中澳肉食包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言本土化比較及重構(gòu)途徑

吳余青 田卓明 黃雪遙，2

(1. 湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410012；2. 日本千葉大學(xué)教育學(xué)部，日本 千葉 2630043)

大眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生，都是由一個(gè)主觀內(nèi)部原因，即心理動(dòng)機(jī)所激發(fā)并支配，心理動(dòng)機(jī)又與需求有著密不可分的關(guān)系[1]。著名心理學(xué)家馬斯洛[2]曾將大眾消費(fèi)心理需求劃分為5個(gè)層次：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。在實(shí)現(xiàn)低層次需求后消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地向高層次的需求發(fā)展，以完成最終的自我實(shí)現(xiàn)為終極目標(biāo)。目前，消費(fèi)者對(duì)肉食的需求已經(jīng)開(kāi)始跨越生理和安全需求，轉(zhuǎn)而向更高層次的歸屬和尊重需求延伸。包裝作為消費(fèi)過(guò)程中重要的消費(fèi)符號(hào)，其對(duì)消費(fèi)背景下的大眾消費(fèi)心理起到明顯差異化的劃分，肉食品牌想要給消費(fèi)者留下深刻的印象，勢(shì)必要通過(guò)優(yōu)秀的包裝轉(zhuǎn)化為大眾所熟知的象征符號(hào)。

20 世紀(jì)中后期，隨著全球化與地球村的逐漸形成，為滿(mǎn)足不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣，包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)國(guó)際化的浪潮，融入民族理念與文化精華的國(guó)際化設(shè)計(jì)也越來(lái)越為人們認(rèn)可[3]。澳大利亞因?yàn)槿馐嘲b技術(shù)發(fā)展較早的緣故，在肉食包裝設(shè)計(jì)方面一直走在世界前列。文章將中國(guó)與澳大利亞的肉食包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而在吸收澳大利亞先進(jìn)包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)中國(guó)肉食包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行總結(jié)和拓展，以期從包裝設(shè)計(jì)的角度對(duì)當(dāng)前中國(guó)肉食包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行前沿性的思考。

1 中澳肉食包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.1 中國(guó)

目前，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的肉食分為未經(jīng)加工的肉食品和經(jīng)加工的肉食品，未經(jīng)加工的肉食品分為冷鮮肉和肉食，而經(jīng)加工的肉食品則分為5個(gè)單元，分別為腌臘肉制品單元、醬鹵肉制品單元、熏燒烤肉制品單元、熏煮香腸火腿制品單元、發(fā)酵肉制品單元。其中，腌臘肉制品申證單元包括咸肉類(lèi)、臘肉類(lèi)、風(fēng)干肉類(lèi)、中國(guó)臘腸類(lèi)、中國(guó)火腿類(lèi)、生培根類(lèi)和生香腸類(lèi)等；醬鹵肉制品申證單元等其他單元[4]也包含多個(gè)種類(lèi)。

在肉食的包裝設(shè)計(jì)上，隨著冷鏈技術(shù)和真空包裝技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)肉食的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)涵蓋了肉食的所有種類(lèi)，但是因?yàn)橹袊?guó)包裝技術(shù)和保鮮技術(shù)起步相對(duì)較晚，所以仍與國(guó)外的肉食包裝設(shè)計(jì)存在較大的差距。不少的包裝設(shè)計(jì)存在著圖案設(shè)計(jì)匱乏可陳，顏色選擇不盡如人意等缺點(diǎn)。隨著審美意識(shí)的覺(jué)醒和對(duì)肉食衛(wèi)生零容忍的態(tài)度，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肉食包裝設(shè)計(jì)的要求已越來(lái)越高。在肉食包裝如何進(jìn)行設(shè)計(jì)的問(wèn)題上，澳大利亞的肉食包裝設(shè)計(jì)給出了一個(gè)建議性的答案。

1.2 澳大利亞

澳大利亞地處大洋洲，廣袤的國(guó)土面積加四周環(huán)海的地貌使得畜牧業(yè)在世界處于領(lǐng)先地位，其肉食產(chǎn)品之所以受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)，一方面是因?yàn)閷?duì)于肉類(lèi)品質(zhì)近乎嚴(yán)苛的檢查，另一方面則是十分注重如包裝設(shè)計(jì)等涉及到商品營(yíng)銷(xiāo)的方式。目前，澳大利亞常見(jiàn)的肉食品牌有Primo、DON、Beehive等品牌(圖1)，同時(shí)因?yàn)橐泼裉卣髅黠@的緣故，市場(chǎng)上的肉食品牌也不乏國(guó)外的進(jìn)口品牌，所以研究澳大利亞的肉食包裝設(shè)計(jì)既可以汲取到本土肉食包裝的設(shè)計(jì)特征，同時(shí)還可以吸收各國(guó)肉食品牌包裝的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

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澳洲的肉食包裝一般為熟食包裝，常見(jiàn)的品種有新鮮出爐的烤雞、培根、火腿、各色灌腸、肉制烤派、乳蛋餅、三明治類(lèi)的速食產(chǎn)品，以及可以直接食用的煙熏魚(yú)和肉類(lèi)。而包裝的設(shè)計(jì)從整體上來(lái)講，更多地會(huì)體現(xiàn)出信息導(dǎo)向化和實(shí)用性。澳洲熟食的包裝一般有兩大分類(lèi)，兩大分類(lèi)指超市自產(chǎn)的成品和其他供應(yīng)商的產(chǎn)品。由于資本社會(huì)的壟斷發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化程度高，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)直接從農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)給澳大利亞的兩大超市COLES和WOOLWORTH進(jìn)行包裝加工，因而出產(chǎn)的熟食全由超市統(tǒng)一標(biāo)牌和包裝，所以顧客們第一眼可以識(shí)別到的就是超市的標(biāo)志，這就是超市所追求的大眾效應(yīng)。而其他供應(yīng)商的產(chǎn)品往往屬于小眾精品，會(huì)通過(guò)包裝來(lái)體現(xiàn)自己的食品特色和品牌形象。

相較于中國(guó)的肉食包裝設(shè)計(jì)，澳大利亞的肉食包裝設(shè)計(jì)更加成熟，在每個(gè)肉食的包裝上都可以看到審美與功能并重的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。清晰展示的信息、簡(jiǎn)單直接的圖片、安全衛(wèi)生材質(zhì)等設(shè)計(jì)因素都激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，但是因?yàn)槊總€(gè)肉食食品的差異，所以每個(gè)肉食包裝的設(shè)計(jì)角度都不同。

2 中澳肉食品包裝設(shè)計(jì)比較

2.1 圖案設(shè)計(jì)

圖案是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的窗口，能直觀地傳遞產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，中國(guó)的肉食包裝普遍問(wèn)題是缺乏圖案的展示，包裝只是簡(jiǎn)單地將肉品進(jìn)行真空包裝，并沒(méi)有任何的圖案說(shuō)明，消費(fèi)者很難識(shí)別肉品的種類(lèi)。即便部分有包裝圖案的肉食品，在包裝圖案設(shè)計(jì)上也僅僅是生硬地將肉類(lèi)品種的攝影照片放置在包裝之上，沒(méi)有經(jīng)過(guò)抽象化的提取和設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)陋的收縮包裝加上晦澀的圖案設(shè)計(jì)，很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

澳大利亞的肉食包裝設(shè)計(jì)則更注重圖案的使用，常用的設(shè)計(jì)手法為手繪圖案或使用精心擺拍的攝影圖片，精美的圖案設(shè)計(jì)加上良好的產(chǎn)品品質(zhì)更能給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的消費(fèi)印象。以著名的PC(President’s Choice)品牌為例，在PC的肉食設(shè)計(jì)上，常常會(huì)將動(dòng)物的形態(tài)或者消費(fèi)者的形象手繪在包裝之上，以此拉近消費(fèi)者的距離，在其旗下的鮭魚(yú)包裝中(圖2)，圖案就是手繪的跳躍的鮭魚(yú)，動(dòng)態(tài)的造型加鮭魚(yú)們游動(dòng)的背景，給消費(fèi)者營(yíng)造出了新鮮、活潑的視覺(jué)感受，下方透明的魚(yú)肉更讓消費(fèi)者感受到了食材的新鮮和健康。在澳大利亞，大部分的肉食包裝圖案設(shè)計(jì)都意圖去營(yíng)造健康、生態(tài)的視覺(jué)氛圍。

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2.2 色彩運(yùn)用

中國(guó)肉食的包裝設(shè)計(jì)在色彩上首先出現(xiàn)的問(wèn)題是過(guò)于奢艷，不少包裝片面地追求顏色的艷麗和視覺(jué)感官的刺激，忽略了肉食本身的色澤，造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)易被超市琳瑯滿(mǎn)目的色彩所吸引，無(wú)法下意識(shí)地對(duì)鮮肉的色澤進(jìn)行辨認(rèn)，難于對(duì)肉品的質(zhì)量形成有效的判斷。其次，則是色彩運(yùn)用不合理，肉食因?yàn)槔鋬龅脑颍鶗?huì)形成白色和紅色的色澤，但是在部分品牌的肉食包裝設(shè)計(jì)將色彩明度降低，導(dǎo)致包裝顏色蒼白難以提起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，大部分的肉食包裝顏色都較為單一，通常只會(huì)采用單色進(jìn)行包裝，不能帶來(lái)豐富的視覺(jué)效果。

澳大利亞的肉食包裝設(shè)計(jì)在顏色的使用上，則著重考慮肉食本身的色彩感受，進(jìn)行綜合的色彩選用，其包裝設(shè)計(jì)常采用能突出肉質(zhì)品質(zhì)感的色彩，以此讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)優(yōu)先通過(guò)視覺(jué)對(duì)肉食食品的肉質(zhì)進(jìn)行判斷。PRIMO和DON是澳大利亞本地比較大牌的肉制品食商家(圖3)，PRIMO的品牌標(biāo)志為橢圓形，采用了匈牙利國(guó)旗上的紅色為底，字體為白色，另外橢圓形的陰影部分采用與國(guó)旗上一致的綠色。而包裝則采用和它的標(biāo)志色一致的紅色為主色，配以大面積白色為底的食材彩照。這樣紅色和白色的搭配使用，一方面呼應(yīng)了PRIMO源自匈牙利的歷史起源，另一方面則使整個(gè)包裝簡(jiǎn)單明快，一眼便可讓客戶(hù)對(duì)PRIMO的品牌名稱(chēng)印象深刻，仿佛沐浴在濃郁的匈牙利異域風(fēng)情中。

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能與之分庭抗禮的品牌則是起于墨爾本的DON，其同樣是追求源自歐洲的傳統(tǒng)風(fēng)味，采取高品質(zhì)的原材料和歐洲配方來(lái)加工肉類(lèi)。因而發(fā)展成為澳大利亞最大的肉類(lèi)食品牌之一。DON的標(biāo)志是盾牌形狀，紅白藍(lán)三色組合，標(biāo)志的字體強(qiáng)調(diào)了DON的精髓“IS DON IS GOOD，SINCE1947(源自DON源自?xún)?yōu)質(zhì)，始于1947年)”。紅色、白色、藍(lán)色分別對(duì)應(yīng)了澳大利亞的國(guó)旗色，DON的包裝大面積采用澳大利亞國(guó)旗上的藍(lán)色，更能體現(xiàn)出DON是源于澳大利亞的品牌。PRMO和DON兩家的包裝一般是比較系統(tǒng)成套的，彩色打印的型料包裝直接貼封在透明的食盒上，按照一個(gè)系列擺放在貨架上，識(shí)別度非常高。

2.3 文字設(shè)計(jì)

中國(guó)的肉食包裝在文字信息的排版上出現(xiàn)的問(wèn)題首先是文字的間距、字號(hào)、字體和包裝底色都存在設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，如字間距太過(guò)緊湊，常常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)樵O(shè)計(jì)或者印刷不合理導(dǎo)致生產(chǎn)日期或其他信息相互重疊在一起，或是字體選擇欠缺考慮，造成識(shí)別的困難。其次，整體的設(shè)計(jì)原則不一致，導(dǎo)致很多的肉食包裝設(shè)計(jì)在空間、方向、風(fēng)格上的字體也不一致，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很難把握其主次的關(guān)系，導(dǎo)致消費(fèi)心理減弱。最后，則是缺乏創(chuàng)意性，大部分的肉食包裝設(shè)計(jì)只簡(jiǎn)單地采用常用的字體如黑體、宋體來(lái)進(jìn)行解釋說(shuō)明，并沒(méi)有根據(jù)肉食的性質(zhì)作出針對(duì)性地設(shè)計(jì)，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，起不到宣傳食品的作用。

澳大利亞的文字設(shè)計(jì)則更具有視覺(jué)沖擊力，在字體的選用上常用無(wú)襯線字體，因?yàn)闊o(wú)襯線字體相對(duì)襯線字體更容易識(shí)別。同時(shí)，澳大利亞肉食包裝在設(shè)計(jì)的過(guò)程中還重視文字的排版，將信息主次清晰明了，尤其是生產(chǎn)日期等關(guān)鍵信息，以方便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)清晰地了解所關(guān)心的信息。值得注意的是，澳大利亞的肉食包裝設(shè)計(jì)標(biāo)志文字放置的都特別醒目，以此來(lái)突出品牌的形象，加深消費(fèi)者的印象。不少標(biāo)志文字或標(biāo)語(yǔ)都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，既強(qiáng)調(diào)了品牌的特性還說(shuō)明了食品品質(zhì)，引人注目。在澳大利亞，每個(gè)肉食包裝上還會(huì)有兩項(xiàng)額外的文字說(shuō)明，第一項(xiàng)文字說(shuō)明是會(huì)配上本產(chǎn)品是有多少百分比的澳洲原材料生產(chǎn)的文字說(shuō)明；第二項(xiàng)則是包裝上需要額外注意是否有一個(gè)白色“reduced price＂的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽通常是因?yàn)槭巢木嚯x最佳食用的日期(best before)比較接近，商家進(jìn)行的降價(jià)優(yōu)惠。而過(guò)了“best before”最佳使用的日期的幾天食物，只要沒(méi)有變質(zhì)是仍然可以食用，但如果包裝日期是“use by*日*月*年(可食用截止日期)”，那顧客就會(huì)根據(jù)需要謹(jǐn)慎選擇，以確保在此日期前使用，否則，就只能棄用。詳細(xì)的文字說(shuō)明給顧客帶來(lái)清晰地信息導(dǎo)視，不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)食品的不信任感。

2.4 設(shè)計(jì)理念

包裝的品牌形象設(shè)計(jì)，不僅是商品信息在視覺(jué)傳遞過(guò)程中的重要表現(xiàn)形式，更是塑造企業(yè)文化，延續(xù)商品市場(chǎng)生命力的關(guān)鍵所在[5]。中國(guó)肉食包裝在設(shè)計(jì)理念上主要有兩個(gè)問(wèn)題，一是包裝設(shè)計(jì)缺乏地域特色，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，肉食包裝設(shè)計(jì)都是千篇一律的真空收縮，簡(jiǎn)單張貼標(biāo)簽，缺乏創(chuàng)意和個(gè)性；其次則是缺乏綠色設(shè)計(jì)思維。中國(guó)的肉食產(chǎn)品中，因?yàn)楹０巍⒘?xí)性等因素的差異，不同地域的肉品口感不同，造成了某些地域的肉品在消費(fèi)市場(chǎng)更受歡迎，如內(nèi)蒙古的羊肉、西藏的耗牛肉等肉食制品。然而，在目前的肉品銷(xiāo)售點(diǎn)，帶有地域特點(diǎn)的肉品包裝與普通的肉品包裝大同小異，很難感受到兩者的差異。以綠祥的呼倫貝爾有機(jī)羔羊肉包裝為例(圖4)，包裝僅僅簡(jiǎn)單地將羊肉收縮包裝，塑封的表面張貼了一張帶有標(biāo)簽性質(zhì)的羊肉剪影，剪影上方文字和圖案緊張地排列，因?yàn)榘b的收縮使得整體呈現(xiàn)低廉的品質(zhì)感，很難讓人第一眼產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，更不要說(shuō)感受呼倫貝爾的地域特色。

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綠色設(shè)計(jì)理念是指在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要合理分析并總結(jié)出產(chǎn)品的一系列性能、功用、質(zhì)地、開(kāi)發(fā)周期以及產(chǎn)品的成本，而對(duì)產(chǎn)品是否影響資源和環(huán)境更應(yīng)當(dāng)作重點(diǎn)考慮，使得綠色產(chǎn)品較傳統(tǒng)的產(chǎn)品在各方面都更具優(yōu)勢(shì)，力求在各方面都做到綠色節(jié)能環(huán)保[6]。中國(guó)肉食包裝材料仍然以PVDC、PE等化學(xué)材料為主。在日常的消費(fèi)環(huán)境中，大部分的包裝在使用過(guò)后都被遺棄，造成環(huán)境污染。此外，伴隨著“享樂(lè)主義”“節(jié)日文化”的盛行，肉品成為了逢年過(guò)節(jié)的常見(jiàn)禮物，而采用三級(jí)包裝作為主要包裝方式的肉品包裝常常會(huì)出現(xiàn)包裝結(jié)構(gòu)的不合理造成資源浪費(fèi)。例如，現(xiàn)行的肉品三級(jí)包裝一般以瓦楞紙箱為主，紙箱的內(nèi)部往往只是簡(jiǎn)單地將收縮好的肉食放置其中，造成了空間和材料的浪費(fèi)。而消費(fèi)者在使用過(guò)后也很容易遺棄，并不能產(chǎn)生二次的利用價(jià)值。

澳大利亞屬于移民國(guó)家，當(dāng)?shù)氐陌b設(shè)計(jì)多兼容并蓄，很多品牌為了吸引消費(fèi)者的眼球，都在包裝設(shè)計(jì)上作出了差異性的設(shè)計(jì)，而在基于綠色理念的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師們更是不遺余力地進(jìn)行探索。Tiger Buck是澳大利亞著名的煙熏肉品牌(圖5)，其包裝設(shè)計(jì)由墨爾本平面設(shè)計(jì)師Raymond Harvey設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，Raymond Harvey調(diào)查了市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品，創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)紙牌形式融入其中，將包裝設(shè)計(jì)成紙牌的式樣(消費(fèi)者包裝的尺寸與雙層紙牌的尺寸完全相同)，虎的標(biāo)志圖案再加上類(lèi)似于撲克牌的設(shè)計(jì)，讓Tiger Buck Jerky很快就在市場(chǎng)上脫穎而出。除了做出類(lèi)似于撲克牌的差異化的設(shè)計(jì)外，Raymond Harvey還將綠色設(shè)計(jì)理念融入了包裝中，Tiger Buck包裝采用天然原木紙漿制成，并使用對(duì)環(huán)境危害較小的植物油墨進(jìn)行印刷，既讓后包裝可降解減少了對(duì)環(huán)境的污染，還為消費(fèi)者營(yíng)造出了天然和個(gè)性的品牌形象。

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3 中國(guó)肉食品包裝設(shè)計(jì)重構(gòu)

符號(hào)是指包含一定的意義或內(nèi)容的標(biāo)志性、代表性的標(biāo)識(shí)，可以是圖形，可以是文字，可以是人物，也可以是一個(gè)建筑，甚至可以指示一種思想文化[7]。澳大利亞肉食包裝設(shè)計(jì)中圖案、文字等設(shè)計(jì)語(yǔ)言反映的正是其本身文化特征中的符號(hào)，兩國(guó)的肉食包裝設(shè)計(jì)與其說(shuō)是對(duì)比設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，更不如說(shuō)是對(duì)比兩國(guó)的包裝誰(shuí)更能體現(xiàn)本土的文化和地方的特征，毫無(wú)疑問(wèn)的是澳大利亞的肉食包裝更勝一籌。通過(guò)對(duì)兩國(guó)肉食包裝設(shè)計(jì)比較進(jìn)行符號(hào)學(xué)的重構(gòu)(圖6)，可以從視覺(jué)語(yǔ)言、地域性差異、綠色設(shè)計(jì)理念3個(gè)角度進(jìn)行切入，以此提升中國(guó)肉食包裝的設(shè)計(jì)品質(zhì)和文化品位。

圖6 兩國(guó)包裝設(shè)計(jì)比較Figure 6 Comparisons of packaging design between the two countries

3.1 強(qiáng)化視覺(jué)語(yǔ)言

3.1.1 從圖案的角度來(lái)說(shuō) 肉食包裝應(yīng)通過(guò)圖案的繪制讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)直觀的感受。同時(shí)圖案設(shè)計(jì)還應(yīng)注意其產(chǎn)生的聯(lián)覺(jué)。所謂聯(lián)覺(jué)，是指激活某一感覺(jué)通道卻令人在另一感覺(jué)通道中產(chǎn)生感知。食品包裝設(shè)計(jì)的材質(zhì)、形狀、顏色等均具有特異的味覺(jué)聯(lián)覺(jué)機(jī)制，表現(xiàn)出基于聯(lián)覺(jué)的豐富多樣的味覺(jué)特征[8]，如玻璃材質(zhì)包裝設(shè)計(jì)就使人感覺(jué)其內(nèi)的食品味道更冰涼些。肉食因?yàn)楸旧砭哂醒饽：囊曈X(jué)感受，常常會(huì)引起原始的生理反應(yīng)，所以包裝圖案宜采用抽象或夸張的表現(xiàn)手法進(jìn)行表現(xiàn)，以此來(lái)減少消費(fèi)者對(duì)肉食的不適感。在表現(xiàn)方法上可加入手繪、攝影等表現(xiàn)方法，使包裝中的圖案更貼近消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。

3.1.2 在顏色的選用上 肉食包裝的顏色宜配合肉品本身的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，如牛肉、豬肉等肉類(lèi)宜采用相近的紅色顏色以突出肉質(zhì)的鮮嫩，而部分魚(yú)肉、熟食則不宜使用純紅，因?yàn)榧兌冗^(guò)高的紅色一方面會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)肉品的品質(zhì)難以判斷，另一方面則會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)于“血液”的聯(lián)覺(jué)，進(jìn)而降低自身的購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)，肉食包裝顏色也不宜選用灰褐色等渾濁的顏色，因?yàn)楹苋菀鬃屓馄返钠焚|(zhì)在視覺(jué)感受上受到影響。所以在顏色的選擇上，肉食的包裝宜選用純度適中，能突出肉品品質(zhì)感的色彩。而在肉品顏色的數(shù)目上，中國(guó)肉食包裝宜采用兩種以上的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，一方面可以讓畫(huà)面更加豐富，另一方面則可以形成層次感，使包裝更加美觀。

3.1.3 從文字的角度來(lái)說(shuō) 肉食包裝的文字排列應(yīng)注意主次、大小、位置的綜合處理。在文字編排的過(guò)程中，應(yīng)注意將消費(fèi)者最常關(guān)注的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等關(guān)鍵信息與相對(duì)其他信息權(quán)重低的文字信息進(jìn)行區(qū)分。品牌名稱(chēng)宜放置在包裝的顯眼位置，以此來(lái)加深品牌形象的展示。同時(shí)肉食包裝的字體設(shè)計(jì)不宜設(shè)計(jì)得具有尖銳感，尖銳的字體會(huì)和肉品本身的圓潤(rùn)感造成聯(lián)覺(jué)沖突，突出消費(fèi)者的矛盾感受。在標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)上宜參考品牌形象和肉食主打特色進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.2 突出地域性差異

因?yàn)槊褡灞姸唷⒌胤教厣黠@的緣故，中國(guó)強(qiáng)化肉品差異性最好的設(shè)計(jì)方法就是針對(duì)地域文化進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。地域文化指的是在特定地域范圍內(nèi)，其所含的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和[9]。包裝，是附加價(jià)值的外在表現(xiàn)，結(jié)合與產(chǎn)品品牌文化相關(guān)聯(lián)的地域文化，能夠適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者人性化設(shè)計(jì)風(fēng)格的情感需求[10]。肉品作為地方特色產(chǎn)品中常見(jiàn)的食品種類(lèi)，是帶有地域自然符號(hào)的顯著產(chǎn)物，且具有明顯的稀缺性和區(qū)域特點(diǎn)，是中國(guó)肉品的重要賣(mài)點(diǎn)之一。在具有地域特色的肉品售賣(mài)過(guò)程中，包裝是唯一可以強(qiáng)化其與普通肉種差異化的人為方式，所以具有區(qū)域特色的肉品包裝，對(duì)于展示品牌屬性、提升品牌銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，都具有重要的作用。

強(qiáng)化肉品包裝的地域特色，可以參照當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕總€(gè)地域都有其厚重的歷史脈絡(luò)和為大眾熟知的視覺(jué)符號(hào)，只有仔細(xì)分析當(dāng)?shù)氐奈幕厣俳Y(jié)合現(xiàn)行的流行審美才能創(chuàng)造出令人耳目一新且印象深刻的包裝設(shè)計(jì)。常見(jiàn)的方法有提取典型的紋樣元素、吸取當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝、參考地域的顏色特點(diǎn)等，但是在設(shè)計(jì)的過(guò)程中一定要做到流行審美和地方審美的平衡，否則很容易喪失民族特性或造成文化的自?shī)省?/p>

包裝除了要具備最基本的保護(hù)與儲(chǔ)存功能外，更要在傳承民族文化的基礎(chǔ)上“以人為本”重視消費(fèi)者的情感訴求，滿(mǎn)足人們的情感需要[11]。除了對(duì)地域特色進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)外，品牌尋求差異化設(shè)計(jì)的方法還有很多，如改變傳統(tǒng)圖案的設(shè)計(jì)風(fēng)格、對(duì)肉食產(chǎn)品中常見(jiàn)的形態(tài)進(jìn)行再設(shè)計(jì)、摒棄司空見(jiàn)慣的色彩等等。在圖案裝飾構(gòu)成中，可以將圖案與食品本身進(jìn)行同構(gòu)，或者對(duì)包裝上的圖案裝飾進(jìn)行趣味化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以擬人、夸張甚或自嘲、諷刺等手法讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)上輕松愉悅的審美感受；在色彩應(yīng)用設(shè)計(jì)中，則可以在提煉食品自身特點(diǎn)的同時(shí)，考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化原則，采用具有象征性的、兼顧時(shí)尚性的色彩來(lái)表現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望[12]。

3.3 融合綠色設(shè)計(jì)理念

因?yàn)槿馐潮旧硎称穼傩缘脑颍愿鼞?yīng)該在其包裝中植入綠色設(shè)計(jì)理念，而澳大利亞的肉食包裝就作出了一個(gè)很好的范例。參考澳大利亞肉食包裝，中國(guó)肉食包裝在設(shè)計(jì)之前設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮對(duì)環(huán)境和資源的影響，在選擇包裝材料時(shí)要考慮是否具有可降解、循環(huán)使用等特點(diǎn)和對(duì)環(huán)境是否造成污染。在設(shè)計(jì)肉食包裝時(shí)，要保證肉食包裝既能滿(mǎn)足日常存儲(chǔ)、運(yùn)輸、售賣(mài)，還要避免因過(guò)度包裝產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。此外，在實(shí)現(xiàn)節(jié)約包裝材料的同時(shí)，還需要考慮到人們的審美需求。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝的過(guò)程中，要以綠色環(huán)保材料作為設(shè)計(jì)的首選，根據(jù)環(huán)保材料特性來(lái)設(shè)計(jì)包裝的圖形和形制等，突出綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念。玉米秸稈再利用的探討近幾年一直在學(xué)界甚囂塵上，而在肉食包裝上玉米秸稈再利用技術(shù)同樣可以得到應(yīng)用[13]。目前，中國(guó)科研團(tuán)隊(duì)研制出了由玉米秸稈制作的肉食包裝托盤(pán)，用玉米秸稈制作的托盤(pán)具有吸附鮮肉浸出物強(qiáng)、抑制微生物繁殖效果好、使用后降解性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，解決了原先肉食包裝回收困難的缺點(diǎn)，是目前肉食包裝替代性較強(qiáng)的材料[14]。

4 結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)的根本目的是兼具功能性和審美性，隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們審美需求的不斷提高，使得包裝設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)逐漸傾向于人本身，所謂“道即是人道”，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)把自己的設(shè)計(jì)同人們的需要緊密連接起來(lái)[15]。肉食包裝的優(yōu)良程度直接決定了消費(fèi)者對(duì)食品的第一印象，而包裝在肉食的配送、貯藏和銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)同樣也必不可少。目前，中國(guó)的肉食包裝設(shè)計(jì)仍處于萌芽狀態(tài)，在包裝的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)方面仍與國(guó)外存在著較大差距，而這既與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，也與中國(guó)肉食行業(yè)包裝設(shè)計(jì)缺乏政府引導(dǎo)有關(guān)。從國(guó)外肉食銷(xiāo)售情況來(lái)看，良好的包裝設(shè)計(jì)在今后必然會(huì)影響肉食的對(duì)外銷(xiāo)售，中國(guó)的肉食包裝設(shè)計(jì)應(yīng)積極汲取澳大利亞的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而推陳出新，形成中國(guó)肉食品牌自身獨(dú)特的包裝特色和品牌形象。