淺析老字號品牌視覺形象在現代的傳承與創新

徐微

（浙江工商大學，杭州 310018）

近幾年，新興品牌與國際品牌不斷涌入中國市場，人們在快餐文化的影響下開始盲目尋求“新”的消費，國內的市場氛圍開始變得浮躁。消費市場的轉變使得老字號品牌措手不及，逐漸失去了原有的市場競爭力，更有甚者沒落衰敗。但隨著文化教育的發展，人們從最初盲目追求的狀態開始反思，意識到傳統文化的重要性，如孔子中庸之道、以人為本的思想等。這對于有著深厚文化底蘊的老字號品牌而言，是一次發揚傳統文化和提升自身品牌的機遇。視覺形象作為品牌外在表現部分，給消費者留下直接的印象，其創新對品牌的覺醒起著至關重要的作用。

一、老字號品牌視覺形象現狀

目前，老字號品牌的視覺形象特征普遍單一。如“同仁堂”“瑞蚨祥”（圖1）為不同行業的老字號，前者為醫藥行業，后者為服飾行業，兩者品牌標識均以書法字體為主，散發著中華傳統的韻味。這的確能使消費者感受到企業濃厚的歷史底蘊，但在不了解具體的品牌背景故事的情況下，我們很難用標志將中國老字號品牌進行分門別類，忽視了標志的識別功能。不同行業的標志特征應明顯區別，避免標識的模糊性，以防失去辨別作用。

老品牌視覺形象的元素單一性隨著國外品牌的競相涌入，其劣勢日益明顯。完美的視覺形象應符合品牌的特色，具有獨特個性。在設計品牌視覺形象時，設計師需要在了解老字號的歷史背景與文化內涵的基礎上推陳出新，設計出符合現代審美的品牌形象，這樣才能保持百年老字號的生生不息。

如何讓老字號品牌視覺形象在傳承文化的同時突破固定的視覺元素枷鎖，這在當下的設計中值得我們去思考。

二、老字號品牌視覺形象的傳承與創新

知名的老字號品牌具有良好信譽和深厚文化底蘊，其核心是品牌文化。老字號品牌文化體系分為：一是有形的文化基因，是可見的，如圖案元素、文字標志等；二是無形的文化精神，是不可見的、深層次的。

（一）視覺形象基因的傳承

1.有形文化基因的提煉

老字號品牌視覺形象的有形文化元素隨一定的時間沉淀下，其固化的形象在消費者心里留下專屬的印象和地位。但隨著時代的進步，一成不變的視覺元素跟不上時代的潮流，與當代人們的審美理念形成較大的差距，消費者對老字號的興趣度降低，去追求新的品牌，從而導致老字號日漸低落，失去市場競爭力。在此期間，也有一些老字號開始覺悟，意識到品牌形象創新的重要性，便盲目追求現代感，完全摒棄原有的品牌元素與文化，弄巧成拙，不僅失去了消費者對品牌原有的認知，也失去了重要的文化根基。一個喪失了文化基因的老字號注定無法重生。

老字號品牌視覺形象創新設計的重要基礎和依據來源于其固有的視覺元素。換言之，我們在重塑老字號品牌形象時要提煉其具有代表性的視覺元素即有形文化基因進行解構重組，融合現代審美與表達手法來體現品牌在傳統理念上新的創新和追求。這樣在保留消費者對老字號品牌的認同感和歸屬感的同時，也帶給消費者耳目一新的視覺享受。因此，合理的解構、揚棄、創新老字號固有的視覺元素是重塑品牌形象的關鍵所在。

圖1 同仁堂、瑞蚨祥標識

圖2 Burberry 新舊標識

圖3 雙妹舊標識

圖4 雙妹新標識

2018年8月，Burberry，一個具有悠久歷史并且一直以打造貴族風格為主的奢侈品品牌創新其標識：在原有的標識上舍去了騎著駿馬的鎧甲騎士形象，將襯線字體簡化成當今時尚流行的無襯線字體，并在最下方標注了“LONDON ENGLAND”，繼續延伸凸顯尊貴的英國血統（圖2）。Burberry的更改并沒有徹底將自己的貴族風格摒棄，而是在此基礎上年輕化，整個標識以字體為主，變得更為精簡時尚。為什么Burberry要改變從1901以來使用至今的標識？適應快節奏的消費市場、簡單直接的瀏覽模式、時尚年輕化的消費理念，與時俱進是國內外老字號品牌必須的選擇。

傳承，是對文化基因有選擇性地傳承，去除繁雜、模糊的元素，取其精華?？v觀外國老字號品牌，其視覺形象的演變迎合了時代的變化和需求、消費者審美理念的進步。對有形的文化基因的提煉，國外老字號化“繁”從“簡”，追求簡約的視覺，使其視覺形象在保留最初狀態的前提下對它進行合理化的改變，不僅加強了視覺記憶，而且符合現代人對于視覺形象的認同心理，也更具審美價值和辨識功能。這一點充分體現在可口可樂、麥當勞等老字號品牌的視覺形象設計上。

2.無形文化精神的提升

有形的文化基因可以從初期的視覺元素上提煉，而無形的文化精神的提升則是一個老字號品牌形象創新的難點。品牌文化更能讓消費者充分解讀一個品牌的內涵，也正是文化價值使得老字號品牌在歷史的推移中一直存活至今。百事可樂的標識演變成功地擺脫了單純的字體設計，其形象也由具象的瓶蓋往抽象的笑臉演變，進一步強化了品牌的“笑臉”文化意識，更加準確直觀地傳達其精神文化。

挖掘不同的圖案、裝飾、色彩擁有的專屬特性，融合品牌獨一無二的文化精神氣質，根據時代審美的需求，打破提升局限?！半p妹”是中國傳統化妝品品牌的佼佼者，經歷百年的沉浮，已不僅僅是一個商業品牌，更是一種文化價值。比較雙妹新舊標識：舊版（圖3）濃艷，寫實，懷舊，改良后整個標識（圖4）素凈淡雅，更貼近現代中國女性氣質，并且融合了“裝飾藝術”風格的紋樣，極具時尚感。標識在視覺上有了很大的變化，但上海風情和海派文化是“雙妹”品牌的精髓，賦予該品牌新上海女性的獨特氣質，這一文化特征貫穿新舊標識。這是傳統與時尚的完美結合，極具雙重價值。雙妹的視覺形象的轉變將上海東方獨特的地域文化特點提升為整個中國女性的特質，保留了最初的女性韻味，結合現代女性簡約的氣質，讓消費者耳目一新的同時還能品味舊上海的氣息，謂之“東情西韻·盡態極妍”。

文化精神是品牌的靈魂，一個品牌不應該僅僅是個產品，更是其文化特質在時間中的沉淀，品牌的視覺形象是該品牌文化精神的直觀表現。成功的品牌視覺形象的重塑，會提煉強化該品牌自身深層次的文化內涵，融合現代消費心理和價值取向，充分用視覺元素來進行體現和傳播。文化內涵賦予老字號深度與內容，使其在百年來屹立不倒。在不斷更新的時代，中國老字號品牌在進行視覺形象創新時，要更加注重精神文化的傳承。

（二）視覺形象基因的與時俱進

時代在進步，消費者的審美喜好也在變化，老舊化的品牌如若不改革創新難免會被歷史淘汰。視覺形象基因的與時俱進，不僅僅是在視覺元素上要符合時代的審美，表現形式上更要滿足時代的變化特征以及科技創新后載體變化的需求。隨著移動互聯網的到來，簡單、直接的閱讀方式以及快節奏的生活狀態，要求視覺形象去除冗余、厚重和繁雜的裝飾效果，以簡約為主，體現理念。如扁平化設計風格在移動系統的應用使界面美觀、簡潔，符合移動市場的需求，但在傳統媒體上卻無法展示其魅力，反而會引起消費者的反感。根據不同時代的媒體，視覺形象效果的表現也應做出相應的調整，這種完美契合才能真正打動消費者。

三、老字號品牌視覺識別系統的創新完善

視覺識別系統分為基本要素系統和應用要素系統兩方面，將品牌的創新運用于兩大系統。英記茶莊是歷史悠久且家喻戶曉的老字號，為適應新的市場需要，從字體、圖形、色彩以及實際運用上完美地提煉了無形文化精神基因，創新完善了整個品牌視覺識別系統。

（一）基本要素系統

“英記茶莊”標識（圖5）抓住自身的地域特征，提煉當地文字使用習性，在簡化“英記茶莊”字體結構的基礎上保留了部分繁體字的結構；無襯線字體的風格現代化，使得整個logo變得清楚明了，具有很強的識別性；橫平豎直的同時將圓潤字體轉角弧度，這種方正與圓的結合，在視覺上達到一定的平衡，進退有度，體現中庸之道，也符合現代消費群體簡約的審美理念。英記茶莊的輔助圖形設計突破傳統設計形式。中國傳統水墨畫中山、水、云、林與中國茶四大元素的清、和、淡、靜有著相似之處，都講究神韻。李永銓先生將這八種元素對應進行完美契合，運用現代的幾何圖形打造出中國畫獨特的遠近虛實、層層疊進的關系，設計出既有現代風格而又具東方文化精神的“中國山水畫”（圖6）；在色彩上更是運用中國古典色——黃、棕，增添古樸質感，增強品牌的歷史沉淀感。

（二）應用要素系統

品牌的提升離不開設計的整體運用。時代的發展給了當今品牌更多的可能性，結合先進的技術、材料、手法更能為其帶來不同凡響的效果。在產品包裝設計的創新上，英記茶莊放棄了錫紙設計，而是采用延伸性強、防銹、無毒的錫金屬，這是制作茶罐的最佳材料。新設計的錫制茶罐，獨特之處在于外表看上去像鋁紙包裝的茶袋，實際摸上去是硬金屬罐，這種反差一改傳統茶風格給人的感受，迎合了消費者追求趣味的心理，創造出一款具有獨特體驗的產品。其衍生產品環保袋符合現代人的環保消費理念；推出“果茶”“論道”茶系列產品打通消費層面，擴大了消費市場。（圖7）

圖5 英記茶莊新標識

圖6 英記茶莊輔助圖形設計

圖7 英記茶莊包裝設計

隨著科技的發展，品牌的應用產品在材料、工藝上得到了前所未有的突破；網絡的發展，使品牌的宣傳不僅僅出現在傳統媒體上，在網絡媒體平臺上也是層出不窮。微博自媒體、微信小程序為品牌傳播提供了更多的機會和途徑，老字號品牌要適應當下互聯網消費模式，利用新媒體展示來宣傳品牌，也是擴大消費市場的關鍵。將傳統文化內涵與現代表現形式完美結合，通過新媒體進行傳播，在創新品牌視覺形象的同時緊隨時代的步伐，走向全球化。

四、傳承傳統文化與創新的方法

在對傳統進行傳承與創新的學習中，田中一光的設計作品詮釋了如何將傳統文化的傳承與現代表現形式完美結合。深入學習了解自己民族的傳統文化，將文化與設計結合，才能設計出有精神魅力的作品。如田中一光先生的作品刪繁就簡，結合了日本本民族簡約的文化特征和禪意精神，使作品展現出簡潔而又富有內涵的藝術魅力。內外兼優的作品不僅僅是因為具有創意，更是因為這創意是基于品牌文化之上，在創新中保留了核心思想，深入挖掘東方傳統文化與西方藝術設計的契合點，以符合時代的表達方式來展現，才能構建有內涵的新形象。

五、總結

改變不是為了迎合，而是為了更好地發展和為人所知。一個品牌的成長，猶如一個人的成長，其中品牌視覺形象的提升，就如同一個人隨著年齡的增長和環境的變化會越來越懂得修飾和充實自己、取長補短，從而提升自己到新的境界。時代的快速發展，人們的審美也在不斷進步，信息傳播的媒體也在革新。在重塑老字號品牌視覺形象的時候，不能因“快”而丟棄精髓，要更加注重品牌無形的內在文化精神在有形基因上的體現，這是中國老字號品牌面臨的考驗，也是對當今設計師的艱難考驗。在現今文化交融的時代，設計者站在時代的前沿，更要吸收本土民族文化精華，鍛煉自身對本土文化的嗅覺與觀察力，深入了解本土品牌內在的文化內涵，扎根于文化精神，在此基礎上進行現代的創新，承擔起傳承和發揚中華傳統文化的責任?！?/p>