爆火的《哪吒》，慢熱的品牌

陳清云

“我是小妖怪，逍遙又自在”，這個(gè)蹦跶了整個(gè)夏天的《哪吒》，從上映開(kāi)始就備受關(guān)注，異常火爆。截至筆者寫(xiě)這篇文章時(shí)，票房已經(jīng)突破43億，成為中國(guó)電影史上第3部票房超40億元的影片。

這部狂攬40多億的動(dòng)畫(huà)爆款來(lái)得太快，讓人猝不及防，相對(duì)比同檔期影片沒(méi)有廣告宣傳、沒(méi)有票房刷單、沒(méi)有流量明星，有的是豆瓣8.8、淘票票9.6、貓眼9.7的超強(qiáng)口碑。真正做到了叫好又叫座，成為了暑期檔中比黑眼圈還黑的黑馬。高評(píng)分、高票房的背后似乎少了點(diǎn)什么，筆者對(duì)比同檔期其他影片，發(fā)現(xiàn)在成為超高熱點(diǎn)同時(shí)，品牌竟然集體“失聲”。在娛樂(lè)營(yíng)銷至上的今天，面對(duì)這樣一個(gè)超級(jí)熱點(diǎn)，竟沒(méi)有品牌聯(lián)合。不難看出，品牌就像投資一樣，在沒(méi)有作品背書(shū)、流量熱點(diǎn)等因素情況下，會(huì)把目光投向相對(duì)保險(xiǎn)的商業(yè)大片。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到流量明星、商業(yè)資源、大制作等諸多構(gòu)成票房的因素，在口碑面前會(huì)突然失靈，而且失得徹徹底底，真正的好作品是不會(huì)給品牌準(zhǔn)備的時(shí)間，在沒(méi)有征兆的爆火面前，品牌顯得異常慢熱。

熱點(diǎn)如何“蹭”？

如果各品牌在之前就會(huì)知道《哪吒》大賣，可能又是不一樣的情景。那么我們通過(guò)假設(shè)各品牌來(lái)跟熱點(diǎn)，聊一聊品牌如何與IP結(jié)合。

品牌與IP結(jié)合，大體有如下幾點(diǎn)：1.品牌文化；2.產(chǎn)品；3.新媒體內(nèi)容。

我們先從品牌文化說(shuō)起，品牌文化是一個(gè)品牌想傳達(dá)給消費(fèi)者的精神。

比如愛(ài)馬仕，匠心精神，忠于傳統(tǒng)手工藝，尊重匠心精神，倡導(dǎo)尊重過(guò)去、延續(xù)經(jīng)典才能不致滅亡。

Prada，女人當(dāng)自強(qiáng)，“堅(jiān)決不在溫柔可人的道路上迷失自我”。

宜家，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。

這些都是品牌想傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌精神。那么話說(shuō)回來(lái)，如何與電影結(jié)合呢？我們站在觀眾的角度去思考，電影的中心思想是什么？

以《哪吒》為例，電影講述的是宿命的故事，若命運(yùn)不公，就和它斗到底。用電影中的臺(tái)詞來(lái)概括就是“我命由我不由天”。這時(shí)候品牌就要提取自身的品牌精神，找到相似之處。如一個(gè)新興辣醬品牌—王較勁辣醬，所傳達(dá)的是“較勁精神”，那么我們就可以將“較勁”與“我命由我不由天”結(jié)合，用王較勁辣醬的視角去看待電影—“一個(gè)與宿命較勁”的故事，以此為結(jié)合點(diǎn)，開(kāi)發(fā)衍生品、聯(lián)合海報(bào)等手段，都能讓用戶快速地理解品牌所傳達(dá)的品牌精神，這樣比傳統(tǒng)的自言自語(yǔ)式傳達(dá)要事半功倍。

越成功的藝術(shù)作品，他所傳達(dá)的思想就會(huì)越飽滿。如果在電影大主題下我們無(wú)法深度結(jié)合，那么我們可以找一些分支內(nèi)容去結(jié)合。比如，《哪吒》中母親這一角色，給人的標(biāo)簽是武藝高強(qiáng)、帶頭除妖、巾幗不讓須眉的女強(qiáng)人形象，也非常深入人心。很多女性品牌就可以單獨(dú)結(jié)合殷夫人這個(gè)標(biāo)簽，比如我們剛剛講到的Prada完全可以將殷夫人“女強(qiáng)人”的形象嫁接過(guò)來(lái)。這種分支線上的標(biāo)簽，另辟蹊徑式的視角，完全有可能給人耳目一新，成為情理之中又意料之外的亮點(diǎn)。

當(dāng)然，大多數(shù)品牌影響力及品牌精神并沒(méi)有那么強(qiáng)大，結(jié)合不好的話很容易自嗨。

那么就從產(chǎn)品本身切入。我們從電影中跳出來(lái)把電影打散，把最吸引我們的那些標(biāo)簽提取出來(lái)，大多數(shù)人往往對(duì)《哪吒》會(huì)有幾個(gè)固定的標(biāo)簽，“燃”“黑眼圈”“丑萌”“淘氣”，等等。美容產(chǎn)品可以趁熱推一波“黑眼圈”的裝扮，定制專屬產(chǎn)品，從抖音上“哪吒裝”的參與數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)，數(shù)據(jù)應(yīng)該不會(huì)差。或者我們可以把“燃”這個(gè)大標(biāo)簽?zāi)贸鰜?lái)，用在燃具產(chǎn)品上，比如，方太X《哪吒》：燃到底，不熄火。華帝甚至可以結(jié)合“燃”再賭一把票房。

選擇一個(gè)輕快的方式

因?yàn)楫a(chǎn)品不像品牌精神具備唯一性，當(dāng)產(chǎn)品與影視結(jié)合的時(shí)候，是代表品牌博出位的，利用的也是品類的屬性，品牌很容易被過(guò)濾掉。這個(gè)時(shí)候就要注意一些細(xì)節(jié)，找出自己在品類的區(qū)隔，如品牌名稱、VI色、文案風(fēng)、產(chǎn)品外觀等特點(diǎn)放大，甚至放大到無(wú)法忽視并讓人記住。

品牌精神、產(chǎn)品方向的結(jié)合相對(duì)會(huì)重一些，有一些熱點(diǎn)來(lái)得猝不及防，來(lái)不及大量時(shí)間準(zhǔn)備，這時(shí)候新媒體陣營(yíng)就是一個(gè)很輕快的方式。一段文案、一張圖、一個(gè)短視頻就可以隨時(shí)搭載。新媒體只是載體，說(shuō)白了就是拼內(nèi)容，那我們回到內(nèi)容上，可以從故事主題、臺(tái)詞、視覺(jué)形象、人物性格、劇情梗上出發(fā)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)以及用用戶都能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去闡述。

最后我們一起來(lái)幻想一下，假如故事的一開(kāi)始，一切方向都是對(duì)的……