樂高教育：沉默背后的利益糾葛

楊立贊 余樂

樂高上海旗艦店8.7米的積木東方明珠形象

剛剛過去的暑假，是各大培訓機構最忙碌的季節。兩年前一起有關教育培訓侵權的案件，在這個暑假快結束的時候，由上海普陀法院審結。一家名為“通惠”的公司因旗下兩家培訓中心假冒“樂高活動中心”，被判賠償樂高經濟損失50萬元。

涉事的兩家培訓中心并非樂高公司官方授權門店，但在宣傳資料、網站、收據發票等各個方面均使用了樂高商標或與樂高近似的標志，經營的兩家培訓中心擁有眾多學員，營業規模不小。

作為丹麥玩具巨頭，樂高進入中國市場后不久，開始長期和山寨斗智斗勇。在玩具產品方面，每隔一段時間，就會出現樂高打假的新聞，樂拼、可高、博樂等山寨品牌或被查處產品、關停生產和倉儲地，或被判賠。

而在樂高集團的另一大業務——教育培訓方面，卻鮮少出現這類新聞。對于市場上打著樂高旗號的各種培訓機構，樂高方面往往更傾向于保持沉默。

沉默的背后，是復雜的利益糾葛。多年來，生產和銷售玩具是樂高的重點，教育培訓只是輔助業務。這些機構在一定程度上侵害了樂高在教育培訓市場的直接利益，但客觀上幫助樂高推廣了品牌，又因大量使用樂高產品而成為后者的客戶，為其培育了大量消費者，并客觀上幫助樂高打擊了其他品牌。因此，樂高在一定程度上默許了山寨培訓機構的存在。

但是，隨著使用樂高等產品的機器人編程教育越來越受家長和學校的重視，各種競賽越來越多，“玩具”逐漸變為“教具”，成為剛需，各路廠商和機構對教具、教材和教學機構主導權的爭奪也愈發激烈。在這個市場上，無論是山寨者、效仿者還是外來者，樂高都必須正面應對了。

“樂高班”不等于“樂高的班”

樂高教育是上世紀80年代從樂高集團衍生出來的分支業務，2000年初進入中國，發展至今主要有兩大職能：授權各個經銷商分銷樂高教育產品，以及自己做教育培訓。

這兩大職能讓樂高的核心產品——積木的價值得以延伸，也是提高其產品護城河的關鍵，成為了樂高集團推動教育業務的最根本動力。

2006年在上海開出首家店的樂高活動中心可以說是中國STEAM教育的一個探路者。

STEAM，是由科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineering）、藝術（Arts）、數學（Mathematics）為五大要素組成的一種教育理念，從美國傳進中國，近年來成為中小學老師和家長常常掛在嘴邊的詞。在中國，機器人編程教育可以說是STEAM本土化最為成功的一部分。2017年，國務院印發的《新一代人工智能發展規劃》中提出，要在中小學階段設置人工智能相關課程，逐步推廣變成教育，支持開展人工智能競賽。

在教育指揮棒的推動下，機器人編程教育班近年來如雨后春筍一樣在全國出現。這個市場上主要有三大玩家一一樂高系、韓國系、中國系。樂高系所占市場份額最大，指的是以樂高產品為主要教具的培訓班，其中包括樂高官方授權加盟的樂高活動中心、其他各式各樣獨立品牌的培訓班，以及冒用樂高品牌的“山寨”機構。

韓國系和中國系采用的都是自有品牌的教具和教材。韓國系在中國的代表有ROBOROBO，由北京樂博樂博教育科技有限公司于2008年引進到中國。截至2017年底，樂博樂博機器人已經在全國開設93家直營學習中心，170余家加盟學習中心。中國系的代表機構有中鳴和哈工大機器人等等，這類機構大多和公立學校有一定關系，在學校渠道售賣產品，屬于教育資源類的培訓機構。

樂高班的數量雖多，但大量的“樂高班”和樂高教育并不存在“直系血緣關系”。

以上海高校和商場聚集的五角場為例，有兩家在名字中含有“樂高”的培訓中心，一家位于五角場合生匯商場3樓，全稱是“百變創造力樂高HABA&STEM中心”（曾用名為“百變創造力樂高活動中心”），在大眾點評上總體得到5星打分，有424條評價;另一家位于五角場外、江灣體育場環廊的樂高活動中心，大眾點評上只有13條評價，總體4星。乍一看，很容易以為分數高、評價多的是正宗的樂高活動中心，但《財經》記者查詢得知，反而是那家得分低、評價少的才是官方授權的。

這家樂高活動中心店員對《財經》記者表示：“我確定我們這一家是正宗的，已經開了十年。但是旁邊的這一家是不是正宗，我不好評價。”

《財經》記者了解到，正宗的樂高活動中心五年前就停止了加盟擴張。

和樂高公司自己做玩具零售不同，樂高教育把業務交給中國的合作伙伴，其中最主要的合作方之一就是北京西覓亞科技有限公司（以下簡稱“西覓亞”）。這家公司成立于2000年、總部位于北京，主營STEAM教育方面的業務，即把國外的教育課程、項目和比賽引進中國，同時還參與研發虛擬機器人學習和競賽平臺。

一位接近西覓亞的人士向《財經》記者透露，自從第一家樂高活動中心在上海開業至今，最頂峰時全國一共有300多家樂高授權的樂高活動中心，主要集中在—二線城市。但是從2014年起，樂高就不再開放樂高活動中心的加盟，并對一些合同到期或存在侵權行為的門店進行了清理。目前，西覓亞官網上公布的樂高活動中心有155家，覆蓋52個城市。

這些“嫡系”的樂高活動中心在龐大的“樂高系”中，可能只占據一小部分。以北京和上海兩大一線城市為例，在大眾點評上搜索“樂高編程”，北京有214個結果，上海有435個。

表1：三大機器人編程教育派別及其代表企業

正版與山寨的博弈

大量山寨培訓機構的存在對樂高有利有弊。

“樂高班對樂高品牌的知名度確實有一定推動作用，對樂高教具的銷售額也有一定幫助。”上述接近西覓亞人士分析，這是長期以來樂高對一些山寨樂高班持默許態度、甚至暫停了樂高活動中心擴張的原因之一。

在與樂高教育的合作中，西覓亞負責運營樂高教育旗下的樂高活動中心，同時也是一家渠道商，負責把樂高產品賣給學校、教育公司和培訓班。

為了保證收入、維護客戶關系，這類傳統渠道商可能默許一些通過它采購樂高教具的培訓機構打“擦邊球”，比如默許“百變創造力”在名字后面掛上“樂高活動中心”——據這名接近西覓亞人士稱，百變創造力確實是從西覓亞采購教具的。這就是那位課程顧問稱“樂高授權教具”的底氣。

這些沒有得到官方授權的培訓機構為樂高貢獻了大量收入，因此樂高有理由對它們“睜一只眼閉一只眼”。但是，隨著這些機構的翅膀越來越硬，它們開始不滿足于只用樂高的教具和教材，“獨立性”越來越強，從而制造出了許多樂高不愿看到的問題。

百變創造力的一名課程顧問在面對《財經》記者的匿名查詢時說：“樂高只是一家生產玩具的公司，并沒有自己的教材，教材是各個機構自己去生產的。”

這種說法，對于沒有研究過樂高公司、只知道“樂高等于積木玩具”的普通消費者而言，并不存在明顯紕漏。實際上，樂高教育擁有自己的編程教材，并且不斷在更新，但這些正版教材在校外培訓市場中并沒有太多優勢。

“樂高的教材確實不符合中國國情，”上述接近西覓亞的人士告訴《財經》記者，這和中西方教育體系差異有關，國外上課講究靈活性，教材容量少，拿到中國根本不夠用，因此西覓亞幫助樂高教育落地的工作之—就是研發和補充教材。

市面上的“樂高班”采取更靈活的做法，不少連鎖培訓機構都在研發自己的課程，同時相互“借鑒”。

位于樂高中國工廠所在地嘉興的樂高系培訓班——睿皓機器人俱樂部吸收了博佳、愛創、搭搭樂樂等培訓機構的課程，進行二次研發和優化，老板楊杰說：“一套編程教材，比如‘木牛流馬（古代的運糧工具），稍微改動一下，變成‘日行千里，其實是一個意思。而且本土化的課程內容讓中國學生更有親近感。”

機器人編程的教材和教具都是配套的，既然可以不用樂高的教材，那么自然也就可以不用樂高的產品。在消費者看來，孩子所在的“樂高班”是否獲得樂高官方授權、是否采用樂高原版教材和教具，沒那么重要。他們沒有“樂高情結”。

表2：部分機器人大賽組織者和器材情況

表3：《樂高教育STEAM教程》一覽

這一點，從今年4月樂高的山寨產品“樂拼”（LEPIN）廠商被打假之后網民的反映，便可見一斑。就在樂拼工廠被查的消息公布幾天后，百度的“樂拼”貼吧里迅速出現了“抓緊時間收（樂拼）絕版吧，收到就是賺到”的呼吁，以及對樂拼重出江湖的期待——有網民發帖稱，“樂拼沒死”，被“端”那個工廠只是其中之一，其他小廠依然存在，“估計風頭一過，就又有得買了”。

“樂高積木確實價格很高，平時常見的積木就買—下山寨的，只有一些主題積木，比如星球大戰、漂流瓶，才買樂高。”杭州市民劉茵坦言。

作為家長，她關心的是另外一些問題。“選擇培訓班很重要的因素是接送要方便，30分鐘以內，公交車直達。”每個周末，劉茵要把4歲的兒子送到杭州的一個教育輔導機構，其中有一部分課程內容就是樂高積木。而杭卅舊前只有三家官方的樂高活動中心，且都不位于主城區，顯然不能滿足巨大的市場需求。樂高在市場留下的空白，等于把機會拱手相讓。

另一方面，樂高活動中心多集中于省會城市及經濟發達的二三線城市，而在三線及以下城市，隨著消費升級和教育觀念提升，家長對于積木編程教育的需求也越來越強。有多年樂高班培訓經驗的毛偉龍對《財經》記者表示，樂高的生意讓更多人看到了商機，隨著—二線市場日趨飽和，新開的樂高班主要集中在三四線城市甚至縣城。楊杰觀察到，近年來，博佳、搭搭樂樂、愛創、愛蘿卜、卡巴等競爭對手，正在慢慢蠶食市場份額。

還有一些機構并不滿足于山寨或替代者的角色，而是希望“轉正”。這從樂高商標的注冊史上就可見一斑。自1983年正宗的樂高在國內注冊“樂高LEGO”商標以來，共有479條含有“樂高”字樣的商標申請記錄，其中大量來自樂高以外的公司，包括“樂高科技”、“樂高社”、“樂高積木”等等申請均被駁回。其中，寧波海曙博趣機器人科技有限公司在2018年9月一口氣注冊的樂高建構課、樂高搭建課、樂高啟迪課、樂高啟蒙課、樂高邏輯課5個商標申請均被駁回，但該公司仍有數個含有“樂高”字樣的商標申請仍在核實過程中。

對這一現象，一位不愿具名的知識產權律師對《財經》記者表示，教育機構“傍名牌”的現象較為普遍，相互模仿也是常事，在商業模式上的模仿很難判定為侵權。如果是冒用商標、盜用教材等行為，要拿到對方的教材，搜集證據進行比對，比在網上買一個積木直接比對要麻煩許多。

搶占校內市場

沒有確切數據顯示樂高班對樂高整體營收的貢獻比例，整體來看，中國市場對樂高的支持越來越重要。2018年在全球玩具業發展放緩的情況下，樂高逆勢增長，全年收入從2017年350億丹麥克朗增至364億丹麥克朗，同比增長4%;全年凈利潤81億丹麥克朗，同比增長3.5%。值得注意的是，樂高集團在中國市場取得了兩位數增長，遠超全球市場的平均水平。

在中國教育市場，樂高還有一個讓學生和家長無法忽視的身份——機器人比賽的主辦方，這類比賽，和升學掛鉤。

小學四年級的牛牛已經在睿皓機器人俱樂部學了近四年的“樂高課”，除了培養興趣、學習知識以外，對他來說最重要的是到了五六年級，去參加“FLL機器人工程挑戰賽”，如果能獲得省級二等獎，就能為小升初加分——這是當地一所私立中學一一嘉興一中實驗學校2019年初中特長生招生方案中的明文規定。

在各所學校自主招生方案中，FLL機器人工程挑戰賽、RoboCup Junior國際青少年機器人比賽世界杯等等比賽的名次，被定為不同的加分項。其中，“FLL”是非營利性教育組織FIRST與樂高集團組成的一個聯盟，以這個聯盟命名的“FLL機器人工程挑戰賽”，是一個針對9-16歲孩子的國際比賽項目。

升學的剛需，不僅成為機器人教育培訓機構快速增長的動力，也為這些比賽主辦方帶去收益。在“FLL機器人工程挑戰賽”中，比賽指定器材是樂高MINDSTORMS產品和樂高積木。楊杰和毛偉龍均向《財經》記者證實，無論是訓練過程還是最終參加FLL比賽，都必須使用樂高器材。

一個產品、教育培訓、比賽一體的商業閉環，尤其是與升學掛鉤，便能保證教育機構財源滾滾。不過，這樣的如意算盤，樂高的競爭對手也會打。

作為機器人教育里“中國系”的一個代表，上海能力風暴機器人有限公司是2016年世界教育機器人大賽（WorldEducational Robot Contest，簡稱WER）的全球贊助商，比賽必須使用能力風暴的器材。能力風暴的一名店員向《財經》記者表示，WER的賽績與中國一些學校的自主招生掛鉤，他提到的學校中有上海西南位育中學。《財經》記者多次致電該校，無人應答。

為了升學的機器人比賽樂高能做，其他機構也能參與，競爭日趨激烈，樂高又轉向校內培訓，培訓對象變成了教師。

樂高集團拒絕了《財經》記者的采訪，不過其內部相關人士表示，樂高教育目前在中國市場的重點在于校內市場。

今年4月，樂高教育和華東師大出版社打造的首套面向中國校本課程體系的《樂高教育STEAM基礎教程》首次發布。一個月后，樂高教育和網龍華漁教育、樂高教育、福建幼兒師范高等專科學校，共同簽署STEAM教育三方合作諒解備忘錄（MOU），未來將共同深入開展學前STEAM教師人才培養與實踐等工作。

8月20日，樂高教育在上海舉辦《樂高教育STEAM教程》系列新書發布會，4本新教材能夠應用于中小學的校本課程中，同時與科學課、信息技術課、勞技課和綜合實踐活動課4門國家課程標準對標。

走政府路線，向官方尋求背書，爭奪教育剛需市場，成了樂高教育對校外培訓市場“爭或不爭”之外的第三條出路。

走這一步棋，樂高具備相當的基礎。從2010年開始，樂高集團就成為中國教育部的國際項目合作伙伴，與參與項目的所有相關方一起推動樂高教育解決方案在中小學的本地化應用及提升。這一項目每五年為一期，2010年到2014年為第一期，目前正處于第二期（2015年-2019年）的尾聲。

通過這一項目，樂高集團已經在中國建立了包括華東師范大學、云南師范大學在內的12家具有樂高特色的區域性教師培訓基地，在13所中小學建立了全國第—批實踐學校。目前已有超過6萬名中小學校長和老師完成了樂高專題培訓。

對樂高而言，與其爭奪校外培訓，不如在校內培育出一大批“嫡系”的教育工作者，通過校內課堂這個平臺去集中滿足學生們的培訓需求，他們便無需再去校外花錢花時間額外培訓，校外培訓機構的生意或大受影響。樂高這一步棋如能成功，它的品牌效應和規模效應都將被充分利用。