華為信息戰略：營銷的大數據管理系統

吳越舟

2019年7月，任正非接受《雅虎財經》采訪時說，三十多年來，華為都是以客戶為中心，把為客戶創造價值和客戶利益放在首位，贏得了大多數客戶對華為的信任。2019年上半年，華為實現銷售收入4013億人民幣，同比增長23.2%，這充分反映出華為以客戶為中心的營銷理念和實踐的成功，而支撐這一點的則是華為營銷的大數據管理系統。

任正非說：“需求就是命令，我們一定要重視客戶需求。”2002年，華為向IBM公司學習，在國內企業界率先開始規范化地建設營銷環境信息管理系統，時至今日，日臻完善，形成了華為營銷的大數據管理系統。此系統以客戶需求信息為中心，建立端到端的流程化、規范化的信息搜集、分析、處理，為IPD（產品集成開發）、LTC（機會至收款）、ITR（售后）三大業務流程體系提供信息決策服務支撐。

未雨綢繆，自信應變宏觀大勢

宏觀環境信息，不受企業經營狀況的影響，屬于企業不可控因素，但卻對企業的發展產生至關重要的深遠影響，在特定的形勢下，決定著企業的興衰榮辱、生死存亡。

把握宏觀環境信息常用的方法是PEST分析法。搜集宏觀環境信息，是要洞察社會、技術未來的發展趨勢，統握企業未來可能的機遇點，以及可能的重大風險和挑戰，也就是正確地理解社會上正在和即將發生什么變化與趨勢。

今年以來，美國對華為的打壓，華為面臨著前所未有的危機和挑戰。任正非用一架被打得千瘡百孔但仍在飛行的伊爾飛機來形容華為的現狀。一方面，外部宏觀環境的變化造成困難，打破公司經營常態，出現一些問題；另一方面，這些危機和變化并未動搖公司的根本，也就是未傷及“心臟”和“油箱”，反而會刺激公司的成長和進步。

華為相繼推出5G基站、海思芯片、鴻蒙系統等，提前布局萬物互聯的智能化時代的新高地。任正非說，三十多年來，我們不斷經歷各種全球大環境困難：戰爭環境、瘟疫環境、經濟崩潰、金融危機……此起彼伏。全世界是不平衡的，不斷地經歷對我們就是考驗。這次對我們應該是最大的一次考驗，到底我們能不能活下來？我可以說，一定能活下來?；钕聛淼牡讱鈦碜詫暧^環境變化信息的提前預見，和長期積極有效努力的準備。

合作共贏，共營行業“一帶一路”

很多人好奇，任正非為什么會進入電信行業，任正非總是回答說，是因為無知、傻，錯誤地認為電信行業空間大、好干，就糊里糊涂一頭闖進來了。進來后才發現，電信行業標準高、發展速度快，是最難干的行業，但是沒有退路，只好努力往前跑，堅持到現在。

曾經多少電信行業巨頭轟然倒下，也正說明了這個行業標準高、進步快、競爭激烈等特點，此時高頻搜集和分析行業信息就顯得尤為重要。常用的工具，就是著名的競爭戰略管理學家邁克爾·波特的五力模型，其主要內容有：

一是供應商的討價還價能力。華為堅持多供應商策略，對于單一供應商的部件采取“備胎”戰略。2019年7月，任正非在接受采訪時說，華為的“備胎”并不是對準美國的，而是為了保持產業的連續性和穩定性，不能讓任何一個零部件只有唯一供應商，如果這個供應商發生火災或者災難，可能導致公司崩潰。

二是購買方的討價還價能力。包括購買的規模、品牌的認同度、可選擇的替代品等。華為采取技術和服務創新雙輪驅動戰略，贏得購買方的選擇優勢。據華為2019年上半年年報披露，在5G領域，華為已經獲得了50個商用合同，發貨超過15萬個基站，5G商用全球領先。

三是替代品的威脅。在ICT（信息通信技術）領域，短期內出現替代品的威脅不大。

四是潛在進入者的威脅。在ICT領域，進入的資金、技術、市場壁壘高，新進入者難度大。

五是行業內競爭對手的發展情況。華為認為，行業內部企業之間，包括國內企業，與國外企業，不只是競爭關系，還有共生合作關系，不是要吃掉對手來占領對方市場份額，而是通過與對手的合作，做大市場份額，獲得更大的市場空間和資源，從而實現共贏。

華為圍繞這五個方面，兼顧聚焦與平衡的兩種力量，建立及時有效的行業營銷情報系統。行業情報信息的搜集堅持合法的原則，渠道來源多樣化。一是直接搜集。通過查閱商業文件、報刊，訪問相關企業網站，訪談供應者、經銷商，接觸相關企業內部人士交換信息，參觀相關企業的生產過程，了解技術發展水平，購買對方的產品進行體驗和研究等。二是間接搜集。委托專門的行業調研機構進行有針對的信息搜集，或者購買從事市場研究的專業機構出售的市場信息等。

貼近客戶，傾聽“心跳”聚焦“痛點”

誰是客戶？客戶需求是什么？痛點在哪里？解決痛點是營銷成功的首要目標。為此，需要進行客戶需求開發管理，一方面搜集客戶需求信息，另一方面進行客戶需求分析。華為搜集客戶需求信息的方法是多樣的、及時的、有效的。任正非要求市場人員要像香水設計師一樣，要擁有靈敏的“嗅覺”。這種嗅覺能力來自于客戶，客戶罵你的時候就是客戶最厲害的地方，客戶的困難就是需求。

客戶滿意度調查。如華為智能手機客戶滿意度調查，通過問卷形式，獲取目標客戶信息，及對華為智能手機在通話音質、價格、手感、屏幕色彩、音樂質感、系統升級等方面的意見、建議。

試驗局。試驗局針對有價值的目標客戶，獲得真實反饋，并有益于這些目標關系客戶。通過試驗局，既可以從關系客戶這里獲得對新產品需求的驗證情況，及時發現問題進行補救和改進，又可以獲取對以往產品的使用情況反饋信息。

解決方案團隊。華為的解決方案團隊與主要關系客戶一起制定解決方案。在此過程中，可以精準提煉客戶需求，還可以超越現實問題本身，關注客戶未來的發展需求，也可能獲得第三方業務信息，掌握深層次跨公司的產品集成問題，確保解決方案具有前瞻性，確保解決方案合作成功。

現場支持。華為的“地毯文化”，就是把客戶需要的服務工程師或者研發技術工程師，派到客戶身邊，吃住在第一線，為客戶提供技術支持服務，就地解決問題，幫助客戶學習使用設備應用，通過現場支持工程師，設計公司信息需求問題搜集表，可以有效獲取客戶現實或未來的多種需求信息。

高層交流。通過走出去、請進來，邀請客戶方高管參與，交流信息，獲取客戶未來發展戰略規劃信息，共享未來的需求和行動信息。任正非說，作為一個產品經理、客戶經理，不能裝一肚子學問卻見不得客人，要堅持與客戶進行交流，聽一聽客戶的心聲，我們就能了解客戶好多想法。

行業活動。舉辦和參與行業活動，提供了與客戶交流、搜集各類信息情報的機會。例如，2018年10月11日，華為公司與中國信息化百人會以及3GPP、5GAA、5GSA、AII、AIIA、AITISA、CCSA、ECC、ETSI、IIC、ITS等全球16家標準組織、產業組織和開源組織等，共同發起成立了全球行業組織 （GIO）；2019年8月9—11日，華為在東莞松山湖舉行華為開發者大會（HDC2019），邀請1500多位合作伙伴、5000多名全球開發者，以“5G落地，萬物互聯升起，見證全球終端產業革命性體驗的降臨”為主題，鴻蒙系統正式亮相，會議重點集中在5G、物聯網、AI等方面，聚焦全場景智慧化，共同探討華為終端生態的未來可能性；等等。

信息驅動，激活內部組織系統

應對外部競爭，激活內部組織，就要建立高效的數據驅動系統。華為內部信息系統是基于LTC流程，包括四個階段，即從市場和客戶處發現機會點，到訂單獲取，到項目發貨為客戶提供產品和服務，再到回款，構成循環系統線索和機會點發現階段，重在捕捉和獲取商機的市場洞察能力；訂單獲取階段，重在投標、競標的協同管理能力；項目產品發貨提供服務階段，重在做好合同談判管理、產品或工程交付管理、服務交付管理；回款階段，重在暢通收款的資金流。

LTC流程打通內部信息流，實現端到端的流程式服務，是任正非極力主導、強力推行的三大業務流程體系之一，也是存在問題較多的領域。為此，華為聚焦主航道，以合同信息流為中心不斷加快數據驅動的效率，前臺中臺后臺全打通，促進內部運營的不斷優化，前方作戰組織精化、后方機構簡化，戰略機動部隊靈活，真正實現“班長的戰爭”，讓前方呼喚炮火，后方提供重型火力支援。

為有效獲取內部信息，華為非常強調內部的信息交流，設立了網上交流平臺心聲社區，用于內部員工交流，并向社會開放。這遭到很多人反對，畢竟家丑不可外揚。而任正非認為，只要員工堅持實事求是，做事情是親力親為，有不對的地方，改好就行，要允許員工講話，絕大多數員工是不會顛倒黑白的。

心聲社區開放后，所有批評華為的帖子都保留，并且保護發帖人的隱私。華為也能夠從心聲社區上發現建設性意見，從中吸取合理的營養，并發現人才。任正非舉例說公元1至5世紀是人類文明繁榮的歷史時期，民主制度、雅典法典、羅馬法典、議會制度……都來源于那個時候，因為每個人都可以站在羅馬廣場上闡述自己的觀點，天才成批來。心聲社區就是一個“羅馬廣場”，讓大家免費免責提意見，敢于真講話，就是未來將星在閃耀，華為有人才。

華為成立管理工程部，專門負責內部IT的規劃、建設和運維，以及公司的組織變革、流程改進等工作，構建內部統一的信息管理平臺，使產業鏈內部信息流動標準化、數據傳遞快速透明，加強內部信息的互聯互通，有效交流和共享信息，推倒部門墻，打通“信息孤島”，運用大數據方法，加強客戶信息洞察和共享，分析內部運作的合同、庫存、物流、現金流等大數據，激活內部環境，使公司內部優質資源，聚焦于關鍵客戶的需求。