鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游商品開(kāi)發(fā)的探索
——以川南羅泉古鎮(zhèn)為例

□張運(yùn)琦 周 睿

黨的十九大報(bào)告中指出，鄉(xiāng)村振興是國(guó)家戰(zhàn)略之一。川南羅泉雖不為眾人所知，但有著巨大發(fā)展?jié)摿?，可作為普通村?zhèn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的代表。千年古鎮(zhèn)羅泉在2017年的《四川省“十三五”特色小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃》中，被列為文化創(chuàng)意型特色小城鎮(zhèn)，2018年被納入創(chuàng)建國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)名單，同年5月,羅泉古鎮(zhèn)禹王宮村被列入中央財(cái)政支持范圍的中國(guó)傳統(tǒng)村落，自此羅泉古鎮(zhèn)有了更多關(guān)注的目光，但也面臨著更多的問(wèn)題。文化創(chuàng)意商品作為旅游文化不可或缺的一部分，已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分，推動(dòng)著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，在一定程度上傳播與保護(hù)著地方特色文化[1]。為增強(qiáng)羅泉的游客吸引力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性，其旅游商品的開(kāi)發(fā)需在文化遺產(chǎn)保護(hù)的前提下展開(kāi)，充分考慮方案的可行性、需求性與持續(xù)性，從而促進(jìn)歷史村落文化遺產(chǎn)保護(hù)，為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)提供具體可行的參考，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)合理健康發(fā)展。

一、川南羅泉古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

川南羅泉古鎮(zhèn)文化基礎(chǔ)濃厚，擁有悠久的歷史文化。民俗、制鹽、革命、美食等地方特色文化是川南羅泉古鎮(zhèn)的魅力所在，但發(fā)展落后也是羅泉古鎮(zhèn)的現(xiàn)實(shí)狀況。旅游不僅是一種時(shí)尚的休閑娛樂(lè)方式，更是一種經(jīng)濟(jì)行為，并走向產(chǎn)業(yè)化，而旅游紀(jì)念品這一旅游行為中的必備元素也隨著旅游業(yè)的發(fā)展而壯大[2]，但在發(fā)展過(guò)程中，不少問(wèn)題也隨之而來(lái)，諸如產(chǎn)品本真性與時(shí)尚性、鄉(xiāng)村發(fā)展與文化保護(hù)、本土化與產(chǎn)業(yè)化、生活形態(tài)等多方矛盾。因此，羅泉古鎮(zhèn)旅游商品開(kāi)發(fā)的重難點(diǎn)，是要在保護(hù)傳統(tǒng)文化韻味的基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，羅泉古鎮(zhèn)的旅游商品市場(chǎng)還處于萌芽階段，文創(chuàng)商品還沒(méi)有形成有突出特征的市場(chǎng)面貌。古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品以豆腐干、豆腐乳等這類美食文化商品為主，雷同現(xiàn)象普遍存在，在視覺(jué)處理上較單一，沒(méi)有體現(xiàn)古鎮(zhèn)更深層的文化特性。除美食文化商品外，具有古鎮(zhèn)本土文化的旅游商品在市場(chǎng)上所占比例少，加上市場(chǎng)上存在的外來(lái)文化商品，沖淡了古鎮(zhèn)自身文化符號(hào)的彰顯。

二、羅泉古鎮(zhèn)文化資源開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)

文化創(chuàng)意型的羅泉古鎮(zhèn)的旅游商品開(kāi)發(fā)離不開(kāi)文化資源的深度挖掘。通過(guò)挖掘、整編羅泉古鎮(zhèn)的歷史文化資料，以本地人、本地生活為出發(fā)點(diǎn)，探索鄉(xiāng)村旅游商品開(kāi)發(fā)的文化元素，把具有地域特色的文化元素反哺到設(shè)計(jì)上，以拓展鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念商品設(shè)計(jì)的題材，保護(hù)旅游紀(jì)念品的文化性，提升羅泉魅力。

(一)民俗文化——舞龍燈。羅泉民風(fēng)純樸、民居保存完整。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)題材豐富多樣，其中民俗文化是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)過(guò)程中需要提取的地方特征元素之一[3]。“舞龍燈”作為羅泉民俗文化的重要組成部分，一直是春節(jié)期間重要的活動(dòng)，是羅泉人的傳統(tǒng)。羅泉龍燈出自本地能工巧匠之手，其制作工藝復(fù)雜、學(xué)習(xí)傳承的人越來(lái)越少，但在政府的扶持下，羅泉古鎮(zhèn)至今仍然保留著“舞龍燈”的習(xí)俗，吸引了不少外來(lái)游客。因此，在當(dāng)?shù)貒@“舞龍燈”開(kāi)展羅泉地方特色文化活動(dòng)的基礎(chǔ)上，研發(fā)并制作相關(guān)的旅游紀(jì)念品，把春節(jié)元素與當(dāng)?shù)亍拔椠垷簟钡拿袼孜幕厝谌氲铰糜渭o(jì)念品中去，不僅能提升古鎮(zhèn)形象，吸引游客，增加扶貧效益，而且對(duì)發(fā)揚(yáng)本地傳統(tǒng)文化和技藝具有重要意義。這既反映了羅泉人的生活，又具有一定的歷史紀(jì)念價(jià)值。

(二)制鹽文化——鹽神廟。中國(guó)古代鹽業(yè)產(chǎn)區(qū)中，巴蜀地區(qū)是井鹽的重要生產(chǎn)地，井鹽數(shù)量眾多，出鹽量高，特別是內(nèi)江羅泉古鎮(zhèn)。羅泉古鎮(zhèn)被譽(yù)為“天下第一鹽鎮(zhèn)”，保留著全國(guó)唯一用來(lái)紀(jì)念、朝拜鹽神的廟宇，廟里供奉的“鹽神”就是大名鼎鼎的管仲，他制定的《正鹽莢》是中國(guó)鹽政的首部大法。目前，鹽神廟正在修繕維護(hù)，只得通過(guò)邀請(qǐng)本地老人講述古鎮(zhèn)往事，以了解其鹽業(yè)發(fā)展的相關(guān)故事，它較中國(guó)著名的鹽都自貢早400年，其歷史可追溯到秦代，羅泉鹽井?dāng)?shù)量多，品質(zhì)優(yōu)，所產(chǎn)的井鹽于1925年獲巴黎世界博覽會(huì)金獎(jiǎng)。承載文化要素、傳遞旅游體驗(yàn)是旅游商品區(qū)別于其他一般產(chǎn)品的重要屬性[4]。因此，羅泉古鎮(zhèn)可圍繞制鹽文化來(lái)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游紀(jì)念品，使旅游紀(jì)念品可以成為一種憑借，讓游客們從中獲得一種文化體會(huì)，對(duì)傳承和發(fā)揚(yáng)制鹽文化也具有重要的意義。

(三)革命文化——羅泉會(huì)議。辛亥革命“第一槍”的歷史故地“羅泉井會(huì)議”是四川保路運(yùn)動(dòng)中由和平轉(zhuǎn)向武裝斗爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并成為武昌起義推翻清政府的導(dǎo)火索[5]。同時(shí)，如圖1、圖2所示，羅泉會(huì)議的會(huì)址是一個(gè)極為幽靜的典型古民居四合院建筑，極具歷史研究?jī)r(jià)值和建筑觀賞價(jià)值。1997年，這處會(huì)址被公布為愛(ài)國(guó)主義教育基地。因此，在從硬件上恢復(fù)遺址建筑的基礎(chǔ)上，還需從軟件上開(kāi)展文化體驗(yàn)活動(dòng)，以吸引游客，為古鎮(zhèn)創(chuàng)造更多可能。深度解讀古鎮(zhèn)革命文化，將古鎮(zhèn)特色與革命文化充分融合在一起，探索旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的新方式，進(jìn)一步展示古鎮(zhèn)的地域文化，從而從內(nèi)到外引導(dǎo)游客走進(jìn)革命文化、走進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖1 羅泉井會(huì)議會(huì)址 圖2 愛(ài)國(guó)主義教育基地福音堂

(四)美食文化——豆腐故事。央視《舌尖上的中國(guó)》里的羅泉豆腐，享有“羅泉豆腐甲天下”的美譽(yù)，古往今來(lái)一直在羅泉人的日常飲食中占有相當(dāng)重要的地位，在明清年代就已成為巴蜀一絕。羅泉豆腐采用本地鹽鹵水點(diǎn)制，有著“細(xì)、白、嫩、綿”的獨(dú)特口感，制作工藝距今有上千年的歷史。羅泉人沿襲“羅泉豆腐”的傳統(tǒng)做法，已創(chuàng)造出包括豆腐包子、口袋豆腐等100多個(gè)品種，成為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。隨著國(guó)家修通了橫穿古鎮(zhèn)的公路，游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，帶動(dòng)了羅泉豆腐這一鄉(xiāng)村美食的發(fā)展。目前，當(dāng)?shù)卮迕褚淹瞥霾糠帧傲_泉豆腐”旅游商品，也帶動(dòng)著小鎮(zhèn)其他土特產(chǎn)的發(fā)展?！傲_泉豆腐”作為鄉(xiāng)村美食產(chǎn)業(yè)的代表，承載了獨(dú)特、明顯的羅泉地方文化印記，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，極具代表性和紀(jì)念意義。

三、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游商品開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村的外在感受通過(guò)外地人體現(xiàn)，為了達(dá)到最佳的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，投入設(shè)計(jì)資源是至關(guān)重要的。地方旅游商品的開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，具有地方性、紀(jì)念性、經(jīng)濟(jì)性，是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)守的原則?？梢?jiàn)，旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)地方文化元素的融入，根據(jù)對(duì)羅泉古鎮(zhèn)文化資源開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)的整理分析，運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行元素提取推動(dòng)旅游商品開(kāi)發(fā)，以提高旅游紀(jì)念品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。同時(shí)，在旅游商品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中離不開(kāi)協(xié)同設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)思維融入到鄉(xiāng)村真實(shí)的生活、客觀的歷史和資源中，產(chǎn)出帶有地方歸屬感的旅游紀(jì)念品。

(一)設(shè)計(jì)方法構(gòu)思。

1.元素提取。地方文化滲透在人們生活的方方面面，蘊(yùn)含著豐富的設(shè)計(jì)源泉。以不打擾本地人的傳統(tǒng)生活為原則，挖掘本土資源，運(yùn)用設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)原理提取特色元素融入到旅游紀(jì)念品中，以保護(hù)旅游紀(jì)念品的地域性和文化性。文化元素的提取是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)師可透過(guò)索緒爾提出的符號(hào)學(xué)分析方法，將一個(gè)符號(hào)視為兩個(gè)面的實(shí)體，及符號(hào)是由具體符號(hào)與符號(hào)意義所組成，運(yùn)用于旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。同時(shí)，旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單提取元素的堆砌或模仿，而是通過(guò)符號(hào)意義的意象傳達(dá)與具體符號(hào)的創(chuàng)新應(yīng)用，設(shè)計(jì)出兼具地方文化與時(shí)代特征的旅游紀(jì)念品，提高旅游扶貧開(kāi)發(fā)地的經(jīng)濟(jì)效益，有效保護(hù)與發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕?/p>

2.協(xié)同設(shè)計(jì)?！笆谌艘贼~，不如授人以漁。”協(xié)同設(shè)計(jì)是用戶與其他利益相關(guān)者以設(shè)計(jì)師的身份直接參與設(shè)計(jì)過(guò)程[6],賦予人們表達(dá)自己想法的權(quán)利，特別是在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中被遺漏的人，嘗試激發(fā)更多的創(chuàng)造力。在旅游商品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，特別是在鄉(xiāng)村這一環(huán)境背景中，涉及多種力量介入，如圖3所示，可分為鄉(xiāng)村外部、鄉(xiāng)村內(nèi)部和中間的促進(jìn)力量。過(guò)度的外界干預(yù)會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村依賴性增強(qiáng)，如資金、技術(shù)的支持，反而會(huì)限制鄉(xiāng)村自主能力的發(fā)展。因而，鄉(xiāng)村旅游商品的開(kāi)發(fā)可以是社會(huì)多方力量參與的設(shè)計(jì)，各方協(xié)同形成創(chuàng)新共贏的局面。在這個(gè)過(guò)程中，協(xié)同設(shè)計(jì)將鄉(xiāng)村本土力量與外部力量有效連接，外部力量引導(dǎo)、影響鄉(xiāng)村內(nèi)部力量對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的關(guān)注，讓本地人對(duì)本地的歷史文化、風(fēng)土物產(chǎn)有信心，讓他們自發(fā)地參與家鄉(xiāng)改造。這樣內(nèi)外兩種力量在協(xié)同設(shè)計(jì)平臺(tái)達(dá)到平衡，共同關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展，能有效降低溝通成本?？梢?jiàn)，將協(xié)同設(shè)計(jì)思維融入旅游扶貧地中，為旅游商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的具體實(shí)施構(gòu)建了良好的基礎(chǔ)，以促進(jìn)創(chuàng)新性、可操作性和有效性的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)外力量?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使鄉(xiāng)村旅游商品更符合本地需求，具有可持續(xù)性。

圖3 協(xié)同設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)關(guān)系

(二)旅游商品開(kāi)發(fā)。以羅泉古鎮(zhèn)為例，運(yùn)用上述設(shè)計(jì)方法，探索鄉(xiāng)村旅游商品開(kāi)發(fā)的新方式。

選取古鎮(zhèn)“美食文化”為核心，圍繞“羅泉豆腐”展開(kāi)系列旅游商品設(shè)計(jì)。充分利用古鎮(zhèn)“民俗文化”、“革命文化”、“制鹽文化”等進(jìn)行元素提取，同時(shí)運(yùn)用協(xié)同設(shè)計(jì)為鄉(xiāng)村賦能，利用設(shè)計(jì)的整合能力使古鎮(zhèn)本地力量與外部力量形成交流，利用外部力量的引導(dǎo)作用提升本地人的意識(shí)與能力，增強(qiáng)本地人對(duì)本地的信心，看到身邊習(xí)以為常的人、事、物都有特別的價(jià)值所在，在古鎮(zhèn)新舊銜接的狀態(tài)下找到共鳴，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的改變，以提升其價(jià)值。旅游商品價(jià)值的提升是對(duì)文化與傳統(tǒng)空間和時(shí)間上的傳承。第一，產(chǎn)品包裝是了解商品的重要途徑之一，直接影響著游客對(duì)商品的選擇，只有有效地傳達(dá)商品的信息，才有機(jī)會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。第二，增加商品應(yīng)該有的屬性元素。商品包裝是傳達(dá)商品信息的關(guān)鍵，除展現(xiàn)基本信息外需融合當(dāng)?shù)匚幕?。此外，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的商品很難匹配消費(fèi)者需求，具備核心產(chǎn)品后，需要將產(chǎn)品系列化，連接相似產(chǎn)品和周邊資源，以適應(yīng)多元且快速變化的市場(chǎng)需求。綜上所述，羅泉古鎮(zhèn)的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)，可以以“羅泉豆腐”為主，與古鎮(zhèn)風(fēng)土物產(chǎn)結(jié)合發(fā)展，形成商品體系。同時(shí)，單一的核心產(chǎn)品也可以縱向深挖。譬如，星巴克通過(guò)咖啡這種載體把星巴克文化傳送給顧客，在全國(guó)所有的店鋪里面推送杯子類、T恤衫、毛絨玩具、圓珠筆、鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的知名度?？梢?jiàn)，羅泉古鎮(zhèn)的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)，可圍繞“豆腐文化”，與系列土特產(chǎn)結(jié)合發(fā)展，形成商品體系。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，旅游紀(jì)念品作為旅游發(fā)展中的重要產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更有利于鄉(xiāng)村文化的傳播與保護(hù)，倍受游客的青睞。從本地出發(fā)，以本地文化保護(hù)為先導(dǎo)，通過(guò)羅泉古鎮(zhèn)文化資源與當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品之間的關(guān)聯(lián)，提出了元素提取、協(xié)同設(shè)計(jì)的方法，以羅泉古鎮(zhèn)——羅泉豆腐這一美食旅游紀(jì)念品商品開(kāi)發(fā)為例，強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)的引導(dǎo)性，支撐了羅泉古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的構(gòu)想，望借此為羅泉古鎮(zhèn)的旅游商品開(kāi)發(fā)與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性提供形象化的啟示與借鑒，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)合理健康發(fā)展。