國際出版集團數字化轉型的管理策略探析
——以康泰納仕國際總部（CNI）為例

文/冉 然

康泰納仕作為國際知名的老牌出版集團，自1909年成立至今已有超過110年歷史，在全球范圍內經營著32個區域市場，共出版了135種雜志，內容涵蓋時尚、文化、科技、金融、健康、旅游、運動、家居等眾多領域，知名品牌包括《The New Yorker》《Vogue》《GQ》《Condé Nast Traveler》《AD》等，擁有超過2.4億的讀者。筆者有幸受邀前往康泰納仕集團國際總部（Condé Nast International，CNI）和美國公司見習、訪學，其中在CNI為期兩周，通過每天參與到不同部門的工作，得以深入了解CNI的組織架構和管理機制。筆者認為，出版集團的數字化轉型需要與之匹配的組織架構，這決定著轉型方向與成敗。本文主要通過介紹CNI的組織架構情況，以探析國際出版集團在數字化轉型時代的企業管理策略。

CNI簡介及組織架構設置

康泰納仕集團分為國際總部（CNI）和美國公司兩部分，設立在英國倫敦的CNI負責統籌管理包括中國、日本、印度、俄羅斯、意大利、法國、西班牙、德國、英國等在內的31個區域市場。2018年11月，集團宣布把美國公司與CNI合并，2019年4月，美國流媒體音樂服務商Pandora前任首席執行官Roger Lynch出任合并后集團首位全球CEO，而CNI的原CEO，康泰納仕集團掌門人Jonathan Newhouse轉任集團董事會主席。

康泰納仕集團充分放權，各區域市場由當地公司負責，CNI的定位是統籌全球除美國市場以外的區域市場，組織架構分為職能和業務兩部分，職能部門包括總裁辦、運營管理部、人力資源部、戰略研究部、財務部、公關部、政策/可持續發展部、康泰納仕學院等。業務部門主要包括負責為全球數字化整合提供技術支撐的技術工程部，負責在全球范圍內開發新市場并找到當地合作伙伴、取得出版許可的新市場開發部，下轄“Vogue商務（Vogue Business）”、營銷策劃、商業智能、產品設計等部門的業務發展部，負責所有項目執行交付的項目管理部，負責監測、分析，并為各部門提供數據的數據研究部和負責“Vogue國際（Vogue International）”、設計部、“時尚秀（Vogue Runway）”、社交媒體等的編輯部。各部門負責人分別向CNI總裁匯報，由運營管理部監管，同時，根據職責分工，各部門分別與全球31個區域公司相關職能團隊對接。值得一提的是，筆者訪問期間問到各部門負責人如何看待總部與區域公司關系時，他們更多強調的是“支持”與“配合”，而不是“管理”和“指導”。

清晰的戰略導向和完善的項目實施體系

戰略是為實現全局目標而進行的謀劃，CNI作為國際總部，圍繞數字化發展和轉型的核心，在2018年制定了未來兩年內要完成的20多個重點戰略舉措，如將全球公司現有的64個網站整合到一個平臺上，以統一的財務后臺系統服務全球公司財務管理等。CNI的各部門也將圍繞這些明確的戰略，履行各自職能，分工協作。

戰略研究部的主要職責是協助管理層制定整個CNI的戰略發展方向和進行“品牌審計”，這個部門的人員大多具有咨詢公司背景，工作內容包括制定整個CNI的戰略，定期對品牌活動的經費、影響力等進行評估，為下一步品牌戰略的制定提供依據。

戰略將被分解為更加具體的項目，由項目管理部負責協調其他各部門共同執行、調整、推進，直到項目交付。項目管理部包括項目辦公室、敏捷管理、變更管理和業務解決方案四個方向。項目辦公室負責監督所有項目的進程。敏捷管理主要是將項目繼續分解為短期目標，以1～14天為實現周期，在短期內實現效果反饋、解決問題、更新迭代，如敏捷管理負責人Paul Smart所說：“所有的事都是小切口，精髓就是要迅速反應”。變更管理主要是解決項目中人的問題，通過培訓、溝通等方式影響包括總裁和普通員工在內的所有項目相關人，從而支持項目的實施。CNI的員工來自全球27個國家和地區，說著17種語言，如何解決文化差異帶來的交流障礙；傳統媒體轉到數字媒體，兩撥人如何互相理解并向一個目標推進；部門與部門之間、總部和區域市場怎樣協同……這些問題歸根結底都是要“解決人的問題”。正如變更管理負責人Dan Rickards所說：“只有每個人都支持組織變革，組織變革才是成功的。因此，變更管理就是要確保每個人都能從變更中得到照顧，并且知道什么時候發生了什么，以及對他們意味著什么……大多數組織不知道什么是變更管理。我的工作是解釋它，并把它作為一種技能嵌入到組織體系中。”與人力資源管理不同的是，變更管理圍繞項目開展，更具有針對性。業務解決方案則是以技術支持為主，致力于建設一個全球技術支持系統，為所有項目包括人力資源、財務、采購、廣告等提供后臺支持。項目管理部幾個方向的負責人都是本領域的專家。項目管理部負責人Michelle Sed說：“我們部門的主要職能之一是在整個公司范圍內推動協作，將公司的不同部分聚集在一起，以支持項目的交付。” “項目管理是跨企業跨領域的，為支持大規模轉型，公司在內部創建這一部門，而不是依賴外部顧問，是很有必要的。”據了解，英國和歐洲很多互聯網公司、科技公司及主流傳媒公司如BBC 能部門。

總部與區域充分溝通，兼顧區域需求與全球化發展

康泰納仕集團以傳統出版起家，對高品質內容的追求和對品牌價值的堅守是其屹立百年的要義。集團編輯部旗下的“Vogue國際”為全球Vogue提供內容支持，通過編輯聯絡機制，與各區域公司Vogue編輯部對接，制作的內容形式包括文字、圖片、視頻等，覆蓋紙媒、新媒體及社交網絡全平臺。“Vogue國際”全球受眾人數眾多，月均瀏覽量在Facebook上達7200萬、網站有4600萬、Instagram有2900萬、Snapchat170萬、微信端120萬。“Vogue國際”團隊由40多位行業頂尖編輯、社交媒體記者、攝影師和時裝秀專家組成，制作的內容豐富靈活，可針對本地受眾進行調整優化，并以適當形式放置在每個平臺上。根據文化差異和地域特色，“Vogue國際”對各區域公司有所區分，提出具有針對性的內容策略，團隊特別設立亞洲區主編一職，不僅充分了解亞洲地區文化，還會根據亞洲不同國家的特點提出內容策劃建議。如日本對醫藥方面內容非常謹慎，因此要確保有執照的醫生來談健康和醫藥問題；又如一篇主題為介紹大麻提取物可用于制作美妝產品的文章就絕不能用于中國市場，因為大麻在中國是被明令禁止的毒品。因此，“Vogue國際”的地區主編除了是時尚領域專家外，還要具備高度政治和輿論敏感度，避免引起因文化差異產生的誤解和爭議，影響品牌形象。另一方面，“Vogue國際”也會主動策劃，為各區域公司提供具有“獨家性”的優質內容。團隊成員擁有豐富的時尚領域工作經驗和人脈資源，如在得知時尚界泰斗Karl Lagerfeld病危之時，團隊迅速準備其生平介紹、訃告等，并在他去世后第一時間發布消息推出專題。此外，關于維密秀的后臺報道、時裝周、王妃生子等熱點專題都具有獨家性，受到讀者追捧。

康泰納仕總部編輯部的“時尚秀”團隊向全球公司線上部分提供關于時裝秀場的圖片和視頻內容。團隊在每年年初會排出全年的時裝秀時間表，幾乎覆蓋全球所有主流秀場，平均半年報道500多場秀，其中紐約就有81場，向全球編輯部提供7500張照片、110多個視頻。“時尚秀”團隊與專門的圖片和視頻拍攝公司合作，團隊成員負責內容編輯、版式設計并發送給各區域編輯部。“時尚秀”團隊所制作的內容之所以能夠適應全球市場的需求，關鍵在于其與各區域編輯部的溝通與合作。此外，“時尚秀”的網站保存了自1947年以來幾乎所有品牌時裝秀的照片、視頻等資料供讀者查閱，堪稱全球秀場最全數據庫。

整合商業資源，推動經營轉型

商業發展部的主要職能是探索新的商業發展機會，包括整合廣告資源與商務合作，評估新機會，在不投入過多時間和資源的情況下終止不利嘗試，探索創造和擴展創新的方法，打造可復制的商業模式。“Vogue商務”成立于2019年1月，是商業發展部推出的第一個僅提供數字版的B2B主題項目。該項目專注于為時尚、奢侈品、美容領域的企業和專業人士提供資訊和分析服務，以每周3～4次的電子郵件形式直達受眾，并發布在項目自身的網站上，從而更好地促成商業合作。“Vogue商務”針對專業市場需求整合商業資源是推動轉型的創新模式，一方面為專業市場提供資訊和服務，比如，時裝業的環保問題越來越受到行業重視，于是團隊策劃了“技術如何影響當下的時尚產業”這類內容主題，為企業提供前沿信息與發展思路；另一方面是根據市場需求開發定制產品與服務，比如，團隊打造了用于時尚領域人力資源服務的社交平臺，將全球時尚品牌與優秀的國際人才聯系起來。此外，“Vogue商務”正在計劃實行會員制，旨在通過推動商務合作，在B2B領域建立權威，從而為康泰納仕集團的商業增長戰略提供支持。

注重可持續發展，充分發揮品牌價值

除了業務團隊以外，在CNI的組織架構中還有一些部門或機構看似非主業，卻意義重大，康泰納仕時尚設計學院就是其中之一。該學院自2013年創立以來，培養了1500多名時尚專業的人才，在世界知名的時尚和媒體公司如LV、古馳、香奈兒等任職，當然也包括康泰納仕集團旗下各媒體。學院的專業涉及數字戰略、社交媒體、出版、平面設計、新聞傳播、造型、公關和零售等各個方面。學院面向應屆生和時尚行業從業人員招生，平均錄取率為30%，并能達到90%的行業就業率。通過實地調研，筆者認為該學院獨具特色。一是聚集了行業優勢師資力量，學院除日常課程外，每周二都會邀請時尚界的“大咖”作為客座講師舉辦講座，包括Victoria Beckham（維多利亞·貝克漢姆)、Tory Burch（湯里·伯奇）等。二是教學設施先進，學院坐落在倫敦黃金地段，建筑風格簡約前衛，教學設施完備，有專業級的攝影棚和大品牌提供的最新服裝飾品等供攝影系學生拍攝。三是注重專業實踐，依托康泰納仕集團平臺的優勢，該學院的學生有很多實踐機會，學院經常組織學生去品牌企業訪問、學習，為學生實踐和積累資源提供機會。據了解，每到畢業季就會有知名品牌提前到學校“預定”優秀畢業生。2018年一位視頻制作專業的畢業生在CNI的設計比賽中脫穎而出，并在畢業后順利進入CNI視頻部門工作。

政策/可持續發展部的職能以推廣環保為主，是近年來國外科技、傳媒企業紛紛設置、不可缺少的職能部門之一。CNI的政策/可持續發展團隊負責人原為英國首相顧問團成員之一，其他成員則有環境保護專業相關背景。團隊通過與區域編輯團隊、品牌、讀者對接，一方面主導辦公室治理，基于專業環保理念，研究并實施出版企業的轉型方向與舉措，包括升級節能環保的印刷設備等；另一方面，依托康泰納仕集團品牌優勢和傳播平臺向讀者和受眾普及環保理念，如與區域編輯部溝通制作環保專題、在國際會議上發布環保宣言等，為全球環境治理貢獻力量。

從以上CNI的組織架構設置和一些部門的工作內容可以看出，CNI基本脫離了傳統出版企業管理體系，向互聯網和科技公司等現代企業管理制度看齊。圍繞數字化與轉型發展戰略，在內容制作、資源整合、經營轉型、人才培養、可持續發展等方面推動創新并密切互動，其企業管理之道對同樣處在轉型過程中的傳媒企業和國際出版集團具有一定借鑒意義。