符號理論視角下抖音美食視頻傳播研究

劉自新

摘 ?要 ?隨著抖音短視頻大火，我國美食文化傳播也有了新的發展平臺。抖音上各色美食視頻既刺激了人們對美食的追尋與享受，又讓人們感受到了符號的內爆與狂歡。文章從符號理論出發，從美食視頻符號的形式和意義等方面探析美食視頻的傳播路徑。

關鍵詞 ?抖音;美食傳播;符號理論

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0017-02

1 ?符號理論的內涵

符號在不同領域含義各不相同。在符號理論提出早期，有不少學者試圖對其概念和形式進行概括提煉，其中影響最大的當屬索緒爾和皮爾士。索緒爾把符號界定為能指與所指。他認為能指表示事物的外在表現形式，所指即所表述對象的概念和含義。例如，玫瑰花代表愛情，玫瑰花本身構成玫瑰花的能指，而它所代表的愛情則構成玫瑰花的所指。皮爾士則認為，符號有三種基本構成要素：代表事物的符號，被符號指代的對象，對符號的解釋（意義）[1]35。從這個角度出發，抖音中的美食視頻可以說就是一種符號形式與意義的交流與交換。

2 ?抖音美食視頻的符號呈現形式

俄國布拉格學派代表人物雅各布森曾提出：“人類社會中最社會化、最豐富、最貼切的符號系統就是以視覺和聽覺為基礎的。”[2]在抖音美食視頻中符號呈現形式大致也可以分為這兩類。

2.1 ?直觀場景化的視覺符號

抖音美食類短視頻中呈現最直觀的就是視覺符號。包括視頻畫面構成、人物表演、文字解說、受眾評論等。不同的符號組成元素構成不同類型的美食視頻。

根據人物是否出鏡，可以把抖音美食視頻大致分為純食物制作展示型、人物出鏡表演型兩類。

純食物制作展示型視頻一般有比較精美的食物特寫畫面，輔之以文字解釋和BGM或語音解說。這類視頻的亮點常常體現在創意的食物畫面形態以及應景背景音樂或有趣人物解說上。如一些養生食物科普類視頻和創意美食制作展示類視頻。

人物出鏡表演類的視覺主體則主要是場景、人物和食物。相對于單純的食物制作展示類視頻人物出鏡類視頻則擁有更豐富的符號表現形式。戈夫曼則在他的“擬劇理論”討論了場景的效用。他認為社會就是一個舞臺，每個人既是表演者也是觀眾，人們根據需要將舞臺分為前臺和后臺，并通過運用各種媒介符號來塑造一個良好的形象。抖音人物出鏡類美食視頻就是一種典型的場景加表演模式。視頻拍攝者以單身獨居者、辦公室料理達人、暖心媽媽、大胃王吃貨等角色入場，用自家廚房、庭院、辦公室或野外山林作為拍攝地點，充分利用不同場景要素創作出不同風格的作品。如李子柒的唯美古風，辦公室小野的創意搞怪和麻辣德子的經典手勢等。這類視頻的辨識度和關注度主要體現在人物語言、神態、穿著、手勢等符號與場景相關要素符號的結合上。

2.2 ?語言音樂為主的聽覺符號

抖音作為一款以音樂垂直類短視頻特征的App打入短視頻市場，音樂、有聲語言等聽覺符號自然也是該平臺美食視頻傳播的優勢與特色。15秒的短視頻搭配抖音比較火的流行音樂是抖音美食類短視頻比較常見傳播形式。我國傳播學者吳文虎教授曾提出，視覺符號占據的是空間位置，而聽覺符號占據的則是時間位置。正是占據時間維度聽覺符號的存在保證了視頻的完整性，強化了人的在場感。尤其在人物未出境的美食類短視頻中，視頻的背景音樂設置以及人物解說語言、語氣、語調、環境聲音等聽覺符號的不同運用形成了不同的場景感受。如強調清新精美的美食短視頻常常結合輕快活潑的音樂，比較重口味的美食視頻重常常搭配比較渾厚的音樂，沒有音樂的視頻則經常搭配比較幽默風趣的解說。

3 ?抖音美食視頻符號的意義

3.1 ?標明特色，突出個性

生活在符號所浸潤的世界里，符號，既能幫我們解釋世界又能幫我們展示自己。在抖音美食視頻中不同風格的作品就是通過不同符號表現形式來完成的。如知名美食博主李子柒走的是唯美古風美食路線，在她的視頻中，她的發式、服裝、拍攝場景、用具等無一不體現著古樸淡雅的風格，視頻的每一幀都力求突出唯美清新。辦公室小野則更多利用辦公室的器材符號打造辦公室創意達人風格。“熨斗烤肥牛”“飲水機煮火鍋”等打破常規的美食創作模式將人們頭腦中用途單一的辦公室器材打造成了別具一格的廚房用具。這種創意搞怪風格與嚴肅的辦公室的巨大反差形成了“辦公室小野”獨具特色的創作風格。大胃王密子君每次拍美食視頻都是幾十碗面或一桌子菜，通過食物量的展示突出其大胃的特色……這些特色鮮明的美食達人都是充分利用其獨具特色的符號表征，打造出了自己鮮明的人格特質。

3.2 ?引發共鳴，獲得認同

符號是一種話語模式，也是一種意識形態。正如著名哲學家巴赫金所說：“意識形態領域與符號領域相一致，哪里有符號，哪里就有意識形態。意識形態的傳遞則需要傳受雙方擁有共通的意義空間。在霍爾的編碼解碼理論中提到，受眾對媒介訊息一般有三種解讀形態：同向解讀，指受眾按照傳者的意圖解讀信息;妥協式解讀，即受眾部分按照傳者意圖部分按照自己理解解讀信息;對抗式解讀，即受眾對媒介信息做出與傳者意圖完全相反的理解。”[1]259當受眾對傳者所提供的信息呈現同向或妥協式解讀的時候就會對傳者產生一種認同感。

每一個美食視頻背后都代表著作者想傳達的某種思想和傳播意圖。如“日食記”中姜老刀每期視頻都講述一個溫暖治愈的小故事，通過“一人，一貓，一故事”的符號呈現傳達“治愈你的心和胃”的創作理念。“戈姐聊美食”中的戈姐每次視頻開始都說最近女兒想吃什么她要為女兒做點好吃的。美食是人們生活中最基本的存在也最容易打動人們心中最柔軟的部分。因為它不僅涉及到個體的煙火生活，還常常連接著故鄉回憶、傳統習俗、親情友情等更豐富的精神層面的東西。所以在抖音中那些傳達某種鮮明情感的視頻往往更容易獲得讀者的同向解讀和身份認同。如在“戈姐聊美食”的視頻下面有很多“好想做您的閨女”，“想我媽了”等網友評論，這種情感的連接大大增加了粉絲的留存量和忠誠度。

另一方面，針對一些同質化內容，受眾也會做出對抗式解讀。如在抖音上一些網友在一些模仿德子手勢的美食視頻下面調侃“對不起，我忘不了德子”。視頻下面網友的文字評論不僅是與視頻制作主體交流的重要途徑，也是受眾對視頻傳播內容是否認可的直接體現。

3.3 ?擬像世界，消費狂歡

如果說傳統社會關注的主要是“物”的實用性，那么現代社會則主要是對符號及其意義的消費。抖音美食視頻即是視聽覺符號的盛宴也是一種消費符號的狂歡。大量美食視頻下面設置同款鏈接，各類餐飲商家，紛紛入駐抖音。直播功能的開設更讓很多美食主播成為新的營銷達人。顯然，抖音美食視頻已經成為一個全方位的營銷平臺，用戶的關注、轉發、購買打賞，幾乎每種行為都代表著一種生產力。借助抖音“大胃王貓妹妹”一晚上賣出了3萬盒酸辣粉;野食小哥定制款牛肉醬，最多一天達到7萬多;“海底撈番茄牛肉飯”引發無數年輕人的模仿與追捧……

李普曼在闡釋“擬態環境”的時候曾指出，人們面對的信息世界其實是媒體通過對信息選擇加工建構的擬態環境，而人的行為也是作用于客觀實際。所以當美食視頻呈現的消費狂歡被人們實踐在生活中的時候常常會由于巨大反差得到令人失望的結果。如抖音紅極一時的泡面小食堂，在現實生活中大多難以為繼，抖紅吃法也被眾多網友稱為一次沖動的跟風體驗……

4 ?結束語

正如德波所說，社會生活本身就是景觀的集聚，在景觀體系中，符號勝過實物，副本勝過原本，表象勝過現實，現象勝過本質[3]。這句話很深刻的總結了豐盛文化符號背后所帶來的隱憂。誠然，抖音這類短視頻平臺為我國飲食文化的傳播提供了新的發展路徑和傳播平臺。但其所面臨的同質化、形式化問題依然嚴峻。虛假廣告，不良內容引發的負面效應仍然值得重視。不管對內容生產者還是平臺，承擔社會責任，為受眾提供優質有價值的內容始終應是最重要的發展方向。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：35，259.

[2]李彬.傳播符號論[M].北京：清華大學出版社，2012：6.

[3]郜書鍇.場景理論的內容框架與困境對策[J].當代傳播，2015（4）：38-40.