基于顧客需求滿足論的生鮮零售業態創新戰略研究

燕艷

[摘 要] 當前我國生鮮零售渠道包括傳統渠道農貿市場和路邊攤、生鮮超市、生鮮電商、社區便利店等。生鮮產品具有每日消費必需品、易腐爛的特點，消費者的購買以追求產品新鮮、便利性、價格適宜為主，購買行為表現為頻率高、單次購買金額不高的特點，這些特點賦予了生鮮傳統渠道抵抗電商渠道的能力。零售業態發展理論研究驅使業態變化的動力及原因，通過借鑒史錦梅2003年提出的“需求滿足論”和楊興夏等2019年提出的零售業創新兩階段模型，構建零售業態收入-成本兩階段創新模型。結合王先慶等學者提出的新零售理論，創設重構不同的“人-貨-場”，基于不同場景改善產品設計、定價、分銷方式和促銷策略，以增強營銷組合的市場競爭力。

[關鍵詞] 生鮮零售業態;生鮮電商;社區生鮮連鎖;新零售

[中圖分類號] F640[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0115-03

一、生鮮零售行業發展現狀

根據尼爾森的零售研究顯示，亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上。我國人口基數龐大，生鮮消費市場空間廣闊。2017年我國生鮮市場規模1.79萬億，年均保持6%以上的增長率。誘人的市場吸引眾多商家參與競爭。

近年來，在消費升級、互聯網經濟發展和政府政策共同推動下，生鮮零售業態創新層出不窮。當前我國生鮮零售渠道包括傳統渠道農貿市場和路邊攤、生鮮超市、生鮮電商、社區便利店等。生鮮產品具有每日消費必需品、易腐爛的特點，消費者的購買以追求產品新鮮、便利性、價格適宜為主，購買行為表現為頻率高、單次購買金額不高的特點，這些特點賦予了生鮮傳統渠道抵抗電商渠道的能力。當前，傳統渠道仍占到一半以上的份額，生鮮電商經過十多年的發展，2017年生鮮電商交易額1418億，生鮮市場網購滲透率僅為7.9%。但是消費者購買行為在消費升級的總體趨勢和零售業態創新推動下也在發生變化，生鮮超市的市場份額不斷提升2017年達到了37%。尤其是在經濟發達地區，一項調查顯示生鮮超市和社區便利店已經成為廣州市居民的主要生鮮購買渠道。以“錢大媽”為代表的實體社區生鮮專營連鎖店以價格親民（不少品類甚至低于農貿市場）、產品新鮮（每日定時清貨策略）為特點在華南地區高速發展。

當前，生鮮零售業態呈現出線上線下融合、社區化發展特點。生鮮電商相比實體店存在消費產品體驗差，配送效率難以提高等問題，為了破解這一難題，生鮮電商努力嘗試向線下延伸，自營線下超市、餐飲、便利店、無人零售等，如盒馬鮮生等。生鮮電商也紛紛進軍“最后一公里”市場社區生鮮賽道，如唯品會的社區生鮮店“品駿生活”等。進入“最后一公里”生鮮市場的生鮮電商也應運而生，如京東到家和每日優鮮。線下業態“錢大媽”等區域社區生鮮連鎖異軍突起，快速占領市場。

前瞻研究院根據生鮮零售業態的流量入口不同將其分為線上為主、線下為主、線下線下全渠道三種商業模式。生鮮零售業態正在進行著一場“新零售”變革：生鮮電商通過向線下延伸探索更好的盈利模式，線下零售商也在通過向線上延伸更好地運用各種網絡信息技術改進和擴大經營，生鮮零售業態基于“人-貨-場”體系重構的零售業態創新已經拉開大幕。

二、零售組織創新理論模型

零售業態發展理論研究驅使業態變化的動力及原因，影響力較大的有生命周期論、輪回假說、真空地帶假說、辯證過程論、零售之輪等。國內學者在研究既有理論的基礎上提出了一些自己的理論假設和模型。通過借鑒史錦梅2003年提出的“需求滿足論”和楊興夏等2019年提出的零售業創新兩階段模型，構建零售業態收入-成本兩階段創新模型。

任何企業組織的最終目標都是要實現盈利，在買方市場的今天，實現盈利的第一步就是要找到需求甚至是創造需求。生鮮電商的興起就是為了運用新技術新模式在龐大的生鮮市場中分一杯羹。但由于消費者生鮮需求特征和網上購物特點，至今生鮮網購雖然有了快速的增長但滲透率仍然很低，因此生鮮電商目前業態創新的主要目標還是如何迎合消費者生鮮購買習慣和需求偏好，找到收入的增長源泉。對于社區生鮮專營連鎖來說，短期內已經通過價格親民和產品新鮮度高較好地滿足了消費者生鮮購買需求而獲得了快速的發展，因此它目前階段的創新應主要圍繞著如何降低成本如實體店人工和店鋪成本、物流配送成本等，尤其是在企業快速擴張而整個市場的競爭異常激烈的情況下要保持競爭優勢，不斷通過創新降低成本至關重要。當然，通常這兩個階段對于零售組織來說往往又是交織在一起的，生鮮電商企業在創造需求的創新的同時，不可能不進行成本管控的探索，而社區生鮮連鎖即便在當前市場發展良好的狀態下，在市場激烈競爭的今天也不可能不開展創造需求的組織創新。但是對于零售組織來說，先解決需求和市場，再通過合理降低成本來增加利潤、保持競爭優勢的階段性創新邏輯是客觀存在的。

零售業態發展演變以滿足消費者需求為最大內生動力，因此新零售變革的首要目標就是滿足和創造需求，這是創新的起點，也是創新的關鍵支點。因此本文的重點放在基于顧客需求滿足的生鮮零售業態創新策略分析。

三、基于顧客需求滿足論的生鮮零售業態創新策略

王先慶等學者指出：新零售是運用互聯網新技術和新思維，對傳統零售方式加以改良和創新，重構零售系統中“人、貨、場”三要素結構關系，深刻改變人們的消費觀念、消費模式和消費體驗，最大程度地滿足和創造顧客需求。

（一）“人-貨-場”體系的內涵

“人-貨-場”體系由阿里巴巴提出。三大要素構成一個交易情境：消費的人、服務的人;消費的貨物、定價及配送;消費發生的場景。筆者的理解是，“人-貨-場”通俗地應該理解為在什么場景給什么樣的人提供什么樣的產品和服務。比如社區生鮮連鎖目前就至少存在兩個特征鮮明的購買場景：工作日顧客早上趕早來到店里買新鮮食材和顧客晚上排隊等候購買打折清貨產品。以第一個場景為例，“人”——這些人首先是有閑的人，可能是退休的老人或者是專職的主婦，那么這些人除了不太介意價格外，還有什么特點和需求呢，比如社交的需求？他們還是對“吃”很講究的人，那么他們是如何評價商品、有什么樣的購物體驗？基于對這些人的生鮮食品需求甚至是其它的社會、情感需求的研究，零售商應該提供什么樣的商品和服務——“貨”，創設什么樣的環境和氛圍——“場”，來滿足和創造新的需求？

創設重構不同的“人-貨-場”，企業要實施場景營銷戰略策略。企業通過發現和定位購買場景甚至構建新的生活場景，在場景邏輯下進行業態創新和商業模式重構尋找到了新的機會。企業基于對場景需求的分析、識別和響應，找到營銷戰略創新和產品創意的價值來源，基于不同場景改善產品設計、定價、分銷方式和促銷策略，以增強營銷組合的市場競爭力。

（二）“人-貨-場”場景化戰略實施路徑

1.開展生鮮購買場景分析，為場景化戰略提供依據

場景化策略運作至少需要三個維度的信息，即用戶識別（個人信息、背景、偏好等）、可連接的具體位置和當下的時間點（Figge，2004）。這三個維度的場景信息刻畫了用戶需求的現實情境，是場景化產品和服務開發設計的依據。

對于生鮮市場來說，就是運用大數據等技術，深入開展生鮮購買人群研究，刻畫生鮮購買的不同場景。顧客除了按照年齡、性別、收入、職業等傳統市場細分變量劃分人群，還要按照購買行為習慣、生活方式等變量進行人群細分，構建起不同的時間、空間、人群、價值訴求組合而成的情境基礎，即不再是對不同顧客人群進行以市場細分，而是對不同的顧客購買場景進行市場細分。

具體來說，就是每個零售商在構建交易或生活情境時，首先要回答下列問題：

時間及頻次：顧客是工作日買還是周末買，一天中是早上買還是晚上買或是任意時間買，是什么時間都可以買還是上班前或是下班后才能買;購買的頻次……

空間：顧客是線下買還是線下買，還是線上線下都買;線下是去農貿市場、還是去生鮮超市、社區便利店;線上是去生鮮電商、社區生鮮電商、外賣平臺……

人群：顧客的年齡、性別、收入、職業、工作時間等特點、網購習慣、社交習慣、娛樂方式、家庭結構……

價值訴求：顧客在產品品質、價格、購物環境、便捷性、風險厭惡、社交、娛樂等方面的訴求

這四個方面不是孤立的，而是通過各種不同的組合搭配形成一個個的顧客購買場景。比如一個有老人有兩個孩子的家庭，平時男女主人工作忙，是家里的老人買菜做飯照顧年幼的孩子。那么這一個家庭就會形成多個生鮮購買場景：早上老人一大早去社區生鮮便利店購買做飯的蔬菜肉蛋，白天的任何時候老人帶著孩子去購買蛋糕面包或水果，周末一家人開車去附近大的生鮮超市或其它新零售業態批量購買一些高端食材并順便享受一家人的親子時光，還有女主人平時不定期地從網上買些本地不常見的特色水果或干貨堅果等……這些由不同的人群在不同的時間到不同的地點購買不同的商品和服務來滿足不同的需求，就構成了一個個不同的顧客購買場景，這是場景化時代零售企業創新的市場細分基礎和依據。

2.以顧客價值最大化為目標，基于顧客購買場景的市場細分，創新零售業態商業模式和營銷組合。

通過精準識別場景、響應消費需求點來拓展企業的業務邊界;基于場景來調整、創新產品和服務設計，營造設計環境氛圍，響應顧客需求的同時創造新的顧客價值。

按照線上、線下和是否社區化經營，對生鮮零售商可以按以下二維表進行商業模式分類：

（1）線上與線下經營模式

線上運營的特點是購買時間和空間的無限性，產品品類理論上可以無限大。但線上購買生鮮的缺點是無法現場感知和識別產品品質，存在產品外觀、品質與顧客期望不一致的風險，配送的過程可能造成產品品質受損，而配送費用使得高頻購買的基礎生鮮在線購買并無優勢。線下運營的優點是顧客體驗好，所看即所得，產品風險較小。線下店著重要考慮的因素包括：產品品質和新鮮度管控、產品性價比、顧客對便利性的追求使得距離、交通是重要因素，另外，線下店面面積的有限性，使得產品品類的選擇是很重要因素。

每一個生鮮零售企業要根據自身的資源稟賦和能力做好自我經營定位，選擇面對的顧客生鮮購物場景，確定自己的商業模式是線下為主、線上為主、還是線上線下一體的全渠道業務模式。再根據場景中的顧客需求特征進行產品服務設計，創設服務環境，在實現顧客利益最大化的基礎上實現自己的收入快速增長。

以盒馬鮮生為例，采取線上線下一體的商業模式，定位的是中高端的80后、90后年青消費者。在線下，對社區用戶采取“社群化運營”，除了滿足批量購買中高端品類生鮮的購買需求，還致力于滿足消費者文化、娛樂和社交需求。盒馬在上海引入了洗衣、美發、鮮花業態，2017年累計進行超過1200場各類型線下活動，累計參與人數超過3萬人，包括親子party、美食課堂、親子廚房、手工DIY等。盒馬各門店也會組織多個用戶群，鄰里之間通過盒馬開展互動，成為周邊社區居民“聚合點”。在線上同名APP上實行線上與線下同品同價，確保顧客實現所想即所得，即通過線下門店的體驗彌補線上電商生鮮體驗效果差的缺陷。同時線下門店也是錢上電商的倉庫，附近3-5公里實現半小時送達，克服了配送效率導致的便捷性差、產品風險高的問題。

（2）社區化與非社區化經營模式

社區化與非社區化的問題，主要是商品購買的便捷性問題。線下店鋪社區化的優點是距離短，為顧客的高頻購買創造條件。生鮮電商社區化，縮短了配送距離，提升了配送效率保證了便捷性需求，減少了配送過程對產品品質及外觀造成的影響，降低產品風險。但是非社區化生鮮電商也有生存空間，在生鮮品類來說，地區特色類水果等農產品、干果、蛋糕等非時鮮品，還有一些高端進口冷凍肉品水產品，是可以實現非社區化運營的。不過，從目前的趨勢來看，社區化生鮮零售業態發展前景較為廣闊。

以上僅從兩個維度進行了生鮮零售業態的商業模式進行了區隔。可以進行商業模式區隔的變量還可以有更多，比如，同樣線下社區化運營的零售業態如社區生鮮連鎖、社區生鮮超市、社區綜合超市生鮮區這三類業態它們的商業模式區隔變量是什么呢？可以是面積、生鮮品類、SKU多寡、服務種類、社交娛樂價值提供等變量，這些場景區隔變量的形成必須源于對生鮮消費者購買場景深刻的分析和清晰的界定，并且這種購買場景本身會帶來足夠的市場需求。區域社區生鮮連鎖就是這樣一種發展較成功的業態，它定位于小業態，高密度發展，因為業態面積有限，精選品類，精簡SKU，主要滿足大眾化高頻的剛性基本生鮮品類購買。同時努力迎合區域消費者特點，如錢大媽因為在華南市場發展，對于廣東人對食材的新鮮度要求較高這一特性，就特別注重以產品的新鮮度作為賣點。正是因為社區生鮮連鎖這樣的購買場景定位，高頻的生鮮購買支撐了它快速的擴張。

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[責任編輯：潘洪志]