網絡覆蓋率如此之高的社會，杭州市內各博物館可以針對自身主題和特色制定相應的宣傳活動后，無論是主題活動的預熱還是博物館的日常宣傳視頻都可以通過新媒體平臺傳達給廣大網友。并且在勞動力成本日益高漲的杭州，相對于使用傳統的人工地推，運用新媒體宣傳既高效又節約。

2.除了日常活動的宣傳，各博物館還可以像浙江省博物館一樣，通過微博、微信公眾號、Instagram等平臺進行相關新聞發布、在線藏品瀏覽：像中國絲綢博物館微信公眾號一樣，定期推送與博物館相符合的主題科普：甚至可以像故宮博物院一樣運用科學技術，讓國寶在大銀幕上、網絡平臺中動起來，吸引觀眾眼球，為博物館宣傳工作造勢。

3.運用互聯網大數據，對觀眾行為、客流數據、新媒體傳播數據等各相關數據進行分析，了解不同類型觀眾的需求，及時調整發展策略，開展針對性宣傳工作，以求為觀眾提供精準服務。

目前杭州市內各主題博物館雖多，能夠時常推出主題活動的也不在少數，但真正能保持活躍在各新媒體平臺的寥寥無幾。杭州市半數的博物館都擁有自家官網，但能夠保持資訊更新，提供較為完善的各項服務卻又為數不多。在互聯網發展如此迅速的時代，不及時作出相應的宣傳模式調整，創新宣傳形式、豐富宣傳內容，很難給廣大群眾留下印象，也就很難實現宣傳效果的最大化。

（五）產品推廣網絡化

隨著互聯網基礎的日趨成熟，國民生活水平的日益提高，對歷史文化的日漸重視，人們也開始追求既符合現代生活功能需求，又能代表中國文化，同時具備創新、品質、顏值、個性化特征的文創用品。然而，通過走訪多家中大型博物館商店我們可以看到，柜臺上商品同質化嚴重，即便是不同主題的博物館可能售賣的卻是同一種紀念品，并且做工粗糙，價格偏貴，難以吸引消費者。

現如今，在臺北故宮博物院和北京故宮博物院的帶領下，國內不少博物館開始走上文創之路，尤其是北京故宮博物院單霽翔館長經過數年努力，開創了“淘寶故宮”時代，通過文創產品，國寶開始走出櫥窗，更加“平易近人”。

臺北故宮博物院推出的文具膠帶讓人們看到帝王在“工作”面前也有幽默的時候，北京故宮博物院推出“故宮彩妝”后，更加直觀地讓人們感受到中國傳統色彩和工藝，拉近了現代人與歷史文化的距離。由此說明，博物館文創產品不必局限于觀賞功能，反而可以如其它日常用品一般融入我們的日常生活。并且良好的文創產品能夠有效地輔助博物館的文教職能，以更生動的形式推廣博物館背后所蘊含的文化。

杭州可謂是中國網購的發源地，物流業發達，手工業中也有不少“國字號”的優質傳承，根據前期調查顯示，不少人隱隱中也在期待通過網絡看到、收到能夠代表杭州乃至浙江的文創產品。對于杭州市內大部分博物館來說，雖然沒有能與故宮博物院相媲美的經濟實力，但各博物館可以通過相互間的合作，根據觀眾需求推出與自身主題契合的文創產品，不求多，但求精，整合后進行線上線下推廣售賣，例如聯合開啟淘寶店鋪后，再運用微博、微信、抖音等新媒體平臺進行輔助宣傳推廣，既能讓更多的人關注到產品及其背后的浙江文化，與“單槍匹馬作戰”相比又能節省運作成本，同時還能為為博物館發展提供一部分的資金支持。

三、結語

“互聯網+”時代的互動與聯動給博物館的發展提供了一大契機，不僅擴展了觀眾在博物館展覽中的體驗，還擴展了博物館文化交流的深度和廣度。

“互聯網+博物館”模式的使用，不僅能夠加強杭州各博物館與公眾的聯系，也將杭州市各博物館打造成受眾范圍更為廣泛的公眾教育平臺，讓更多人群可以借助網絡從博物館汲取知識。

轉變以往高屋建瓴似的宣傳，運用互聯網以低姿態進行傳播，也更符合當今傳播分眾化、互動化的趨勢。蒙娜麗莎幾乎人人皆知，每天卻還是會有成百上千的人跑到盧浮宮一飽眼福，因為博物館那種神圣、莊嚴的感覺只能實地感受，也就是當下人們所說的“儀式感”的重要性。所以說，博物館的發展不應該盲目追隨技術的更新而完全依附于互聯網。不管怎樣發展，“互聯網+博物館”永遠都只是博物館整體運營模式中的一部分，而非全局。在“互聯網+”時代背景下，杭州市各博物館仍應堅持做好實物工作，以互聯網為橋梁，拉近觀眾與博物館的距離，讓“實”與“虛”相輔相成。