梁文道如何看理想

葉雨晨

大多數(shù)人知道梁文道并不是作為看理想的總策劃，而是曾作為鳳凰衛(wèi)視談話(huà)類(lèi)節(jié)目《鏘鏘三人行》的常駐嘉賓，此外，他也在鳳凰衛(wèi)視主持讀書(shū)節(jié)目《開(kāi)卷八分鐘》，更早之前他還在香港的一家廣播電臺(tái)里給人講書(shū)。

2014年《開(kāi)卷八分鐘》停播后，梁文道與廣西師大出版社合作策劃了看理想的一系列節(jié)目，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上播放，其中《一千零一夜》這個(gè)節(jié)目由他主持。節(jié)目中，他在深夜游走北京的大街小巷，手里拿著的并非暢銷(xiāo)書(shū)而是文學(xué)史上的經(jīng)典，比如捷克作家米蘭·昆德拉的《生命中不可承受之輕》和意大利作家伊塔羅·卡爾維諾的《看不見(jiàn)的城市》。

由于梁文道一直以來(lái)的讀書(shū)人形象，粉絲們親切地稱(chēng)呼他為“道長(zhǎng)”，公眾視他為博覽群書(shū)的公共知識(shí)分子，他的學(xué)者朋友們則把他看作試圖在學(xué)界與大眾之間搭建橋梁的人。梁文道并非一個(gè)擅長(zhǎng)販賣(mài)“知識(shí)焦慮”的商人，相反，他總在提供“無(wú)用”的知識(shí)。而最近他發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人對(duì)“無(wú)用”的知識(shí)開(kāi)始感興趣。

“更多的人對(duì)讀書(shū)方法這件事情的需要比以前更大了。”梁文道對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。很多人開(kāi)始問(wèn)他這樣的問(wèn)題：“怎樣形成一套自己的知識(shí)系統(tǒng)和思考方法？怎樣更好地去組織自己獲取的知識(shí)？”

2018年秋天，梁文道又主導(dǎo)了一個(gè)新的文化產(chǎn)品“看理想App”，開(kāi)始嘗試做知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目去解決以上需求?！敖裉熳x者吸收訊息的方式是零碎的，沒(méi)有人提供一個(gè)傳統(tǒng)閱讀的結(jié)構(gòu)，這其實(shí)需要他們自己有這個(gè)結(jié)構(gòu)有一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)跟結(jié)構(gòu)怎么樣形成呢？”梁文道說(shuō)。

因此，在設(shè)計(jì)看理想的節(jié)目時(shí)，他認(rèn)為這些節(jié)目不是給予一套處理跟吸取知識(shí)、形成觀念的工具，而是教會(huì)聽(tīng)眾自己去操作這套工具的辦法跟能力，比如閱讀的能力、思考的能力、形成更廣闊的世界觀的能力。打開(kāi)看理想App，里面裝滿(mǎn)了很多看上去“無(wú)用”的知識(shí)，比如《全球史從頭說(shuō)：人類(lèi)文明的共同起點(diǎn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《全球史》）《10件作品里的西方藝術(shù)史》《20世紀(jì)中國(guó)小說(shuō)》等等，這在追求知識(shí)實(shí)用性和實(shí)效性的當(dāng)下，似乎在挑戰(zhàn)觀眾的接受習(xí)慣。但在蘋(píng)果應(yīng)用商城中，3370個(gè)觀眾為這款A(yù)pp打了滿(mǎn)分，有聽(tīng)眾留言評(píng)論：“那個(gè)在《開(kāi)卷八分鐘》每天介紹一本書(shū)，講完八分鐘就走掉的男人又回來(lái)了?！?/p>

3年前，以羅振宇的“得到”為代表的知識(shí)速成課程趁著在線(xiàn)音頻行業(yè)的風(fēng)口，迅速成為知識(shí)付費(fèi)的代表。這些知識(shí)付費(fèi)公司的產(chǎn)品主要面向公司人，這些人希望通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)“干貨”來(lái)填充自己在人際交際中的談資。成功學(xué)和各種方法論經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的包裝，讓付費(fèi)用戶(hù)輕松收獲知識(shí)的滿(mǎn)足感，成為“得到”們的核心賣(mài)點(diǎn)。

同樣作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，看理想抓住了這一波浪潮，走的卻是不一樣的路線(xiàn)，它甚至是“反成功學(xué)”的。

傳播知識(shí)的渠道在不斷變化，但讀者對(duì)知識(shí)的需求始終未曾改變。在傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，當(dāng)年被關(guān)掉的邊緣讀書(shū)節(jié)目，又因?yàn)槎绦【返捏w量，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的最佳載體。

《八分》是看理想App推出的第一個(gè)音頻節(jié)目。梁文道試圖將社會(huì)熱點(diǎn)與自身知識(shí)體系結(jié)合，用獨(dú)到的分析和見(jiàn)解來(lái)吸引大眾視線(xiàn)，推薦的也不限于書(shū)，還有電影、音樂(lè)、影視劇等等。

與以往的工作模式不同，這是梁文道在媒體工作30年來(lái)第一次以團(tuán)隊(duì)的形式做節(jié)目。他從負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的新媒體部門(mén)和App的音頻內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)中各挑了一些同事組成小組，每周一的選題會(huì)上，小組成員會(huì)列選出時(shí)下的熱門(mén)話(huà)題供他挑選。在周二確定選題后，梁文道有一天的準(zhǔn)備時(shí)間，通常他會(huì)在半夜錄完音發(fā)給同事，周三上午音頻部門(mén)做剪輯，微信部門(mén)做文稿的處理，下午發(fā)出，然后周四又重復(fù)這樣一套流程，每期節(jié)目大概有兩天的操作周期?！巴聜兏嬖V我大家關(guān)心什么，我的工作是想辦法提供一套大家都關(guān)心的但是又不太一樣的東西出來(lái)。”梁文道說(shuō)。

盡管大部分選題緊跟熱點(diǎn)，但梁文道還是會(huì)故意營(yíng)造出一種跟現(xiàn)世的隔離，在講解中加進(jìn)自己的趣味，偶爾設(shè)計(jì)一些故意小眾、遠(yuǎn)離熱鬧的環(huán)節(jié)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)熱衷的分析用戶(hù)需求定制產(chǎn)品的生存邏輯，梁文道也盡量讓自己不要研究這么多。因此看理想的節(jié)目也總能在熱鬧之外，起到給聽(tīng)眾和讀者降溫的功效。

除了自己做節(jié)目，看理想App已經(jīng)上線(xiàn)了50檔節(jié)目。在節(jié)目構(gòu)成上，主要分成3類(lèi)：一類(lèi)節(jié)目是對(duì)基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，比如最近推出的《全球史》，梁文道希望能幫助現(xiàn)代人構(gòu)建一個(gè)更廣闊的世界觀，從古往今來(lái)的歷史中認(rèn)識(shí)個(gè)體在人類(lèi)歷史上占據(jù)的位置，現(xiàn)在這檔節(jié)目獲得了平臺(tái)最高銷(xiāo)售量；另一類(lèi)節(jié)目希望能成為亞文化或者小眾垂直領(lǐng)域文化集中表現(xiàn)的自留地，比如針對(duì)熱愛(ài)日本動(dòng)畫(huà)、美式單口喜劇的人推出相應(yīng)的節(jié)目；還有一類(lèi)節(jié)目則注重專(zhuān)門(mén)知識(shí)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)用學(xué)科的思考方法想問(wèn)題。

在梁文道看來(lái)，做品牌等同于做書(shū)，價(jià)值觀和調(diào)性定位非常重要，因此在看理想的所有課程中，團(tuán)隊(duì)都非常抵觸成功學(xué)的出現(xiàn)。大部分節(jié)目都像音頻節(jié)目《八分》的開(kāi)場(chǎng)詞說(shuō)得那樣—“不保證成功，不一定有用，知識(shí)只是點(diǎn)亮世界的靈光。”

在確定好節(jié)目?jī)?nèi)容的組織架構(gòu)和比例之后，看理想開(kāi)始根據(jù)主題尋找其他合適的主講人。

在App籌備期，梁文道看了徐賁在北京大學(xué)出版社出版的《閱讀經(jīng)典：美國(guó)大學(xué)的人文教育》一書(shū)，對(duì)他與學(xué)生在課堂上閱讀和討論經(jīng)典作品的記錄很感興趣，于是邀請(qǐng)徐賁來(lái)做一個(gè)西方經(jīng)典閱讀的節(jié)目，開(kāi)設(shè)了《世界經(jīng)典通讀計(jì)劃》1-2季課 程，涵蓋了文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng)的一些重要著作。

“選擇主講人時(shí)我們比較看重他是否在某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)W有專(zhuān)精，有意愿去跟大眾溝通分享自己的見(jiàn)解，有能力把專(zhuān)業(yè)的知識(shí)用好聽(tīng)的、說(shuō)故事的結(jié)構(gòu)表述出來(lái)?！绷何牡勒f(shuō)。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，看理想挖掘出一批教授作為主講人。

在“看理想”的節(jié)目中，文稿一直處于相當(dāng)重要的位置，以主講人為核心，配備專(zhuān)門(mén)的編輯作為輔助。每集文稿都由主講人事先寫(xiě)好，再經(jīng)過(guò)不斷的修改，力求最為簡(jiǎn)潔有趣地觀眾傳達(dá)。

徐賁的《世界經(jīng)典通讀計(jì)劃》，每星期兩到三講，節(jié)目持續(xù)周期為一年。在100多集的課程中，徐賁提出了包括倫理和社會(huì)倫理、政治和政治哲學(xué)、認(rèn)知和認(rèn)知缺陷、罪過(guò)和罪孽等幾百個(gè)問(wèn)題。為避免討論問(wèn)題時(shí)不必要的重復(fù)，看理想團(tuán)隊(duì)和徐賁在完成了所有講稿后，才開(kāi)始錄制。

“我把每一集控制在3000到3200字，講話(huà)時(shí)間在15分鐘左右，不算太長(zhǎng)，比較符合現(xiàn)在人們的收聽(tīng)習(xí)慣。此外，我盡量用書(shū)面口語(yǔ)表達(dá)，它的特點(diǎn)是句子比較短，不超過(guò)25個(gè)字，沒(méi)有過(guò)多的修飾語(yǔ)。另外每一集都會(huì)有二三個(gè)，或三四個(gè)突出的主題，便于聽(tīng)眾對(duì)這一集的主要思想有一個(gè)提綱挈領(lǐng)的把握?！毙熨S這樣對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志講到自己如何適應(yīng)音頻節(jié)目的特點(diǎn)。

此外，梁文道一直對(duì)聲音表達(dá)的感染力要求嚴(yán)格。對(duì)于那些并不擅長(zhǎng)演講，或者恐懼鏡頭的主講人，看理想也會(huì)找專(zhuān)業(yè)的錄音演員代替他們用聲音演繹。

現(xiàn)在看理想在策劃和錄制過(guò)程中的主講人已經(jīng)有60多個(gè)。從看理想目前的人員配置看，每月保證至少3檔節(jié)目上線(xiàn)已經(jīng)是不小的工作量。除了做視頻、音頻節(jié)目，看理想還開(kāi)始進(jìn)入生活產(chǎn)品的領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)了如紅酒、咖啡等衍生品，但這部分業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)過(guò)程非常緩慢。“因?yàn)槊孔鲆患a(chǎn)品之前，我們需要先想明白：為什么要做這件東西？”一位不愿具名的離職員工向《第一財(cái)經(jīng)》雜志描述了看理想在做生活產(chǎn)品上的謹(jǐn)慎。

看理想曾經(jīng)想要做一款筆記本，這是大部分品牌都會(huì)推出的入門(mén)級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)總監(jiān)陸智昌提出一個(gè)問(wèn)題，“筆記本賣(mài)得比書(shū)都貴，但用這個(gè)筆記本記下的東西真的比書(shū)里的文字更有價(jià)值嗎？”最終，因?yàn)闆](méi)想通這個(gè)問(wèn)題，筆記本這個(gè)產(chǎn)品被擱置了。

梁文道認(rèn)為大部分行業(yè)參與者忽視了小眾市場(chǎng)的價(jià)值。“如果你有幾百萬(wàn)受眾，可能在中國(guó)是少數(shù)，但已經(jīng)是一個(gè)北歐國(guó)家的全國(guó)人口，我們太習(xí)慣歸素質(zhì)跟規(guī)模，反而看不到所謂小眾市場(chǎng)能夠做到的事情。真正的問(wèn)題是你能不能讓這個(gè)公司健康存活，讓這個(gè)公司仍然是一個(gè)有價(jià)值的公司，而不在于它的大小。”他說(shuō)。

在看理想平臺(tái)上開(kāi)設(shè)節(jié)目《昭和歌謠：二戰(zhàn)后的日本流行音樂(lè)》的李如一是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)設(shè)播客的知識(shí)傳播者之一，他擁有自己的播客網(wǎng)絡(luò)IPN，包括播客節(jié)目“一天世界”，前身是2013年開(kāi)播的《IT公論》—憑借幾檔自有節(jié)目，IPN是少數(shù)能夠依靠高質(zhì)量播客內(nèi)容獨(dú)立存活的播客平臺(tái)，也用實(shí)際經(jīng)驗(yàn)證明了小眾市場(chǎng)的可行性。

基于看理想在出版領(lǐng)域的價(jià)值和品牌影響力，李如一與看理想開(kāi)始了這次合作。在他看來(lái)，看理想不是一個(gè)喜馬拉雅或蜻蜓那樣的音頻平臺(tái)，而更像是一個(gè)出版社或唱片公司，“平臺(tái)的特點(diǎn)是它的規(guī)?；?，需要大量的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容），但看理想是一個(gè)自上而下有規(guī)劃、有明確編輯思路和品質(zhì)把控的產(chǎn)物。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。

這也許是看理想App與其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品根本的區(qū)別。隨著技術(shù)和人們閱讀習(xí)慣的改變，看理想制作內(nèi)容的方式也許發(fā)生了變化，但它本質(zhì)上仍然是一個(gè)出版社的運(yùn)作方式。此外，有著長(zhǎng)期讀者和觀眾基礎(chǔ)的視頻、紙質(zhì)書(shū)渠道也為這家公司的在線(xiàn)音頻付費(fèi)提供了支持，目前為止，看理想依靠多平臺(tái)互補(bǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)整體收支平衡。

“其他公司的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品上線(xiàn)，通常有很大一筆開(kāi)銷(xiāo)要用在宣傳推廣以及獲取用戶(hù)上，但因?yàn)槲覀円恢庇幸曨l的存在，這天然就是一個(gè)推廣App的渠道，節(jié)省了很多獲客成本，而且我們視頻是賺錢(qián)的?！绷何牡勒f(shuō)。做了很多年內(nèi)容個(gè)體戶(hù)之后，現(xiàn)在的梁文道看起來(lái)更像一個(gè)總編輯。10年前他曾經(jīng)在在香港一家電臺(tái)做過(guò)總監(jiān)，管理著300多人，招商、市場(chǎng)研究、創(chuàng)意策劃、制作流程等都需要他來(lái)統(tǒng)籌管理，如今從編輯到商業(yè)領(lǐng)域，他承認(rèn)自己面臨著如何用商業(yè)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)衡量業(yè)績(jī)的問(wèn)題。

同時(shí)，梁文道時(shí)刻警惕著在看待問(wèn)題時(shí)變得“套路化”這個(gè)陷阱?！皩?duì)于世界的解釋方法需要不斷地更新、不斷變得挑戰(zhàn)自己，要不然我很快就會(huì)過(guò)時(shí)?！绷何牡勒f(shuō)。所幸，對(duì)他來(lái)說(shuō)每次做節(jié)目都有機(jī)會(huì)把之前只粗略翻過(guò)的書(shū)拿出來(lái)重新讀一遍，從中總能找到很多新收獲。

這場(chǎng)“反成功學(xué)”的知識(shí)付費(fèi)目前看來(lái)進(jìn)展順利，其微信公眾號(hào)在今年由于緊追熱點(diǎn)卻不流俗的觀點(diǎn)，大部分文章都獲得了10萬(wàn)+的閱讀量。不久，這個(gè)公眾號(hào)也開(kāi)始接到一些廣告，比如寶馬MINI。它給當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)的潮流帶來(lái)這樣的啟示：不做成功學(xué)，傳播“無(wú)用”的知識(shí)也能成為一門(mén)生意。