在傳統與現代間流動

除了工作和睡覺，其余時間我們到底應該怎么度過？

這個問題關系著人的存在方式和生活態度，更蘊藏著巨大的商業機會。虛擬空間中，形成了“上”快手“下”抖音這樣極為粗放的分類，而轉向現實，高低線城市服務業的展開方式也有著不同的邏輯。

上個月記者去參加的一場婚禮，像一個棱鏡，折射出“下沉市場”服務業豐富的層次與面向。

婚禮前一天到佳佳家時，已近晚上7點。而新娘佳佳這個時候還不回來招待客人，電話不接微信不回，這讓她媽媽大為光火。

她把幾個伴娘安排在足療店洗腳、按摩，自己跑去洗臉去了。

沒錯，出去洗臉、美體，正在成為一種新風尚。在縣鎮市場的服務業，“身體”正在被重新發現。皮膚管理中心、健身房、美甲店等服務業態不斷涌現，美麗經濟正大行其道。

半個月前，她就在朋友圈里看到有人發皮膚管理中心的廣告，恰逢婚期將近，立馬訂了1500元的套餐。面對我的不解，她很自然：“我們這個小城，一有新店，大家都會發圈，談不上怎么建立信任，就愿意嘗鮮。”

喜歡嘗鮮，是這里的人試圖擺脫傳統烙印，向“上”看齊的一種努力。因此，在相對落后的小城，信息傳遞快速及時，美業一直在自我更新，“新陳代謝”的速度在漸漸加快。

商家告訴佳佳，臉上長痘是因為肝臟代謝不好。以1500元的價格“私人定制”出2項產品組合：酵素浴10次，排毒，面部護理8次，美顏。從店里剩下的空產品盒來看，“做的應該不少”。

酵素浴的神奇在于不用水，把人赤裸著埋進發燙的鋸末里“燜”15分鐘，就會“心跳加速，冒豆大汗珠，很舒服”！

這些排出的汗珠就是排出的毒素。“佳佳們”都篤信人的身體里充滿毒素和寒濕，必須用花樣繁多的外力排出去。和酵素浴正激烈競爭的是縣城新開的一家名叫“巨晴摩雅”的水療店，人躺在浴缸里，外接一臺體積像分體式吸塵器后半截那么大，價值15800元的水療機，不斷在水中打出氣泡。在微信群的宣傳語中，該氣泡可以治療任何疾病，包括皮膚劃傷，甚至癌癥。

“我們賣完機器賣精油，等于我又賣車又賣油，肯定賺錢啊”。老板表示，還可以讓我來做他的銷售員，售出一臺機器提成10%，還可以免費在店里泡澡。這些酵素浴和水療都是全國連鎖的品牌，以不同等級開展加盟商招募。

他們宣傳的方式很直接粗暴：建群，不停地建群，不停分享總部的雞湯話術和因為轉發過多次已經失真的圖片和客戶體驗的短視頻。他們以中醫理念為基礎，并且采取了排毒方法論，在人的身體上編織相同的敘事策略。不同的是，酵素浴吸收的是負離子，水療起作用的是超音波。

這些服務不僅僅是像東北“搓澡”一樣的體驗式服務，更關鍵的是勾連起身體保健和疾病治療的功效，在舒適的體驗中完成消費意義的超越。所以這里的服務業最重要的不是服務質量，而是自圓其說。你必須拿出一套理論來證明自己產品的邏輯，并足夠自信地把這個道理講給顧客。這樣，他們才肯拿出大把的時間，并付出不低的價格聽憑技師的擺布。

記者加入了一個水療交流群，群名中的“SPA”被群主誤寫為“SAP”。這其實也有道理，這種服務和專注于美體舒壓的SPA不同，他們業務必須更有料，超越一般的享受型的SPA，取得1+1>2的效果。

同時，縣鎮中的這些服務形式一段時間后就會死掉，換上一批概念更前沿、思維更現代化、術語更專業的包裝卷土重來，繼續收割紅利。

從火療到水療，沖擊縣鎮的陌生的科技名詞一直在變，但沒變的是群眾對體內毒素的執念和投資健康的熱情。而總能夠保持靈敏的市場嗅覺、直擊群眾痛點、回應用戶關切、超越顧客期待的項目，賺錢能力不可小覷。

回到這場婚禮。

佳佳的婚禮是家宴，也就是請婚慶公司在自家小區中空曠的院子里設計搭臺，請廚師班子在舞臺背后點火備餐。流水席，10人一桌，每輪人滿就等下一波。

婚禮舞臺的設計佳佳委托給了她的熟人，這位集老板、策劃師和化妝師于一身的姑娘把它搭建成了婚禮市場上比較受歡迎的清新森林系，收了她12000元。佳佳說：“這個設計還是有很多巧思，和縣城那些又俗又丑的婚禮一下就區別開了。”

在時代大潮的沖刷下，這里的人或許還不太明白自己到底想要什么，但他們清楚地知道自己不要什么。跟上潮流，拒絕一切看起來低級的東西，是她們的選擇標準。因為時代把人從傳統的社會結構中解放出來，人們需要用符號消費重新定義自我，完成身份認同，達到自我滿足和自我表現。

有意思的是，婚禮剛結束，隔壁市的一位策劃師朋友正在朋友圈里表達對這場婚禮的不滿。佳佳的策劃師把她這個不久前的策劃原封不動地搬到了佳佳的婚禮上，“我很氣憤，而且抄也沒抄到家，根本就沒有理解”。這位策劃師在朋友圈掛出兩場婚禮的對比圖并配上一篇長文控訴抄襲者。

這是縣鎮市場渴望消費升級的縮影。即使人在縣城，但精致生活的美好依然是他們心中欲望的投射。他們也有著嚴格的審美要求，試圖將日常生活的方方面面審美化，盡量向現代化的“高線”看齊，是他們不肯退讓的倔強。

后來，我問佳佳找的哪家公司，佳佳的回答道出了縣鎮經濟的生意秘訣：“我忘了'但我們這提品牌名沒用的，你要說老板的名字，說是找誰做的別人才知道。”這是熟人社會做生意的語法，人格比品牌更值得信賴。因為人與人之間保持較高程度的聯系，交流頻繁，因此依靠口碑傳播，成功拿下的一個客戶，常常可以裂變為幾個。

因此，靠熟人介紹就能打折來博取用戶信任的套路屢試不爽。在巨頭紛紛發力社交電商的時代，回頭看，這里的服務業態才是真正以傳統的社交取勝的打法。

通過一天的觀察，我發現“低線”城市處在了一個傳統與現代性交織的圖景。這里，存在著現代性的斷裂，他們想努力同過去告別，就像佳佳努力營造唯美生活，追求新鮮，向“上”看齊的努力;而另一方面，熟人社會的運作邏輯、對“排毒”的執念又時不時探出頭，左右著生活方式的選擇。