抖音：城市形象傳播中的新媒介

巫國義

摘 ?要 ?隨著短視頻軟件被廣大手機用戶所接受，特別是近年來抖音的快速發展，抖音上的網紅城市越來越受到大家的關注，抖音也成了城市形象傳播中的新利器。文章以抖音短視頻為研究對象，分析了城市形象傳播中運用抖音的優勢和不足，并提出了抖音傳播城市形象的建議。

關鍵詞 ?城市形象;新媒體傳播;抖音短視頻

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0007-03

中國互聯網絡信息中心2018年7月發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，互聯網普及率達57.7%。其中手機網民規模達7.88億，網民中使用手機上網人群的占比達98.3%。近年短視頻發展異常迅速，目前短視頻應用的用戶達5.94億，占整體網民規模的74.1%[1]。

1 ?抖音在城市形象傳播的中的應用

抖音是音樂短視頻中最具有代表性的手機應用。2016年9月上線，是一個專注年輕人的音樂短視頻平臺。直到2017年春節后開始發力，一方面優化產品，運用頭條最核心的算法優勢，保證抖音能根據用戶的興趣點進行主動推送，緊緊抓住用戶的心，延長了用戶的在線時間，同時也提高了內容分發的效率;另一方面強化產品宣傳，頭條將各種流量明星BD推廣資源全力導向抖音，以及贊助各類綜藝節目，使得抖音很快在年輕群體中傳播。目前抖音日活用戶超1.5億，月活用戶超3億，其中核心用戶年齡為24歲到30歲，該年齡段用戶占比超40%[2]。抖音很快成為了短視頻應用中的一匹黑馬，短時間超越其他同類型的應用，令人刮目相看。

抖音也成了各大城市進行城市形象傳播的利器。西安因“一碗酒”在抖音上甩成了網紅城市，西安市政府各部門積極抓住時機，紛紛在抖音上開通官方抖音號，西安市旅游發展委員會于2018年4月19日和抖音簽訂協議，協助推廣西安文旅產業，目前西安已有超過70多個市政府機構開通官方抖音號，包括西安市旅游發展委員會、西安市公安局、西安市文物局等部門[3]。

2018年8月31日，抖音短視頻在京舉辦政務媒體抖音號大會上透露，目前，各類政府在抖音上開設的官方賬號超過2 800個，發布視頻近10萬條，播放總量超過500億次[4]。各類政府官方賬號中，以地方政府各部門賬號為主，其中又主要集中在旅游文化、公安系統、新聞媒介等領域。

2 ?抖音在城市形象傳播中的優勢

抖音上城市傳播效果最好的應該算是重慶了，這座魔幻般的城市，在抖音上迅速成為網紅城市，成了許多網友旅游的首選打卡城市。短短不到1年時間，重慶在抖音上躥紅，也使得重慶城市形象得到快速的傳播，抖音在城市傳播方面的優勢明顯。

2.1 ?抖音傳播更形象立體

傳統的城市形象傳播手段有電視、廣播、報紙、戶外等媒體，從報刊等靜態媒體逐步轉向電視等動態媒體，趨于多媒體的傳播介質的選擇。但傳統媒體的城市形象傳播多為單向的范式傳播，缺乏靈活性與互動性。隨著微信、微博等新媒體的出現，城市管理者意識到新媒體對城市形象傳播的作用，紛紛在微信、微博等新媒體上開設官方賬號，拓展了城市形象傳播的渠道，也增強了與民眾間的互動。由于官方微信、微博傳播的內容相對嚴肅、規范，對受眾的吸引力有限，另外在形式上也以文字和圖片為主，感染力也相對受限。抖音等短視頻的出現，則給城市形象傳播提供了更多的選擇，不僅互動性很好，傳播內容也更為形象直觀，絕大部分的抖音視頻都是用戶自己上傳的，更接地氣，更容易受到普通民眾的喜愛，視頻的數量大，能從多角度反映城市生活，對城市形象的塑造更形象、更立體。

2.2 ?抖音App傳播更便捷

抖音等短視頻依托智能手機，使得抖音傳播更便捷。隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，特別是移動互聯網資費的下調，降低了人們使用手機的成本，人們上網更多的選擇了手機。手機的使用基本不再受到時間空間的限制，特別是充分利用了碎片化時間，使用手機成為大多數人的生活習慣，如飯前飯后、交通工具上、睡覺前等，手機的使用率極高。正因為手機的便捷，打破了人們上網時空的限制，使得通過手機來進行傳播也變得非常便捷。抖音等短視頻軟件則是基于手機來開發的，短視頻的形式也符合碎片化時間特征，所以通過抖音進行城市形象傳播也變得非常便捷。

2.3 ?抖音滲透率高，傳播更廣

雖然短視頻軟件在我國發展已經有一段時間，但真正被大家關注，則是抖音App的上市。抖音上市的時間晚于其他秒拍、美拍等短視頻軟件，于2016年9月才上市，但由于抖音短視頻軟件的定位非常準確，產品設計符合目標受眾需求，加之后期的推廣和今日頭條強大的背景支持，使得抖音很快被年輕的受眾接受，并在一二線城市快速傳播開來，自去年以來，抖音App軟件下載排行，一直排在前列，滲透率也非常高。如果城市形象傳播能很好的利用抖音進行傳播，傳播的廣度能夠得到一定保障。

2.4 ?抖音的受眾更年輕

抖音起初的目標市場定位為一二線城市的年輕人，主要集中在15～30歲。這部分群體時尚，容易接受新鮮事物，喜歡音樂，愛表現等，抖音都將這些特征轉換成抖音產品特征，也使得抖音這款短視頻App切合了這個群體的需要，很快得到他們的認可，并快速傳播開來。現在使用抖音的群體已經不再局限于這個群體，也逐漸被其他地區和年齡段的使用者所接受，當然大部分還是以年輕人為主，因為他們不僅喜歡看這些短視頻，也會積極的生產短視頻進行分享，而其他群體則更多的是看客，也有拍攝分享的，但占的比例不大。因此，抖音的受眾仍然是以年輕人為主，他們喜歡互動和分享，這部分群體也是城市形象傳播的主要對象，他們更是未來社會的主力，是城市發展的生力軍，跟他們進行互動溝通，抖音是非常重要的媒介。

2.5 ?抖音傳播的內容更接地氣

短視頻的內容生產方式有兩種。一種是PGC，內容生產是由專業機構來制作的，如西瓜視頻。而抖音傳播內容的生產方式主要是另一類UGC，即內容是由用戶來生產的。這兩種方式生產的視頻內容，各有優劣勢，PGC生產的視頻質量高，但數量有限，拍攝制作成本也高，普通用戶難以實現;而UGC制作的短視頻，雖說質量要差些，但制作成本極低，普通用戶可以自己拍攝制作，更多的是記錄使用者所見所聞和所關心的信息，更接地氣，更容易被普通民眾所接受，也容易被大家分享，有利于傳播信息內容的擴散，類似于病毒營銷的傳播方式，由受眾自己主動進行擴散，受眾對傳播內容的接受程度也就比較高，所以傳播的效果會更好。

2.6 ?抖音傳播更精準

抖音在進行內容分發的時候，借助大數據技術和今日頭條的算法等技術，能夠實現較精準的傳播。使用者在使用抖音時，抖音后臺會記錄使用者的使用信息，包括停留時間、點贊、評論等，從而對用戶的使用特征進行分析，即用戶畫像，分析出用戶的關注點，進而有針對性的推送，提高抖音視頻內容分發的效率，更進一步提高用戶對抖音軟件的黏性。從另一個側面看，也是提高了信息傳播的精確度，降低了無效內容的傳播，提高了傳播效率和效果。所以使用抖音進行城市形象傳播，有利于提高城市形象傳播的準確度和效果。

3 ?抖音在城市形象傳播中的不足

3.1 ?抖音平臺與城市定位不適應

每個城市都有自己的城市定位，城市定位由很多方面的因素決定，如城市的歷史、城市的地理、城市所處的戰略位置、城市的文化等。一旦城市定位確定后，一般不會輕易改變，在進行城市宣傳時，就會基于城市定位選擇傳播內容和傳播媒介，傳播媒介傳播的內容應該與城市的形象定位盡量一致。抖音定位為音樂短視頻，受眾主要集中為年輕群體，他們活躍，甚至叛逆，所以抖音上的很多視頻都比較新奇怪異、搞笑，甚至是惡搞的內容，這對于一些定位相對嚴肅的城市就不太適合，如革命老城。

3.2 ?傳播的內容不宜控制

抖音內容的生產方式主要是UGC，大量的內容是由使用者來拍攝制作發布的，使用者在創造抖音視頻時，隨意性很大，無論是視頻制作的選題還是表現方式都是由使用者自己來決定的，所以制作出來的內容可謂是百花齊放，不宜把控。而城市形象傳播，往往希望對傳播的主題有針對性的設置，能夠充分展現城市的風貌和形象，同時通過聚焦的主題宣傳，更有利于形成城市的整體形象，有利于城市形象的傳播效果。所以在運用抖音進行城市形象傳播時，對傳播的內容和形式不宜控制，傳播效果受到一定影響。

3.3 ?傳播碎片化且不聚焦，不宜形成合力

抖音傳播的碎片化體現在兩個方面。一方面是內容上的碎片化，如前文提到的，由于內容制作方式主要為UGC，弱化了“把關人”作用[5]，制作內容比較隨意多元，主題難以聚焦，則形成了內容上的碎片化。雖說抖音通過大數據和算法技術，能根據使用者的偏好集中推送相關內容，但也會考慮到使用者的接受意愿，不可能一直推送同一類型的視頻，所以，受眾接受的內容信息是碎片化的。另一方面是傳播時間上的碎片化，抖音等短視頻正是因為其短，能滿足人們對碎片化時間的利用，從而被大家所接受，這也是短視頻的先天不足，難以進行持續性的深度傳播，傳播效果因此受到一定影響。

4 ?城市形象傳播中抖音運用的建議

城市形象傳播是一個長期系統的工程，包括了城市形象的定位、設計和傳播等方面，特別是傳播方面，將是長期持續的工作。抖音的出現，給城市形象傳播拓寬了傳播的渠道，如何運用，可以從以下幾個方面考慮。

4.1 ?與城市形象定位相匹配

城市形象的塑造，首先要明確城市形象定位，這是城市形象塑造的第一步，也是城市形象塑造的核心、靈魂，無論后期采取什么傳播方式，都必須依據城市形象定位來開展。所以我們在選擇使用抖音這樣的媒體進行城市形象傳播時，首先要分析城市形象的定位，與抖音的定位是否匹配，不要求完全的一致，但不能有悖于城市形象的定位。如重慶是我國最年輕的直轄市，年輕、時尚，整個城市依山而建，又有兩江環繞，道路橋梁交相輝映，城市顯得非常立體魔幻，運用抖音等短視頻進行傳播，效果明顯，重慶很快成為網紅城市，洪崖洞、磁器口、李子壩、過江纜車等成為全國游客的打卡之地，有效地傳播了重慶，也帶動了重慶的旅游經濟。

4.2 ?研究城市形象傳播要素

城市形象傳播要素包傳播環境、傳播主體、傳播對象和傳播內容等。傳播環境包括政治、社會文化、經濟技術等方面的考量，在選擇抖音進行城市形象傳播時，必須及時掌握傳播環境，特別是政治和社會文化環境，保證傳播的時機和傳播內容與環境相協調。明確傳播主體和傳播對象，在抖音短視頻社交媒體中，這兩者往往會互換，但作為城市管理者，應該明確其城市形象傳播主體的地位和責任，不能因為抖音社交媒體的傳播主體和對象重疊，而出現角色缺位的現象。

4.3 ?選擇城市形象傳播內容

在城市形象傳播要素中，非常重要的是傳播內容的設計。城市形象包括城市的面貌、市民形象、城市經濟發展、城市文化教育以及政府形象等多方面信息，但抖音短視頻上更適合傳播城市面貌，包括城市建筑、城市旅游、城市美食等城市形象的傳播，不可能面面俱到，傳播主體應有側重的進行選擇;同時城市管理者為抖音的使用者提供拍攝制作的便利條件，將城市形象傳播的素材更便利的提供給他們，如重慶為了讓更多的游客感受洪崖洞的夜景，對千斯門大橋實施交通管制，保證游客可以在千斯門大橋上拍攝的安全，讓游客能從更好的角度拍攝洪崖洞和渝中半島的美景;又如在李子壩專門修建了觀景臺，方便游客拍攝2號線輕軌穿樓的景象。

4.4 ?綜合運用PGC和UGC生產內容

運用抖音進行城市形象傳播時，可以綜合運用UGC和PGC來制作視頻進行傳播。UGC制作出來的短視頻，往往是從普通受眾的視角去展現城市的風貌，且制作的質量有限，沒辦法從整體宏觀的角度展示城市形象，可以聘請專業的視頻制作機構來拍攝制作視頻，制作出更能展現城市整體風貌的視頻，發布在抖音上進行傳播，彌補UGC內容生產的不足，進一步強化城市管理者作為傳播主體想傳遞的城市形象信息，提高傳播效果。

4.5 ?密切關注抖音輿情動態

城市形象傳播時，需要隨時關注輿情的動態和走向，利用抖音等新媒體進行城市形象傳播時，更是需要密切關注。前文已經說到，抖音的內容制作更多的是由使用者來完成的，他們選擇的主題和內容比較隨意，可能會發布一些影響城市形象的內容。這時，作為城市的管理者應該及時發現，并快速做出相應的舉措來控制負面信息的傳播，正確引導輿論方向，減少對城市形象的不良影響。特別是政府應該主動發聲，及時與公眾進行溝通，得到公眾的理解，增強彼此的信任，塑造良好的政府形象，化危為機，也是城市形象塑造的一部分。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2018-08-20）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[2]林燕，劉體鳳.抖音：城市營銷新勢力[J].決策，2018（7）：50-52.

[3]李瑩，許加彪.抖音短視頻對西安城市空間媒介建構的特點及反思[J].視聽，2018（9）：124-125.

[4]鳳凰網科技訊.抖音聯合11家政府媒體推出政務媒體號成長計劃[EB/OL].[2018-08-31].http：//tech.ifeng.com/a/20180831/45147392_0.shtml.

[5]袁顥月.我國短視頻平臺的內容生產與傳播創新研究——以抖音、快手和梨視頻為例[J].新聞研究導刊，2018，9（7）：60-61.