淺析網紅經濟及其影響

彭妍 李星星

[摘 要] 網紅經濟作為互聯網經濟發展中產生的新型經濟形態在我國初具規模，其內部運作機制及成長過程中衍生出的產業鏈也在不斷完善之中。從網紅經濟的相關概念出發，根據線上與線下的標準對網紅經濟進行分類，分析其在刺激消費、促進就業、帶動相關產業發展方面所帶來的正面影響，同時，由于監管機制跟不上網紅經濟發展速度等原因也給網紅經濟帶來諸多不利的影響，如稅收體制有待完善、產品及服務良莠不齊、影響社會風氣、投資過熱等。我國應積極消除網紅經濟的負面影響，正確引導網紅經濟健康發展。

[關鍵詞] 網紅;網紅經濟;變現;雙重影響

[中圖分類號] F460[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0109-03

21世紀以來，隨著人們收入水平的提高，物質精神文化追求也不斷提升，加之快節奏生活中人們的精神壓力大、時間碎片化等原因，年輕一代地消費觀呈現出多元化、娛樂化、快餐化等特點，與此同時，智能手機、4G/5G通訊技術、自媒體軟件等科技的發展使得網絡成為人們生活中不可缺少的部分。當經濟與娛樂掛鉤，并搭上“互聯網+科技”的快車，火爆的網紅經濟便應運而生，如龍卷風一樣襲入人們的生活。王衛兵（2016）、楊江華（2018）從社會價值及心態的變化、社會經濟結構調整、現代科技發展等方面對網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導進行了研究。孫婧、王新新（2019）從名人理論視角下結合國內外相關研究對網紅和網紅經濟的產生發展及其社會學、經濟學的本質對網紅經濟進行了評析。杜康伊、趙洪珊、天博（2019）從網紅的變現盈利途徑研究了網紅經濟的商業模式分類。本文研究網紅經濟的分類及其影響有利于豐富網紅經濟理論知識，并為正確引導網紅經濟健康發展提供依據。

一、網紅經濟相關概念

網紅，全稱網絡紅人，是指在網絡平臺或現實生活中因為某個舉動或事件而被廣大網友知曉關注且因此走紅的人、漫畫形象或其他生命體。而網紅經濟，正是利用網紅知名度廣、進入門檻低等特點，以網紅為核心，通過各類社交軟件、視頻播放軟件及購物推薦APP等平臺，展示網紅在時尚搭配、美食探索或制作、美妝及游戲競技等領域的技能、個性或者智慧來吸引粉絲關注，并通過線上與線下的各類盈利方式將關注流量變現的經濟模式。隨著網紅經濟的爆火，逐利性強的資本開始注入網紅經濟，網紅經濟進一步發展壯大。

二、網紅及網紅經濟的分類

（一）網紅的分類

網紅的分類有多種分類依據：根據其內容劃分有技能型網紅如美妝博主Pony、游戲網紅逍遙散人等，智慧知識型網紅如一禪小和尚、羅輯思維羅振宇等，分享生活型網紅Vlog博主丁鈺瓊、旅游博主許婧等、文藝創作型網紅如小說作家南派三叔等，獵奇型網紅大胃王密子君、辦公室美食制作小野等。根據網紅原始身份分類可分草根類網紅李子柒和明星類泛“網紅”如歐陽娜娜等。根據網紅團體大小可分為個人型網紅如美妝博主寶劍嫂，團隊型網紅如美食探尋“盜月社”以及網紅孵化產業鏈型網紅如涵公司等。

（二）網紅經濟的分類

網紅經濟內容豐富，根據流量變現渠道可劃分為線上和線下兩大類。

1.線上網紅經濟。主要包括內容經濟、平臺經濟等。一是內容經濟，是指網紅依靠展現網友們喜聞樂見的人、物、事或需要的知識技能為內容獲取關注再將流量變現而獲取收益的經濟模式。網紅們通過制作內容豐富的短視頻、微電影、文學創作等作品，或者是在斗魚直播等平臺直播才藝表演、分享生活、展示游戲技能等獲取網絡關注，然后通過粉絲們刷禮物打賞、付費觀看或閱讀以及在內容中加入產品軟廣告等形式變現流量獲取收益。例如：美妝博主寶劍嫂在她的視頻中通過加入各大美妝品牌測評等方式進行廣告推廣來獲取傭金或產品、馮提莫通過直播唱歌獲得打賞、以及網絡寫手“高樓大廈”在網上發文后通過付費閱讀獲取收益等。二是平臺經濟，是指網紅從其所依托的各大直播平臺、視頻軟件以及購物測評推薦軟件處獲取一定收益的經濟模式。各大平臺為提高自身流量、用戶量，會根據網紅個人的粉絲關注量、視頻或文章的轉發量及點贊量等數據支付給網紅一定的費用，以鼓勵網紅們選擇且活躍在該平臺上。如Bilibili彈幕視頻分享網站針對視頻網絡紅人開展“創作激勵計劃”，規定當投遞的單個原創自制稿件達到1000播放量時，即可根據內容流行度、用戶喜好度和內容垂直度等多維度指數綜合計算以獲得具體激勵收益。

2.線下經濟。包括電商經濟、線下演出、網紅孵化公司等形式。一是電商經濟，指網紅依靠自身影響力給電商平臺做宣傳而獲取收益的經濟模式。電商經濟中所依托的網紅一般都有雙重身份，除網紅身份外，一般還是電商平臺的老板或者員工。例如時尚達人一雯白有其同名網店，口紅試色一哥李佳琦背后的是歐萊雅淘寶專賣店等。二是線下演出，是指網紅在達到一定的知名度之后開始參與線下的演出獲取出場費或者片酬甚至簽約經紀公司獲取收益的經濟模式。如因抖音視頻而成名網紅鮮肉費啟鳴小有名氣后開始參與影視事業來獲得收入，主演電影《我在未來等你》，參演綜藝《快樂大本營》、《天天向上》、《青春的花路》等。三是集網紅與銷售于一體的網紅孵化產業鏈商業模式。一方面，公司統一挖掘、培訓、全方位包裝網紅或直接簽約小有名氣的網紅，然后讓網紅在指定平臺對產品服務進行宣傳推廣，另一方面，公司對接供貨商或自己直接成為供應商進行產品和服務的銷售，如杭州緹蘇電子商務有限公司通過簽約網紅進行電商宣傳及銷售，自2013年成立后發展迅速，現已成為國內極少數集網紅孵化與電商銷售于一體的規模性盈利公司。

三、網紅經濟帶來的影響

據艾瑞咨詢集團與微博聯合發布的《2016網紅生態白皮書》及《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，中國網紅在2016年人數就已超過100萬，2017年粉絲超10萬的網紅規模相比2016年增長51%，在網紅人數劇增及巨大的粉絲流量面前，網紅經濟迅速發展，并給我國經濟發展做出了眾多貢獻，但也由于監管政策等相關機制措施沒跟上網紅經濟發展速度及網紅經濟自身缺陷等原因，網紅經濟也給社會帶來了一定的負面影響。

（一）積極影響

1.刺激國內消費。網紅經濟從提升消費體驗、精準定位消費需求、順應消費習慣轉變以及利用消費心理等方面在一定程度上刺激了我國居民消費。首先，網紅經濟提升消費體驗以刺激消費需求。傳統電商在營銷宣傳自己的產品或服務主要視頻廣告式的動態宣傳或“文字+圖片”式的靜態推廣，內容形式枯燥乏味，且由于視頻美化及圖文信息有限等缺陷而存在一定虛假性，使得消費者對廣告甚至產品產生懷疑或抵觸心理。而相比之下，網紅在宣傳推廣產品時通常采用視頻、直播等方式更生動形象的講述了產品的外觀、功能等信息，且通過微博、直播網站等平臺讓觀眾更加真切地去判斷產品是否符合自己，同時，視頻、直播中的音樂、玩笑話以及網紅的高顏值等會讓人們感受了娛樂感，居民的消費體驗感大幅提升，從而刺激消費的增長。其次，網紅經濟精確定位消費需求。傳統電商由于消費者數量多、需求廣等導致的供需信息不對稱問題在一定程度上阻礙了產品銷售，很難做到精準銷售，而“網紅經濟”中網絡紅人與“粉絲”相互吸引的情況下，市場需求反饋通過“網民→網紅→電商”的機制傳導給電商平臺后，電商根據反饋準確定位消費需求，精準生產，拓寬產品的市場，從而很好地緩解信息不對稱的問題，實現精準銷售，刺激消費的增長。此外，網紅經濟更好地順應了消費習慣轉換。由于如今網絡技術的發達，以及快節奏生活下人們沒有時間進行購物等原因，人們的消費習慣已慢慢從線下門店消費轉換為線上電商消費，網紅經濟正是順應這一消費習慣的改變，通過網友喜歡的網紅展示所需的服務或商品，方便了人們對心儀產品的考察，使人們不再需要通過親身試驗來感受產品的適用度，且多數人的分享可以讓人們更快更準確地找到自己想要的產品，降低消費者的市場搜索成本，方便購物。最后，網紅經濟還可利用粉絲的消費心理刺激消費。網紅的才能、顏值等個人魅力及網絡信息的傳播使得網紅有著極大的吸引力與號召力，粉絲們基于支持網紅事業、消費網紅生活等目的盲目從眾購買網紅推廣的產品與服務，網紅經濟在一定程度上利用粉絲非理性消費心理實現了經濟的成長，雖說影響不太好，但從客觀事實來說的確刺激了居民消費的增長。

2.帶動上下游產業發展。網紅經濟的發展不僅是給網紅們帶來了經濟收益，還帶動了與網紅相關產業尤其是第三產業的發展，刺激產業結構升級轉型。首先，推動網紅所依托得平臺發展。網紅一般依靠相應App或者直播等平臺在網絡上進行相應的活動，如抖音等短視頻App、斗魚等直播平臺、小紅書等產品測評軟件，網紅經濟的火熱使得平臺數量日漸增加，平臺所提供的功能及服務也日益提高，相關平臺或者App近年來產值、盈利呈現上升趨勢。如2013年就創立了的生活方式分享平臺“小紅書”近年來隨著網紅經濟的發展才慢慢走近人們的視野，成為爆款APP，甚至淘寶也開始進軍直播平臺，于2106年開通“淘直播”，定位于“消費類直播”以促進其電商發展。其次，網紅經濟促進相關拍攝設備、影視剪輯軟件的升級更新。在進行視頻、照片的拍攝、剪輯時需要用到很多工具設備如收音器、攝影相機、燈光設備等硬件及修圖軟件、視頻剪輯等軟件，網紅經濟的發展使得網紅們對相關硬件軟件的需求量增加、產品功能要求提高，反逼相關軟件硬件產業的發展，如攝影設備從相機到手機再到現在如成年人手指般大小的手持三軸穩定云臺GoPro相機等，不僅便攜性越來越強，而且畫質、穩定及聚焦效果一代比一大強。此外，網紅經濟發展成網紅產業鏈孵化公司后帶動相關公關行業、經濟行業的發展。網紅的孵化及網紅產業鏈的運營需要多方服務諸如形象設計、公關宣傳、營銷策劃等，網紅經濟的發展刺激了對這些服務的需求，使得網紅經濟的上下游產業如“網紅”培訓中心、經紀公司、社交影視投放、動漫設計、營銷策劃、公關推手等在網紅經濟的發展浪潮中也得到了很大的提升。

3.提供就業機會。一方面，網紅作為新型職業其出現及興起為社會就業市場提供了大量的就業崗位。由于網紅經濟進入門檻低、網紅職位分類多等特點，只要個人長相姣好、行為表達方式有個性有思想、或具備某些博人眼球的技能或知識，便可接觸互聯網和各大平臺成為一名網紅，然后借助做品牌代言、自營電商、觀眾打賞等渠道獲利，在公眾互聯網需求大時代背景下，在就業競爭日益強烈的社會環境中，網紅作為一種新型職業已成為越來越多年輕人的選擇。另一方面，網紅經濟產業鏈的發展提供了大量就業機會。不論是網紅產業鏈或網紅孵化公司中所涉及的培訓中心、經紀公司、社交影視投放、動漫設計、營銷策劃、公關推手工作，還是網紅經濟發展所帶動的平臺經濟及軟硬件設備行業，都刺激這些行業的崗位人才需求，甚至催生許多新職業，創造了更多的就業機會。

（二）負面影響

1.網紅收入稅征收體系不完善。近年來，國家針對網紅經濟中網紅、電商平臺、網紅孵化公司等的稅收征管問題做出了相關舉措，例如針對直播類網紅個人所得稅繳納問題，北京市朝陽區地稅局從大數據角度測算直播平臺收益，通過平臺代繳代扣網紅個人所得稅的方式對直播類網紅征收個人所得稅;2019年1月1日起實施的《中華人民共和國電商法》針對包含網紅電商在內的電子商務經營者的納稅問題作出了相關規定，但是，無論是地稅局依托信息監測實施平臺代繳還是《電商法》的規定，都不能很好的做到對網紅經濟納稅問題的全覆蓋，且由于網紅經濟的變現渠道廣泛復雜，業態模式更新快速發展迅猛，進一步導致相應網紅經濟稅收措施跟不上網紅經濟的發展速度，由此可見我國網紅經濟稅收體系并不完善，漏稅現象嚴重，急需專門針對網紅經濟完善其各項稅收征管政策。

2.網紅經濟中的產品或服務質量良莠不齊。由于網紅經濟自身缺陷，導致網紅經濟中所提供的產品和服務大多存在質量問題，嚴重影響消費者權益。一方面，網紅經濟中所涉及的線下產品及服務質量難以保證。網紅們為滿足一己私利，來者不拒、不加辨別地去代言、推廣相關產品或服務以獲取豐厚的商業利潤，浮躁的牟利心態易導致商業欺詐行為，“網紅產品”出現質量問題的新聞也是屢次曝光，如：2019年3月梨視屏平臺就爆出“網紅帶貨賣高仿假皮包”的事，網紅門從廣州地區的幾家地下作坊拿貨在各大平臺上當真貨賣以獲取暴利。另一方面，內容經濟所包含的內容質量低下。某些以賺錢為目的的職業主播，在維持歡迎度的壓力下，往往只注重流量而非質量，大多懷著成名亦或是撈金的目的，做出一些下流低俗的舉動以博人眼球，或以肆意炫富、炫美來奪得關注等，導致內容經濟所包含的內容沒營養甚至帶來不利的社會影響。

3.網紅經濟在一定程度上影響社會風氣。一方面，部分網紅的自身素質并未隨著“一夜爆紅”而有所增長，影響力擴大后自身素質的缺陷反而被社會放大，從而帶來不利影響。由于網紅行業門檻低，部分網紅的文化程度及思想素養偏低，自我控制能力、信息理解能力及批判能力較差，且缺乏很好的自我規范，以致于經常發生引領錯誤價值觀、煽動“粉絲”情緒攻擊他人、言語粗俗等狀況，更有甚者為滿足其個人出名、增加流量等需求，不惜違反法律涉暴涉黃來炒作和吸引眼球，通過發布不雅照片、視頻，進行自殘、過度惡搞等來滿足部分人審丑、娛樂、刺激、偷窺和臆想等心理，嚴重影響社會風氣及網絡生態。另一方面，網紅的高收入和暴利導致“關注度即金錢”的觀念深入人心，使得社會上出現浮躁、虛榮的不良勞動價值觀。通過包裝和自我展示，只要敢于表達個性，博取網民眼球，任何人都可能成為網絡關注的焦點，網紅通過粉絲打賞或開網店等方式，便可輕松變現，這種不切實際的幻想正在慢慢腐蝕青年人的勞動價值觀，同時，許多網紅極力在虛擬的網絡世界里將自己打造成一個有權有勢、揮金如土的人，致使產生虛榮、拜金、浮躁的社會氛圍，不利于青年一代及和諧社會的發展。

4.大量資本盲目注入網紅經濟后產生不良影響。“網紅經濟”作為一種新業態發展迅速，加之進入門檻低、回報率高等原因，逐利性強的資本便涌入“網紅經濟”，在網紅經濟不成熟的情況下資本大量涌入會帶來并放大諸多問題。首先，網紅經濟的發展易受到資本的干擾或操控。一方面，資本影響網紅的運營內容及方向。投資者為獲取更大的投資收益，在一定程度上會決定網紅運營的內容，干擾網紅經濟的運營，甚至不良的大資本家為滿足個人需求或追逐利益還會提出諸多不利于網紅經濟健康發展的要求，導致部分網紅經濟尤其是借助資本力量來完成前期成長的網紅們在網紅經濟運作中受到資本投資者的不良影響。另一方面，資本的進出嚴重影響網紅經濟發展穩定性。不少的投機者并非因為產業本身潛力而真心投資，而是以謹慎態度觀望網紅經濟，一旦市場出現波動或許不利趨勢都會讓投機者停住腳步，造成企業資金鏈斷裂，提高企業衰敗破產的幾率，導致網紅經濟經濟秩序的紊亂。其次，資本注入放大網紅經濟的投資風險。網紅經濟其存在本身就是一種風險，目前網紅經濟中的各大主體如網紅孵化公司、直播平臺前期投入巨大，在很長一段時間都處于燒錢而無收入的經營狀況，加上網紅經濟發展還不太成熟，其內部體制機制還不太完善，資本的注入只會加大其運營管理的難度，且資本具有杠桿放大作用，進一步加劇網紅經濟的投資風險。例如有著王思聰這位“金主爸爸”支持的熊貓直播由于內部管理存在巨大問題在2019年3月8日也宣布破產。同時，也造成大量社會資源的浪費或閑置。資本大量注入致使網紅經濟領域投資過熱，資本等大量資源投入極易產生投資泡沫，同時資本注入不成熟的網紅經濟主體導致的加速失敗更是導致資源的大量浪費。

四、結語

網紅經濟作為一種新的經濟模式，是時代變遷和市場變化共同作用下的產物。網紅經濟的發展不僅更加符合當代社會心態與社會價值的變化，更好地滿足了人們的物質文化需求，也發揮了其經濟學的本質，促進了“雙創”發展及經濟結構的優化升級。但是同時網紅經濟所帶來的負面影響也不容小覷，其歸根結底是缺乏正確引導和有力監管以及其自身缺陷的產物，我國應積極消除網紅經濟負面影響，通過政府完善網紅經濟相關管理制度、網紅經濟主體自覺維護網紅經濟生態環境、社會公眾共同監督等方式引導網紅經濟健康發展，以放大網紅經濟對經濟的積極貢獻，規避克服其負面影響，增強網紅經濟對整個國民經濟的貢獻！

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[責任編輯：潘洪志]