線上紅包狂歡現象探析

邢金蕾

摘 ?要 ?紅包是中國傳統的文化符號，在與各種新媒介相結合以后，其符號意義發生了異化現象。隨著大眾的日常行為線上化轉移，紅包不再局限于傳統的節日或者儀式中，發展成為網絡上的常見現象，引起了大規模的狂歡。文章主要就線上紅包的狂歡現象進行研究，指出其虛擬狂歡的本質特性以及所具備的群體性狂歡和節日性狂歡的特征，并對狂歡背后所存在的儀式感缺乏、情感焦慮等問題進行反思。

關鍵詞 ?線上紅包;符號;狂歡現象;虛擬狂歡

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0007-03

紅包作為中國傳統民俗之一，迄今已有上千年的歷史。隨著時代的變遷，紅包非但沒有出現頹勢，反而有了更多新的轉變和發展。發展到21世紀，紅包的應用場合也不再局限于傳統的固定場景，而變成了人們的日常化行為。在數字化時代，紅包與新媒介相結合，展現出了蓬勃生機，線上紅包的發展也出現了種種爭議和探索。

1 ?從傳統到線上：紅包符號意義的異化

紅包隨著社會和時代的發展也在不斷發展。在發展過程中，紅包的意義發生了改變，尤其是紅包從傳統發展到線上，符號意義出現了極大的異化現象。

1.1 ?傳統紅包的概念

中國傳統意義上的紅包大多指過農歷春節時長輩給小孩兒用紅紙包裹的錢，也就是我們通常所說的壓歲錢。紅包是中國傳統的民俗之一，是一種重要的年俗符號。華東師范大學民俗學家田兆元說：“紅包的起源，一般認為是源于農歷新年的壓歲錢……紅包一直都有贈與實際金錢（實利）和吉祥祝福（虛擬）兩個層面的意義?！?/p>

傳統紅包的傳播行為主要是單方向的，且主要出現在下列幾種情況下：一是作為一種家庭倫理上的祝福，是長輩對晚輩的贈與，上級對下級的贈與等，有著明確的角色區分;二是在婚禮嫁娶、親友初見時表達禮儀和祝福;三是回饋他人幫助時，作為感恩之情的酬謝。傳統紅包符號在中國文化里雖然直接表現為金錢的贈與，實質上更多蘊含的是贈與祝福之意。

中國傳統紅包最常出現的場景就是春節，春節發紅包的風俗源遠流長，它代表著一種長輩對晚輩的美好祝福和祝愿，是長輩送給孩子的護身符，目的是為了祝愿孩子在新的一年里身體健康、好運。

1.2 ?線上紅包的出現

在互聯網出現以前，人們的紅包活動會受到時間和空間的限制，但是隨著互聯網技術的進步，以微信和支付寶等為代表的微端引領了線上紅包的發展。

線上紅包的最初實驗者是微博，但是由于多方面的原因，并沒有成功，也沒有引起太多關注。后來紅包與微信相結合，微信紅包依托于手機和互聯網，不僅使傳受紅包更加方便，也為移動支付開辟了新天地，成為商業營銷的新手段。

自騰訊于2014年1月27日推出以來，微信紅包逐漸從微信平臺的附屬應用轉變為吸引用戶的主要功能。無論是在春節聯歡晚會的爭搶紅包活動中，還是平日里微信朋友圈內的娛樂消閑活動中，微信紅包以其強大的滲透力和影響力吸附了大量用戶。2019年2月10日，微信官方公眾號公布了豬年春節期間（除夕到初五）的一組紅包數據，總計有8.23億人采用收發微信紅包的方式參與春節狂歡，相較于去年同比增長7.12%，其中“90后”群體的收發紅包量最大。作為一種民俗消費，這一時期，線上紅包的發展達到了高峰期，成為廣為人知的現象。后來紅包又與支付寶等各種新媒介相結合，線上紅包不斷得到發展，出現了多種形式的推廣活動，人們也樂于嘗試并且逐步習慣了這種線上紅包的形式，原來的習慣和看法產生了改變。

1.3 ?紅包符號意義的異化

紅包從傳統紅包發展到線上紅包，由原來局限于血緣關系的祝福意義，到現在具有了多重符號意義，比如群體中贈送禮物、情感互動、娛樂和營銷的內涵等。

現代社會是一個消費主義盛行的社會，符號消費成為主流。紅包的符號意義，成為消費主義社會中符號消費的一種重要形式，且在新媒體這個波及最廣大受眾的載體和以營利為目的的商家的推動下，逐漸發展成為普遍現象并引起大眾狂歡：一方面，紅包的發起者開始擴大為大量的商戶企業，紅包本身成為了商家的營銷工具，且隨著移動支付的發展，線上紅包極大地改變了我們的傳統紅包文化，此時的紅包不僅承載著表情達意的作用，而且承擔著愈發重要的商業功能，顯然已與傳統意義上的紅包產生了明顯區隔;另一方面，紅包亦成為廣大受眾隨時隨地，借助新媒介便可進行的活動。

2 ?現實到虛擬：線上紅包的“虛擬狂歡”

紅包活動從現實的贈予活動發展到了線上在網絡空間所進行的活動，這場關于紅包的大規模狂歡也在新媒體時代呈現出不一樣的虛擬狂歡態勢。

2.1 ?狂歡理論概述

狂歡理論是巴赫金提出的以“狂歡節、狂歡化、狂歡式”為核心的理論，其把狂歡現象理論化，并將之發展為建立自由、平等、理想世界的文化策略。

狂歡理論包含3個要點：“狂歡節”“狂歡式”“狂歡化”?！翱駳g節”是指特定的有節慶活動的節日，源于神話和儀式，是以酒神崇拜為核心的不斷擴展的深刻的歐洲文化積淀?！翱駳g式”是帶著復雜的象征意義的慶典活動禮儀、形式的總和，具有全民性、儀式性、等級消失、插科打諢等外在特點。“狂歡化”是巴赫金學說的重要組成部分，指一切狂歡節式的慶賀、儀式、形式等方面在文學中的轉化與滲透。狂歡理論的精神原則是自由與平等，狂歡是內在精神的容器與表達方式，是對固化的社會階級的顛覆，受等級制約的人們在其中盡情地宣泄情感、釋放天性?？駳g理論揭示了邊緣文化、亞文化與主流精英文化的碰撞與交流。狂歡作為一種具有長久歷史的人類社會行為， 到如今巴赫金的狂歡理論的意義和影響已經越來越大。巴赫金將狂歡現象理論化，將生活現象上升人的精神自由還有解放方面的研究和探討。因此在狂歡理論被引入國內后，成為研究社會現象的一個新視角，狂歡理論被應用于多種社會現象的研究。

2.2 ?線上紅包的虛擬狂歡

隨著計算機技術和網絡技術的發展，大眾傳播方式逐漸演變為網絡傳播，大眾日常體驗也開始逐步轉變為在線體驗。狂歡這個很久之前就存在的社會行為也開始發展到了網絡空間，成為一種虛擬行為。大眾狂歡在新媒體時代由線下發展到線上，巴赫金的狂歡理論中所提及的“狂歡廣場”，也從真實的場所發展到了虛擬的電子空間，例如目前的社交媒體。在互聯網這個虛擬空間中，受眾在狂歡活動中獲得心理和情感上的滿足，形形色色的人在社交媒體上交流、碰撞?；ヂ摼W空間成為狂歡的主要場所，狂歡也變成了網絡的虛擬狂歡。

紅包由傳統紅包發展到線上紅包后，因其在新媒體上受眾參與的全民性、儀式性、顛覆性等特征與巴赫金的狂歡理論相符，成為狂歡理論研究的重要對象。伴隨著紅包從線下到線上的發展，紅包的主體由原來的血緣關系上的主體，到現在覆蓋了多重主體，除各種人群之外，還有在節日里發放給廣大用戶紅包的企業電商。線上紅包活動成為多重主體集體創造的虛擬狂歡化現象。此外，參與主體的社會關系模糊化、全民性、多元化，甚至群體搶紅包中階層觀念的消失帶來的主體地位平等化、顛覆化都是線上紅包的狂歡表征。

在這場虛擬狂歡現象中，群體性狂歡和節日性狂歡最具有代表性。

2.2.1 ?群體性狂歡

微信，作為紅包興起的載體，為紅包狂歡的出現提供了極大地助力。2014年1月27日，微信紅包以閃電般的速度引爆了互聯網，并迅速地與人們的日常生活相融合。微信作為社交軟件，擴大了紅包給予與被給予的范圍，擴大了紅包的受眾群，為紅包成為全民化現象奠定了基礎。此后，紅包又與QQ、支付寶、淘寶等微端結合，更成為一種全民性參與情況，線上紅包逐漸成為了多數人用于支付和娛樂的方式。新媒介作為擁有最大受眾覆蓋面的媒介，也為線上紅包——這個依托于新媒介興盛的事物，提供了最廣大的用戶。

在互聯網的諸多微端中，它們的一個共同特性不可忽視：那就是群——QQ群、微信群、支付寶戰隊群、淘寶戰隊群等。在彭華民和楊心恒主編的《社會學概論》這本書中依據群體的組織化程度、群體目標、群體的控制手段和滿足的需要等標準，將群體分為非正式群體和正式群體。正式群體中的成員有加入群體的手續和在群體中的角色，有規定的權利和義務，有明確的職責分工，而非正式群體與正式群體不同，它是在成員個人意愿的基礎上建立的。因此，非正式群體是一種自發形成的、無正式結構、無正式規章的群體，如同齡群體、家庭等。這些由社交工具或具有社交屬性的媒介組建的群組大多為非正式群體組建的群，紅包與此類媒介結合，逐漸成為群體性活動的一種方式，成為群體性狂歡的手段：一方面，線上紅包具備傳遞某種信息或者情感的作用，如群體中成員有時會因喜事而發紅包，傳達喜悅;另一方面，線上紅包也成為了休閑娛樂、交流感情的一種方式，如工作完成時領導的獎勵或者突然間的開始了搶紅包游戲。此時紅包的狂歡時間不定、原因不定，且對群體中紅包的發送者沒有特定等級要求，最大限度地實現了主體的平等，進而造就了群體性的狂歡。

2.2.2 ?節日性狂歡

狂歡節以節日為基礎，在節日時進行的各種活動顛覆了現實中的身份、地位等，波及了最普遍的人群。在中國最具有代表性的節日莫過于春節，中國傳統春節在新媒體出現以前就存在發紅包的習俗，紅包是節日中最重要的一環。

當新媒體時代到來，以此為基礎出現的線上紅包與傳統紅包有了很大區別。紅包不再局限于中規中矩的長晚輩之間表示祝福的儀式，而是變成了家族的慶賀活動。這一時期，除家庭外，各大主體為了慶祝春節都會開始發紅包，如支付寶春節“集五?！被顒?，波及了幾億人。紅包在節日時的狂歡屬性更加明顯，平時的群體性狂歡是在一個個隔離的群體進行的活動，雖然仍具有狂歡特點，但是相較于節日性狂歡，較不突出。線上紅包漸漸發展成了中國人過節的新習俗，在手機上發紅包、搶紅包逐漸成為春節乃至其他重大節慶期間人們最愛參與的一項活動，從微信、電商到電視臺，幾乎人人卷入了紅包的浪潮和狂歡①。

除了中國最傳統的節日之外，因電商和網絡的出現而產生的電商造節也日益為人所知。以電商為主體所創造的節日，主要內涵為由電商發起的通過各種活動贈予消費者消費紅包的營銷活動，對消費者產生了極大影響，例如最近剛剛落下帷幕的京東“6·18”狂歡節。隨著電商造節成為風潮，席卷廣大消費者的電商紅包造就了新的節日性紅包狂歡現象。

2.3 ?線上紅包現象的反思

傳統紅包與新媒介結合后出現的線上紅包，它的概念和意義相對于傳統紅包明顯發生了極大轉變。同時，線上紅包的出現所引發的一些現象也值得我們思考。

首先線上紅包突破了血緣限制，它不再是由相對固定的主體所進行的活動，而變為大眾普遍參與的現象，紅包的傳統節日儀式感明顯受到了損害。從傳統紅包發展到線上紅包后，紅包自身基于傳統血緣關系和道德的祝福儀式感開始淡化。盡管現在的春節甚至婚喪嫁娶仍然有其紅包習俗的傳承，但是它的重要性和儀式感明顯被忽視。現在紅包的內涵更多的不是傳統上的祝福的承接，而是日益凸顯出來的娛樂和游戲性質。紅包的普遍化和一般化成為儀式感喪失的主要原因。紅包從最初傳統的滿蘊著情感的民俗符號，發展到現在變成了一場隨時隨地的無限制活動，它雖然同樣誕生了新的儀式感，不過傳統的文化意義和傳統意義上的儀式感還是受到了極大損害。

同時，傳統紅包作為情感的單向流動，發展到線上紅包，更多的表現為雙向互動環節。而這種便捷的雙向互動還有紅包的狂歡，實際上也反映了數字化時代的人的異化問題。人們頻繁的使用手機、pad等網絡微端以保持所謂的聯系感，緊張地收發紅包、頻繁地收發信息以及無意識地“滑屏”和“解鎖”行為形成了一種新的工具理性的異化，其核心問題是數字化時代背景下人們生活方式的異化，并在這種虛擬互動中呈現出一種集體的焦慮感②。目前這種線上紅包雙向互動實際上在很大程度上缺乏了情感意義，尤其是在群體性紅包狂歡中。不可見的發紅包者與無明確指向的搶紅包者，紅包活動本身的情感交流意義是喪失的，娛樂性質則明顯占據主體地位。“發紅包”不僅僅囿于一種禮儀的表達，抑或是禮物的饋贈與交換，而是成為了一種發泄情緒的符號性修辭，并以此彰顯著現實生活中的財富與身份，以獲得一種心理上的滿足感和炫耀感①。紅包符號意義的異化，還表現在由原來的情感交流變為顯示身份、炫耀金錢的工具。紅包成為競爭工具。

此外，線上紅包的狂歡雖然波及了極大一批網民，具有非常高的全民性，但是，由于信息鴻溝的存在，實際上很大一批人并不具有與這個時代相符合的信息知識和數字化工具的使用能力，仍有很多人沒有使用過線上紅包。根據2019年微信官方對春節收發紅包的統計數據顯示，“90后”是通過微信收發紅包最多的集體。目前看來，線上紅包的狂歡主要集中在較年輕的一批人中，眾多不能適應智能化時代的人群被排除在這場網絡上的虛擬狂歡之外。

3 ?結束語

線上紅包自從出現之后，很快便掀起了大規模的浪潮，引發了網絡上的虛擬狂歡，且其群體性狂歡和節日性狂歡的特性日益突出。紅包這個傳統民俗，成為在消費主義刺激下引發的大規模符號消費活動。在這場消費狂歡中，紅包的符號意義也在不斷發生著改變。與此同時，線上紅包背后所存在的儀式缺乏、情感焦慮等問題也逐漸顯露出來，這也是值得進一步去深思的地方。

注釋

①張博：作為一種“新年俗”，微信紅包會取代紙質紅包嗎？2016.02.08，https：//cul.qq.com/a/20160208/012888.htm。

②甘軻晗：《狂歡理論視角下的“轉發錦鯉”現象的研究》，傳媒論壇，2018年第20期，第120-121頁。

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