商業展覽會中的廣告應用與常見問題

路寶會

[摘 要] 結合廣告的相關概述，提出商業展覽會中的廣告與戶外的平面廣告有功能的區別，戶外廣告更注重的是商品的品牌推廣，用較長的時間換取更大的效益，而在商業展覽會中，參展商（經銷商）更看重的是在短短的幾天時間內如何使收益最大化。與專業展覽會（博覽會）相比，商業展覽會更注重的是商品的銷售，而專業展覽會更注重品牌的推廣和企業形象的打造，因此在廣告宣傳上是兩個完全不同的概念。在展覽會的廣告設計及應用過程中造型與色彩是設計者必須考慮的重要因素之一，尊重不同的國家民族及宗教信仰更是必備的條件。此外，在不同地區民族的宗教信仰中，對不同的動物也有自己的圖騰和禁忌，這也是區域性展覽會在吉祥物的設計與使用中非常值得注意的問題。

[關鍵詞] 商業展覽會廣告;應用;表現語言及方式;常見問題

[中圖分類號] F720[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0123-02

一、廣告一詞的起源于發展

“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名。據考證，英文“Advertising”這個詞來源于拉丁語--Adverture，最初的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導、披露的意思。到了中古英語時代（約公元1300-1475年）Adverture演變為Advertise，其含義拓寬為：“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。

17世紀中后期，隨著英國大規模的商業活動，廣告一詞因此得以流行，受到人們的青睞，并且對廣告的認識不斷加深，原來帶有靜止意義的名詞advertisement被人們賦予了現代意義，轉化為具有活動色彩的詞匯Advertising。廣告這個詞Advertising作為社會的一個基本概念得以確定，并被廣泛地運用于社會生活之中。當今社會廣告已不單指某一個廣告，其更多的是指一系列的廣告活動。

中國的古漢語中沒有廣告這個詞。大約在20世紀初到20年代左右，廣告一詞被翻譯、引入中國。

從人類的發展歷史和傳遞信息角度來看，廣告是一種古老的社會現象，是人類社會中無所不在、無時不有的活動。人類祖先開始利用姿態、聲音、火光進行廣告傳播，后來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。大眾傳播媒體的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化，廣而告之的功能性越來越強，對推動社會經濟的發展作用越來越顯著。

二、廣告在展覽會中的應用

當今社會各類展覽會對廣告的應用極其普遍，隨處都能看到廣告的存在。大到展覽會的名稱招牌、會場外懸掛的條幅標語、戶外商品廣告及用不同方式來招攬眾人關注的易見物。小到會場內展位的眉版、產品介紹冊頁、簡易拎兜、商品商標圖樣、門票廣告及為商品銷售所采取的任何宣傳手段都是廣告的范疇。

（一）針對性

在商業展覽會中應用廣告必須強調針對性。由于特定的局限性而使展覽會中的廣告又與其他媒體的廣告存在著不同的方式和特點。例如，固定的地點（展場）、固定的時間（展期）、固定的位置（展位）、密集的觀眾、商品趨同的展區等。因此，在展覽會中投放的廣告一定要根據實際情況，結合不同商品需求要有較強的針對性。

（二）易見易懂性

易見易懂是廣告在展覽會上的最重要的元素。廣告的易見性是指參展商不論是在公共廣告投放區所作廣告，還是在自己的參展區域內張貼或發放的冊頁及宣傳單，都要有容易被觀眾見到的作用;而廣告的易懂性則是在最短的時間內能夠被觀眾看懂其所表達的內容。易見易懂是廣告在商業展覽會（尤其是展銷會）中最基本的屬性，也是最便捷、最高效的要求。因此，無論是品牌推廣還是商品促銷都離不開廣告的宣傳和強迫觀眾感知的信息傳遞。

三、廣告的表現語言及方式

在商業展覽會中常用的廣告方式基本上可以分為平面廣告、立體廣告、視頻廣告、語音廣告及光電廣告等形式。

（一）平面廣告

平面廣告：從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告;從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態;從使用場所界定，可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態;從設計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。

1.平面設計。它是視覺傳達的表現方式，通過對符號、圖片、字母和文字在二維的平面上再創造組合來表達信息的一種手段。這種設計方式多用于包括商品和品牌的標識、印刷出版物品、廣告宣傳品、產品包裝等。廣告，是藝術再創造的過程，是向廣大的消費者轉達一種信息，在視覺上要給人一種美的享受。

2.創意、構圖、文字和色彩。一件好的設計作品一定要有好的設計理念和設計思想，而這種理念和思想正是平面設計的最重要的靈魂——創意。創意是平面設計的生命，也是有別于其他作品的所在。然而，創意絕對不是簡單的圖案、文字及色彩的隨意拼湊，更不是為了達到吸引觀眾為唯一目的的標新立異和形式上的嘩眾取寵，它必須符合設計藝術的審美邏輯，同時，是再創造各要素之間的統一及合理的完美組合。

廣告的設計過程，按照設計的審美邏輯把再創造各要素合理的布局和分配，使其在總體位置和空間關系上更新穎、合理和統一，是解決畫面整體協調關系的架構——構圖。構圖是設計過程中最直觀的要素合理布局的過程，尤其是在不平衡構圖設計中，如何使要傳達的信息更加直觀高效，更科學合理的畫面構圖就顯得尤為重要了。

文字和色彩是廣告設計中不可缺少的語言。文字是傳達信息的最主要介質，表達信息更直觀、更簡明，是在同一種語言的區域內最便捷、無障礙的溝通方式，因此，在平面廣告設計中是必備的語言信息。而色彩則是一種輔助手段，它會使廣告的畫面更加清新明快感染觀眾的情緒，以達到傳遞信息的最佳效果。

（二）立體廣告

立體廣告是以實物為基礎的三維空間的表現形式的視覺感受，是在平面設計的基礎上增加廣告載體的空間感知效果。它的優點在于更直觀、更逼真、更有視覺的沖擊力。立體廣告的設計和用途比較多樣，除了要具備以上平面設計的主要要素外，更要具備較強的造型能力。

在展覽會中主要體現在以模擬實物為原型等比例放大展示物、卡通充氣飄浮物、功能導示物、休閑娛樂及餐飲輔助物等，以此來增加觀眾的感知度，活躍其消費欲望。此外，在展位的特裝設計與搭建中，模擬實物的展示方法也是非常常見的，輔以多層次的光電效果，以多樣化的形式傳達商品信息，這是立體廣告在展覽會中特有的作用。

四、商業展覽會中廣告的應用與常見問題

1.商業展覽會中的廣告與戶外的平面廣告有功能的區別。戶外廣告更注重的是商品的品牌推廣，用較長的時間換取更大的效益。而在商業展覽會中，參展商（經銷商）更看重的是在短短的幾天時間內如何使收益最大化。因此，廣告多為成本較低的廉價載體以短、快為主，如海報、宣傳單、手提袋、包裝物及簡單生活用具等，真正意義上的大型廣告少之又少。

2.與專業展覽會（博覽會）相比，商業展覽會更注重的是商品的銷售，而專業展覽會更注重品牌的推廣和企業形象的打造，因此在廣告宣傳上是兩個完全不同的概念。展覽會上的廣告除標準展位外多以特裝展區為主，尤其是立體廣告結合展區的特裝造型為主要特點，輔以聲、光、電的效果來增加展覽的氣氛。這樣的廣告更與立體造型相互結合，打造出區域式、集團式的展覽效果，這也是與平面設計的有別之處。

3.設計理念和設計形式普遍存在知識更新緩慢創新能力不足。在廣告的設計與造型使用方面，尤其是商品的標識與企業文化結合方面，設計理念和設計形式普遍存在知識更新緩慢創新能力不足，相當一部分設計觀念仍保留在較為陳舊的以拼音字母為主要設計原型的基礎上。目前，隨著我國綜合國力的不斷增強，漢字的影響力也在全世界不斷擴大，運用漢字及中華文化元素為基礎的設計理念逐漸被更多的認可。因此，在國內的展覽會廣告設計中無論是從造型還是色彩上要更多地增加民族文化的設計理念，創造更有特色的文化設計內涵，豐富和完善中華文化的藝術設計體系，這也是文化自信在藝術設計方面的重要體現。

4.2015年第十二屆全國人代會第十四次會議通過的《中華人民共和國廣告法》對于在廣告中文字語言所表述的內容做出了嚴格的規范和明確的要求，所以，廣告的設計與經營必須依法而行。

我國是一個多民族的國家，各個民族都有著悠久的歷史和燦爛的文化及不同的信仰，尤其是對造型和色彩更加深藏著本民族的圖騰和禁忌，許多的商品自然帶有較強烈民族色彩，而展覽會本身就是商品與文化相結合的展銷與展示的集結載體。因此，在展覽會的廣告設計及應用過程中造型與色彩是設計者必須考慮的重要因素之一，這一因素在國際展覽中也是非常受重視的，尊重不同的國家民族及宗教信仰更是必備的條件。就國家和地區而言國旗（區旗）就是一個國家和民族最美麗的色彩及圖案的語言展現，它詮釋著民族的希望和信仰的圖騰，是對民族色彩最完美的解釋，所以說這是展覽會廣告設計在圖案和色彩語言中最值得借鑒的標志。此外，在不同地區民族的宗教信仰中，對不同的動物也有自己的圖騰和禁忌，這也是區域性展覽會在吉祥物的設計與使用中非常值得注意的問題。

[責任編輯：潘洪志]