“后閱讀”環境下的多品級出版策略

【摘要】文章基于“后閱讀”環境，提出多品級出版戰略。面對讀者嚴重分化、受眾多元化細分的市場現狀，傳統出版業必須要有精品化、規模化策略，在文化自信理論指導下，注重精品建設和大眾閱讀市場的多層次開拓。傳統文化經典是取之不盡、用之不竭的內容再生產富礦，多品級出版策略要始終圍繞中國文化、中國智慧、中國經典、中國故事來開展和推動。文化形態的多元，媒介渠道的多樣，受眾需求的分化，決定了出版的多品級定位和多層級化生產模式。

【關? 鍵? 詞】“后閱讀”;多品級;出版策略

【作者單位】郝雨，上海大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.007

5G、數字技術、移動互聯和人工智能等飛速發展與迅速普及，全面顛覆了人們信息接收和傳播交往的習慣，在文化收受和傳承發展主要渠道的閱讀領域，也發生了深刻變革。當然，人們閱讀行為的改變，并不只是單純從傳統紙質向電子媒介和視聽閱讀的轉場，而是具有社會文化轉型變革意義的巨大轉型，這種行為習慣表層變革下掩蓋著價值取向、思維方式的本質性差異。看似簡單外在的由圖文到視像的變遷、由線下到線上的轉移，從根本上改變了閱讀行為、閱讀體驗和閱讀情境的關系。因此，本文提出“后閱讀”概念來表述。“后閱讀”概念不僅具有重要的學術價值和社會文化意義[1]，對出版發行策略研究也至關重要。

一、“后閱讀”環境下文化自信的出版方向

新媒體及智能化時代，以社交、多元、互動、碎片、去中心等為基本特征的信息傳播交往和收受活動，全面改寫了數千年來的傳統閱讀方式。這種建立在高科技基礎之上、具有智能化系統功能與特征的新型閱讀方式，稱為“后閱讀”。“后閱讀”是后現代主義在閱讀領域的映射，是依托新媒體、新技術產生的一種新的文化現象。它延伸了后現代主義的否定精神與批判思想，否定與批判了傳統閱讀的權力與權威、均質與標準、完整與統一、秩序與理性等，是對傳統閱讀的“重寫”[2]。

“后閱讀”最根本的特征和革命性變化，就是對傳統閱讀方式的顛覆。在商業社會與文化消費主義大背景下，作為社會主體的普通民眾要求摧毀傳統閱讀的象牙塔，釋放閱讀的權力，完成閱讀的日常化轉向，讓閱讀高度貼近、嵌入生活。高科技、智能化推動文本生產權下放、使用權權重提升，信息接收變得隨時隨地，這些因素共同作用于“后閱讀”，使其高度日常化。用戶生產的文本價值多元化，增添了閱讀的娛樂性、通俗性、實用性，倒逼出版業從生產內容到文本樣態都必須適應閱讀環境的變化。

但適應并不等于跟隨，傳統出版業依然要保持主流文化主陣地的地位。“文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心。”十八大以來，習近平總書記在多個場合談到中國傳統文化，表達了自己對傳統文化、傳統思想價值體系的認同與尊崇。正是在文化自信的基礎上，我們的出版業才能在精品建設和大眾閱讀市場開拓方面具有充分的自信。因此，“后閱讀”時代，傳統出版業在內容生產方面既要注重文化內涵的深化，又要顧及市場的暢銷或長銷，尤其是面對讀者嚴重分化、受眾多元細分的市場現狀，圖書出版的品級定位極為重要。而這樣的戰略和發展路徑，要始終圍繞中國文化、中國智慧、中國經典、中國故事來開展和推動。

二、“后閱讀”環境下的出版現狀以及面臨的問題

面對“后閱讀”的基本現實，目前出版業應該說還是運作有序的。由于黨中央重視以及國家政策支持，出版業發展形勢持續向好。然而，從文化自信的高度和標準來看， 出版業依然具有較大改良和完善空間。

1.傳統文化經典內容再生產資源仍需進一步開發

對傳統文化經典進行再生產是文化自信的重要一環，需要進行戰略性謀劃、規劃與策劃 ，形成系列化、規模化，從而在宏觀戰略上以規模化戰勝碎片化，以厚重化戰勝泡沫化;在具體實施過程中需要國家在場，自媒體參與，形成合力。如學術文化領域重大學術文化工程《子藏》的編撰，就是對我國傳統文化重要文獻的一次大規模挖掘和整理。

中國傳統文化源遠流長，博大精深，中國文化精髓幾乎全部蘊藏于傳統典籍之中。對出版業來說，傳統文化經典是取之不盡、用之不竭的內容再生產富礦。在新媒體傳播方面，傳統文化創新性發展也有巨大的再創造和拓展空間，尤其在網絡視聽和媒介融合上發展空間巨大。

傳統經典不僅要解釋、闡發，還要在內容和形式上進行再創造，只有對傳統典籍進行二次創作和內容再生產， 才是創造性轉化、創新性發展的重要路徑。近年來，縮寫、改編經典著作不乏成功先例，但低俗和庸俗的改編也屢見不鮮。出版業仍需創新思維，以更豐富的形式和手法，在尊重原著的基礎上靈活多樣地傳播經典。

傳統經典再生產，就是把經典向民間推廣和普及，從浩如煙海的經典文獻中發掘中國故事和中國智慧，用中國故事傳播中國智慧是當今出版業的重要規劃目標。出版編輯一定要轉變思想，充分認識傳統文化經典蘊含的豐富內容——除了以往家喻戶曉、婦孺皆知的嫦娥奔月、精衛填海、牛郎織女之類傳說，還有很多故事性很強、智慧內涵豐富的內容再生產素材。

如《馮諼客孟嘗君》中，馮諼的智慧和遠見以及以民為本的治國理念，非常令人驚嘆。對于這樣的故事，出版編輯要慧眼識珠，采用多種文學表現形式改編出版。又如，《論語· 八佾》中，子夏問曰：“‘巧笑倩兮，美目盼兮， 素以為絢兮。何謂也？”子曰：“繪事后素。”曰：“禮后乎？” 子曰：“起予者商也，始可與言詩已矣。”這段孔子與弟子的對話不僅意味深長，而且非常具有故事性，把它擴展成一個戲劇化的故事也很有創意。由于《論語》的整體結構和表述都是語錄體，缺乏背景內容和情節環境，因此今天的解讀，需要進行合情合理的推論和邏輯補充;而且語錄體的語言空白和情境未知性很大，可以衍生很多不同的版本。

像這樣的故事，其他諸子經典中還有很多，都可以進行故事化處理，編寫成書出版。因此，從傳統文化經典中發掘內容再生產資源，尋找和開發新時代出版選題前景廣闊。但是，傳統經典文化內容再生產不能只是編寫故事或者建設書庫，針對經典作品的學術挖掘、內涵解讀以及中國智慧的理論體系構建，都是傳統經典文化再生產的重要內容。

2.IP價值多元研發和衍生品深層次建構仍需再升級

打造精品不僅要注重內容生產，還要追求傳播營銷模式的突破。前網絡時代，傳統出版業以紙質出版物發行為核心。紙質出版物的發行，為IP價值的實現提供了充足的可能性，也為IP標簽的形成、傳播提供了堅實的基礎，讓文化消費者體驗到最初的IP價值魅力，為后續IP價值的多元成長提供動力。我國大量著名的影視作品就是源自對經典文學IP的改編，如《三國演義》《水滸》《紅樓夢》等。IP標簽的存在為IP價值的多元開發提供了可能，因此，傳統出版業可以說是IP標簽和價值塑造的源頭。

“后閱讀”時代下的品牌化出版應該從塑造IP開始。在傳統出版產業循環中，紙質出版物是最終產品，出版產業和其他內容產業是無關的，與其他內容產業的發展也沒有通道連接。內容產業各自獨立發展，互不影響，這是傳統出版業產業循環的本質特點。

“后閱讀” 時代，在移動互聯網高度發展的技術背景之下，閱讀這個傳統的文化消費行為有了更多元的內涵，從紙質閱讀拓展為多感官、多內容形式體驗的立體化閱讀行為。文化消費者對某個IP標簽的喜愛，也不再滿足于紙質出版物消費，而是有了更多元的消費需求。

IP生產的一個重要現象，就是網絡小說走紅后紙質出版跟進。如唐七的成名作《三生三世十里桃花》，最早在晉江文學網連載，在線閱讀點擊量高達10億次。《三生三世十里桃花》網絡走紅后推出實體書，暢銷500萬余冊，2017年被改編成電視劇播出，也獲得很好的收視率。

2018 年以來，IP生產和選題推廣在國內越來越熱，甚至出現專門的IP選題和作品交易會。當然，紙質小說作為IP生產的第一環節，成為整個IP的基礎，只有基礎牢固，才能實現產業鏈的珠聯璧合。上海大學葛紅兵教授率先提出的創意寫作觀念和主張，強調的就是多媒體建構，也就是要在互聯網新技術框架下，進行多層面、立體化創作。

三、抓精品樹品牌、融媒全媒與國際標準

1.抓個性精品，促品牌規模，借熱點造勢

在一個人文關懷弱化、精致利己主義盛行、社會心態浮躁的時代，出版源頭的寫作者越來越難以靜下心來進行文字上的精雕細琢。因此，面對越來越功利化和實用主義大行其道的圖書市場，出版人要保持精品意識，避免粗制濫造，最重要的是避免自我復制。文學創作的本質是獨立、超越和創新，是絕對個性化與不可復制的。所以，對文化產品創作者而言，絕不能固守個人單一品牌，單純憑借一舉成名的個人品牌進行自我重復和產品復制，必然會傷害文化生產和出版業。

出版業要打造精品品牌，不能只求一時利益和短期效益，出版業的長期發展和持久生命力在于長遠規劃。出版業要有年度甚至五年、十年的總體規劃和運籌管理目標，要牢牢把握市場主動權，因勢利導，積極培育和推動文化熱點，主動占據傳播強勢。例如，2021年是中國共產黨成立100周年，這樣重大的歷史紀念必然掀起文化創作熱潮，出版業應該提前布局， 抓好規模性選題，設計好系列內容，借助熱點推動熱潮。

2.全媒體出版，線上線下全方位覆蓋

隨著移動互聯網的深入發展，新媒介不斷改變人們的生活方式。文化生產和出版機構不僅要堅持傳統出版方式，還要善用新媒體，引入先進的出版發行模式和渠道進行IP化、智能化生產。

首先，把出版的產業價值核心鎖定于IP塑造，也就是將作品的發行作為IP創造的起點，整體宏觀地進行IP價值規劃和IP生產再升級。

其次，將IP價值多元開發由被動等待轉變為主動和主導開發。傳統出版業中IP形成后，向多元產品轉變是一個被動等待的過程，這無疑很難掌握IP價值開發的主導權和實現產業利益的最大化。“后閱讀”時代，出版業應改變傳統出版業狀態下IP價值開發的被動等待狀態，實現IP生產的升級轉化。

再次，形成以IP價值權益為核心的多元主導開發和授權合作體系。IP價值權益是IP再生產的核心，增強IP價值權益的意識和運營規劃能力是“后閱讀”時代IP再生產的關鍵。出版業要以IP價值權益主導開發和授權合作為前提，以前瞻的姿態主動規劃IP標簽，以IP權益授權合作為核心主導IP價值的多元開發，實現IP生產的再升級，并通過IP衍生品的價值開發和銷售，實現IP在全產業鏈的價值。

3.文化“走出去”戰略下的國際標準打造

就文化責任和價值而言，出版業當然不是一個文化商品部門。文化產品承載民族精神，傳播民族文化，因此在推進中國文化“走出去”的重大工程中，出版業更應該成為“走出去”戰略的排頭兵，更要增強世界意識，通曉國際所需，懂得如何講好中國故事，用西方國家喜聞樂見的中國文化精品打入國際市場，從而形成波瀾壯闊的中國文化長河，流向世界各地。

《2017年新聞出版產業分析報告》統計，2017年我國共輸出版權13816項，同比增長24.1%，其中，圖書版權輸出由2013年的7305種增長到2017年的10670種。我國各地各級新聞出版企業，至今已在50多個國家和地區投資或設立分支機構450多家[3]。現實表明，文化“走出去” 更需要資本“走出去”。但是，如何實現從資本“走出去”到文化“走進去”的本質跨越，這是出版業必須認真思考和研究解決的問題。近年來，劉慈欣系列科幻作品在國際市場上取得了良好的效益，其中經驗值得借鑒。

總之，“后閱讀”時代的到來給傳統出版業發展帶來了許多挑戰。文化形態的多元，媒介渠道的多樣，受眾需求的分化，決定了出版的多品級定位和多層級生產模式，只有找準每一品級定位和市場層級需求，出版業才能立于不敗之地。

|參考文獻|

[1]郝雨，郭崢.“后閱讀”：新媒體驅動下閱讀狀態變革及文化影響[J].中國出版，2018（6）.

[2] 張志強. 2018年中國出版回顧[J].編輯之友，2019（2）.

[3]段丹潔. 出版“走出去”促“走進去”[N].中國社會科學報，2018-10-15.