智媒時代的輿情傳播機制嬗變

曲洪圓

摘 ?要 ?通過對比傳統媒體，從輿情傳播起點、傳播范式、傳播結構等方面對智媒時代的輿情傳播嬗變作簡要梳理，力圖還原當前輿情傳播的模式，以供參考。

關鍵詞 ?智能媒介;輿情;傳播機制

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0019-02

1 ?由點到面：傳播媒介的結構嬗變

媒體作為社會的風向標要因時而變，隨著互聯網的深度普及，傳統媒體一家獨大的格局已被打破，電視、廣播、報紙的單向輸出已經成為歷史。反觀智能媒體集計算技術、通信技術與控制技術于一體，極大擴充了信息市場的多樣性與輿情發布的即時性。

1.1 ?輿情采集渠道多元，信息產出效率更高

2014年是媒介融合的元年，在近5年的時間里，媒體行業的格局呈現出巨大變化，記者、主持人紛紛感受到了前所未有的壓力，在傳統媒體的輿情報道中，記者往往是采訪和編輯的主體，主持人是播報的主體，由于受到技術條件的限制，采集—編輯—播報的模式往往需要耗費大量的人力物力，輿情事實的完整呈現需要較長的時間周期。伴隨著網絡通信的深度利用以及智能載體的高度普及為輿情的發現提供了便利，這其中用戶成為全新的以“采編播”為一體的內容生產者，以微博、微信、抖音、今日頭條等自媒體平臺為載體，改變了傳統媒體自上而下的傳播模式，用戶可以不受到時空、技術的限制，多視角反應輿情、多維度剖析事實。與此同時，由于自媒體內容生產的碎片化特點，文字、圖片、視頻都呈現出精簡化的特征，這就壓縮了輿情生產的時間，極大提高了輿情產出的效率，但是，由于時間成本的降低，很難完整、客觀地報道輿情，反轉事件的層出不窮，在效率提高的同時應當注重行業規范，以免透支媒介信譽。

1.2 ?互動論模型初步形成，權威媒介回歸監督引導

威爾伯·施拉姆在傳播效果的若干模型中構想了一種互動論模型，他設想兩個相對平等的參與者，各自加工對方發送的一套符號，根據自己的欲望從交流中獲取自己需要的信息[1]。智能媒介時代的到來使得媒介話語權力回歸用戶，真正實現了即時發布、即時反饋的功能。技術的進步使新聞的時效性獲得了空前提高，媒介融合的大趨勢之下，傳統媒體紛紛入駐新媒體平臺，在同一平臺之上，權威媒體與自媒體用戶具有平行的話語空間，UGC的話語權力得到了空前釋放，官方媒體轉載利用UGC的音視頻資料使得傳受雙方真正實現了雙向互動，在官方媒介利用自媒體生產內容進行輿論引導的同時，自媒體用戶也在積極關注官方媒體的權威發布，旨在了解輿情的最新動態，自媒體用戶數量的持續攀升，逐漸形成了網格模式下的輿情傳播態勢。但由于信息體量呈井噴式的增長趨勢，難免會出現自媒體用戶對輿情的錯誤解讀、發布危害社會公共秩序的錯誤信息、發表有害國家安全的不良言論，而權威媒介的監督和引導的功能就顯得尤為重要，由于權威機構公信力的集中，在信息洪流中的正確疏導是保證互動論傳播模式暢通的關鍵，傳統媒體在媒介融合中的權威性被放大，在媒介未來發展的進程中，監督引導功能的回歸是維持傳播秩序的根本。

2 ?由小及大：輿情傳播方式的嬗變

新媒體行業發展的方興未艾改變了傳統媒體輿情生產的運行方式，萬物物聯時代輿情傳播范圍之廣、傳播速度之快，輿情事件的接近性等都促使媒介調整輿情生產方式，加強用戶對輿情事件的干涉。

2.1 ?基于漣漪效應下的圈層擴容

在新媒體出現之前，人們依賴于電視、廣播、報紙等傳統媒體獲取外界信息，輿論的傳播范圍限于街頭巷尾、面對面的交流，輿情傳播的圈層相對狹窄。而互聯網的出現徹底改變了傳統媒體的圈層禁錮，依托于大數據存儲、云計算能力的提升，輿情傳播不再受到時空的限制，一鍵轉發、微博熱搜等功能的出現能夠實時發布最新的輿論資訊。而資訊的生產者可以是官方媒體、自媒體用戶等，其所發布的消息就是“議題漣漪”的核心，基于一定社會關系網絡或虛擬關系網絡的社群是漣漪的“內環”，體量更大的群體則成為外環[2]。在環環相扣的傳播結構下那些具有廣泛影響的意見領袖具有引導輿論的關鍵作用，而更多的用戶會按照其意圖不斷修正自己的觀點。圈層之間，漣漪效應的影響也逐漸擴大，智能載體的普及跨越了信息鴻溝的阻隔，不同的階級、年齡、學歷等群體都享有平等參與同一社會輿情表達的權力，轉載、評論等功能的出現是公眾對輿情情緒化表達的方式之一，也是智媒時代公眾參與輿情分析的主要手段。

2.2 ?基于雪球效應下的輿情放大傳播

由于輿情傳播的時空壁壘被打破，較之于傳統媒介的限度，智能媒介信息承載量與傳播效率都得到了前所未有的提升。以微博和抖音等移動端主流社交平臺為例不難發現輿情的傳播效果呈現出兩極分化的局面。微博熱搜是輿情傳播的主要平臺，根據用戶對微博熱搜榜的每條輿情的關注熱度，將輿情分為不同等級，以“爆”“沸”“熱”“新”等來形容輿情被關注的程度，尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中就以“八卦理論”來解釋社會中的信息傳播動因，他認為“絕大多數人際溝通講的都是八卦”[3]。正是由于人對未知信息的好奇基因千百年來被延續下來，人們對于八卦的熱衷從智人時代開始就推動了人類社會的向前發展，時至今日，技術的支撐為“八卦”提供了極大的便利，而伴隨著八卦心理和從眾心理的驅使，人們會側重“八卦”關注度較高的輿情，而受關注程度低的輿情就會淹沒于信息的浪潮之中。抖音是當前音視頻結合傳播輿情的主要陣地，“一鍵點贊”的功能與微博的熱搜榜有異曲同工之處，點贊過百萬的視頻會被更多的用戶優先關注，而點贊數量較少的內容則無人問津。在智能媒介時代輿情的傳播范式發生了根本性的逆轉，滾雪球似的輿情傳播方式使熱點輿情持續升溫，用戶從被動接受到主動選擇、輿情關注程度的分類等都正在改變著智媒時代的輿情傳播方式。

3 ?由遠及近：輿情內容生產的嬗變

輿情具有監測社會環境的重要功能，而隨著互聯網技術與媒體的深度融合，網絡輿情的重要地位逐漸凸顯，在輿情內容生產的供給側結構性改革中，用戶訴求與網絡資源成為輿情傳播的目標和主要陣地，與傳統媒介輿情內容的表達表現出全新的特點。

3.1 ?與用戶接近性顯著

人人都是自媒體的時代輿情事件的挖掘更具有“落地性”，針對性更為具體，表現出與用戶的接近性。這其中用戶生產內容成為主力軍，智能通訊技術的賦能給自媒體用戶提供了更為廣闊的輿情發掘與表達的空間，用戶可以在輿情發生的第一時間記錄并上傳自媒體平臺，而更多的自媒體用戶可以根據大數據與云計算等算法的介入及時收到平臺推薦的和自己相關的最新消息。自媒體用戶數量的攀升為基層輿情的表達創造了空間。

3.2 ?用戶參與度顯著提高

由受眾向用戶的身份轉變是智媒時代的一大飛躍，當前，用戶從被動接受輿情信息到主動發聲表達，這是內容生產的一大革命。在參與公共輿情表達的積極性被大大激發之后，輿情數量也空前增加，以微博熱搜榜為例，每十分鐘就會更新一次，人們在碎片化的時間里參與輿情監測，針對熱點事件的評論與轉發，使公共話語表達的陣地轉移到網絡，不但給用戶的參與提供了方便的平臺，而且有利向國家和政府傳遞聲音。

3.3 ?網絡投票的間接表達

輿情是公民通過媒介向管理者、企業、個人等所持態度立場的表達，權威媒體機構在向智能媒體轉型的同時探索出一種全新的輿論表達方式——網絡投票功能。一鍵投票簡化了文字評論的模式，使用戶在參與輿情監測的同時，能夠迅速統計網絡用戶的主觀傾向，成為最新的輿情內容的生產方式。事實上，輿論導向的把握還是依靠權威媒體，這種引導輿論的主動權暗含在官方媒體對網絡投票的議題設置、備選項的擬定之中，與此同時，議題選定接近民眾才能吸引更多的用戶參與投票、發表意見。

4 ?結束語

技術的開發應用給輿情傳播機制帶來空前的巨變，不但豐富了內容、調整了傳播結構、而且改善了傳播方式，但與此同時，更應清醒地意識到智媒時代的輿情責任歸屬問題，用戶端應樹立正確的媒介觀念，不應以扭曲的價值向度發布違規的輿情信息，平臺端應履行好監督管理的職責，正確把握輿論導向，引導用戶的正確輿論觀念，營造積極良好的輿情生態環境。

參考文獻

[1]威爾伯·施拉姆.傳播學概論[M].何道寬，譯，北京：中國人民大學，2010.

[2]楊秀國，劉洪亮.網絡輿情的主體、生產機制及導向建構[J].青年記者，2019（9）.

[3]尤瓦爾·赫拉利.人類簡史[M].北京：中信出版社，2014.