碎片化運營，從“打動客戶”開始

姚成偉

互聯網時代，量是人們關注的重點；移動互聯網時代，效率是人們關注的重點。因為隨著移動互聯網的發展，時間、客戶、渠道全部被分割，呈現出了碎片化的特點。移動互聯網時代沒有入口，企業要想搞好營銷，必須關注每一位客戶。

培養更多粉絲

互聯網時代的邏輯關系非常簡單，免費是其最典型的邏輯，只需兩步就可以構建起商業模式。第一步，以免費的方式獲取大量客戶；第二步，將其中的一部分客戶轉化為付費客戶。在互聯網時代，企業為了獲取廣泛的客戶不得不采用免費模式，否則很難有立足之地。但是在這種免費模式下，即便企業不向客戶收取任何費用，也一定會導入其他平臺，如游戲平臺等來獲取收益。所以，這種邏輯就是互聯網最基本的邏輯。

在這種邏輯下，入口就成了互聯網企業獲取收入的唯一通道。例如，百度、淘寶、騰訊等，眾所周知百度是搜索入口；淘寶依靠站內搜索廣告獲利；騰訊雖不是入口，但其社交黏度非常大，能完成游戲客戶與收費客戶的轉化，稱為社交入口。

一千鐵桿粉絲理論認為：如果某自媒體每天能獲得1000個忠實粉絲的收入，這個自媒體就能存活并發展。這個理論映射到企業層面就是：如果你的價值能得到1000家企業的認同，這些企業每月給你一定的服務費用，你就能獲得很好的發展。假如每個企業每月給你10000元，那么每月你能從這些企業中得到的收入就是1000萬元，一年就是1.2億元。只要你能保持一個較低的流失率，就能獲得越來越多的積累，就能不斷發展壯大。在這種模式下，企業不需要過分地修飾與包裝，只要切實地為他人提供實際穩定的、能考核的互聯網服務，推動企業完成互聯網轉型即可。

“漢堡王”針對這一理論做過一個試驗，試驗內容：只要客戶取消關注就能獲得一個麥當勞漢堡。試驗結果：關注漢堡王的客戶數量從38000人銳減到了8000人。雖然關注人數減少了，但是剩余客戶的忠誠度都非常高，客戶的互動率提升了5倍。在這種情況下，漢堡王的第一要務就是做好這8000個粉絲的維護工作。因為這些粉絲的忠誠度很高，他們會自主地幫店鋪做宣傳，給店鋪介紹更多新客戶。

在當代，企業、店鋪、自媒體等需要的就是這8000名鐵桿粉絲，即便其數量只有1000名也可以。只要這個粉絲團體建立起來，他們就能幫企業解決很多問題，企業所付出的精力會越少，團體價值會越高。對于企業來說，其最重要的任務就是不斷提升能力及水平做好這個團體的駕馭工作。受碎片化特征的影響，團體管理工作的難度較大。因為移動端難以導入大量客戶，且客戶可以通過查看管理者之前的言行記錄來判斷管理者的人品，主動做出去留選擇，這樣就對管理者的水平提出了很大的挑戰。

在進入移動互聯網時代之前，產品與營銷普遍缺乏情感，營銷大多是傳播式的廣告營銷。自進入移動互聯網時代以來，營銷中的情感因素愈加濃厚，營銷開始轉變為粉絲營銷。在當今手機領域，不采用粉絲營銷，僅做廣告營銷的企業已經甚為少見。因為對于移動互聯網來說，手機是真正的入口，所以這個領域的一舉一動都值得企業關注。

之前，客戶買到質量差的產品會非常憤怒地找商家理論；而現在，粉絲客戶買到質量差的產品，即便這款產品返修數次，客戶也依然會興致高昂地將這款產品推薦給親朋好友購買，這就是情感營銷所發揮的重要作用。

為避免人們陷入誤區，在這里要闡釋情感的以下3個特征：第一，情感非常個性，具有不可復制性。因為人面對不同的人，其情感也不同，不可能將同一種情感加在很多人身上；第二，情感建立需要一個漫長的過程，一見鐘情發生的概率很低；第三，情感需要用心維護，否則粉絲會迅速流失，甚至黑化。

所以，企業開展粉絲營銷必須有耐心，不能急于求成。對于企業來說，其營銷活動要對粉絲負責，對粉絲負責最好的方式就是為其提供優質的產品與服務。所以，專注于打造優質產品的企業會有源源不斷的鐵桿粉絲，并且粉絲愿意支付大量的金錢為其產品買單。在此需要注意的是，企業切忌采用低價戰略來吸引粉絲，因為通過這種方式獲取的粉絲的忠誠度非常低，非常容易流失。

總而言之，移動互聯網時代是一個看重效率的時代，時間、客戶、行業、渠道都呈現出了碎片化的特征。這個時代沒有入口，所以企業必須看重每一位客戶，做好客戶維護工作。

創建情感品牌

企業在采用情感營銷方式之前，先要了解情感營銷產生的背景，對其應用價值進行詳解，放棄價格戰，將主要精力放在產品打造上，創造具有高附加值、受目標人群喜愛的產品，創建情感品牌，開展友好營銷。如果這種營銷方式能得到有效利用，就能取得增加產品銷量、擴大企業知名度、增加客戶忠誠度的積極效果。國內借助情感營銷成功創造情感品牌的企業有很多，如打溫情牌的南方黑芝麻糊，打愛心牌的王老吉等。

在眾多商業廣告中，南方黑芝麻糊的廣告可以說是上品佳作。在1991年的《懷舊篇》中，南方地區典型的麻石小巷，挑竹擔的母親與身邊相隨的女兒，“黑芝麻糊咯”的叫賣聲，深宅大院中推門而出的少年都瞬間將觀眾帶回了那個記憶中的年代。在男孩的期盼中叫賣的母親遞給他一碗芝麻糊，男孩狼吞虎咽，吃完之后意猶未盡地舔著碗底，引得旁邊的女孩發笑。此時，年輕的母親又多給了他一勺，并替他擦拭嘴角。憐愛的眼神、擦嘴角的動作，再加之溫厚的畫外音——“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”，觸動了無數觀眾，讓南方黑芝麻糊這個品牌富有生命力，并在觀眾心目中留下了深刻的印象。

除南方黑芝麻糊之外，王老吉在汶川地震期間的營銷也非常經典。在汶川地震發生之后，中央電視臺在一號演播廳舉辦了“愛的奉獻·2008抗震救災募捐晚會”。在這場募捐晚會中，王老吉以1億元的捐款高居國內單筆捐款榜榜首，不僅彰顯了民族企業精神，還觸動了萬千客戶，贏得了社會各界的好評，這對企業來說是無價之寶，使王老吉名利雙收。

在情感營銷時代，企業最重要的任務就是打動客戶，讓客戶在初見產品或者品牌時就產生一種難以言喻的情感，這種情感還要具有針對性。從整體上來說，各行各業都能采用情感營銷策略，但必須遵循兩大前提條件：一是情感營銷策略必須在產品成熟階段使用；二是在策劃前期要仔細研究受眾心理，讓產品與其現有客戶及潛在客戶真正地連接在一起，從而強化溝通。情感營銷這種營銷方法非常適用于奢侈品的營銷，路易威登、迪奧等奢侈品牌都非常擅長利用情感營銷來打動客戶，縮短距離感。

2008年，路易威登《Where will life take you？》的電視廣告觸動了無數客戶的情懷，輕緩厚重的音樂、油畫水彩般的畫面、膠片電影般的風格、帶有疑問色彩的字幕，在給觀眾帶來美的享受的同時還引發了觀眾的思考，贏得了無數觀眾的喜愛，從而激發了觀眾的購買欲望。

除此之外，很多電視節目也都非常擅長利用情感營銷，如《非誠勿擾》《中國夢想秀》等，這些節目在策劃的時候都會將情感納入考慮范疇。因為如果一檔節目沒有情感，就會顯得蒼白、空洞，難以吸引觀眾，其收視率也難以取得好成績。雖然情感營銷有種種優點，但如果使用不當也不會取得好的效果。例如，如果廣告文案太過空洞、虛假，往往會產生觀眾看完卻不知道這是什么品牌的結果。所以，情感營銷的應用還需控制好時機，最好選擇在產品成熟階段使用。

為了讓情感營銷達到最好的效果，企業應采取何種措施呢？首先，企業要精確地找到情感觸點，這個點越清晰，情感營銷所能達到的效果就越好；其次，情感營銷要遵循差異化原則，因為在信息爆炸時代，只有差異化的內容才能吸引客戶的注意力，才能在客戶心中留下深刻的印象，才能使情感營銷的效果達到最佳。

在碎片化時代，在情感經濟時代，某行業中的佼佼者不只是資產豐厚，更為重要的是其在客戶心目中的地位靠前。所以，能夠創造財富、創造品牌的情感營銷所發揮的作用將越來越重要。

向客戶傳遞品牌價值

在碎片化時代，與客戶之間的情感連接成為企業的無形資產，越來越多的中小企業借助情感營銷在短時間內實現了快速增長。作為一種實現差異化競爭的有效手段，情感營銷受到了營銷從業者的一致青睞。情感營銷通常描述為“借助與客戶進行情感與心理的溝通交流，成功贏得其信任及認可，通過不斷擴大市場份額，最終取得行業領先優勢”。

目前，情感營銷被越來越多的國內品牌所采用，并創造出了多個營銷經典案例，這也促使廣大營銷人員開始將賣點從功能及價格轉變為情感要素，從而有效迎合客戶的情感需求，使企業形象及品牌影響力獲得大幅度提升。

品牌是產品與客戶建立連接關系的重要樞紐。對于情感營銷而言，企業首先要學習的就是如何賦予品牌某種情感。而品牌營銷的關鍵就是能夠讓客戶產生情感認同，不只是要影響客戶的認知，更要讓他們被品牌所感動，成為產品的忠實客戶。

能夠讓客戶被品牌所感動是情感營銷的核心所在。品牌運營人員應該充分認識到：采用營銷手段的重要目標最終都是為了吸引客戶。為此，需要品牌運營人員在思想層面進行變革。管理理念與營銷理念的創新很大程度上是由品牌理念轉變所驅動的，只有品牌運營人員認識到情感營銷的內涵與價值，才能在實踐中投入足夠的時間與精力制訂有效策略并使其真正落地。

世界知名冰淇淋品牌哈根達斯的品牌運營人員，將其品牌定位為“追求高品質生活的渠道與傳遞愛的使者”。滿懷愛意的“愛她就請她吃哈根達斯”不僅傳遞了其品牌的情感元素，更讓其成為廣大客戶用來表達情感的一種重要工具。

國內著名珠寶品牌周大生在其掌舵者周宗文的推動下，通過情感營銷將品牌情感從簡單的“情”上升為內涵更為豐富的“愛”，不但能夠讓情侶、愛人及親人朋友表達愛意，亦能體現對社會的大愛，其廣告宣傳標語也從“情系今生，我心永恒”轉變成為“因愛而美，為愛而生”。

另外，互動交流是品牌與消費者之間建立良好信任關系的低成本、高效率的手段。更為關鍵的是，通過溝通交流，企業還可以搜集用戶的反饋建議，從而發掘出更多的潛在需求。

品牌與消費者之間的溝通交流效果，和品牌運營者是否將情感投入作為一種重要營銷手段，并了解到這能對品牌認知程度產生較大影響存在直接關聯。通過打造品牌與消費者的互動機制，不但能夠強化品牌所表達的情感元素，還能讓消費者對品牌形成較高的忠實度。

一件優質的商品，如果企業不能實現品牌與消費者之間的有效溝通，將很難讓消費者充分認識到產品本身的價值，更不可能在消費者心中形成強烈的品牌認可。業內人士指出，缺少了消費者參與的品牌，其活力與生命力將會受到極大的壓制。

一般說來，企業實現品牌與消費者互動的最為有效的方式就是為用戶提供定制服務，它不但滿足了消費者的個性化需求，也迎合了他們的情感需要。由于年齡、性格、受教育程度與生活環境等方面的差異，不同消費者對同品類產品的需求往往存在一定的區別。而定制服務充分尊重這種差異化，讓顧客能夠真正購買到自己需要的產品。

互動過程中，營銷人員不但更為精準地了解用戶需求，而且能夠為每位用戶打造個人檔案，從而長期為用戶創造價值。

在珠寶等奢侈品行業，定制服務的應用尤為廣泛，包括卡地亞、梵克雅寶等在內的珠寶品牌是定制服務的積極踐行者，這種互動式情感營銷手段也讓他們在明星、政要、皇室及商業巨賈等上流群體中沉淀了一大批忠實消費者。LAN珠寶、TTF珠寶、鶴麟珠寶等國內珠寶品牌目前也在積極引入定制服務，其中LAN珠寶品牌在國內市場中已經取得了一定的領先優勢。

在產品中融入情感元素

讓品牌與客戶直接建立關聯的，是其旗下的各種產品。讓產品成為情感營銷的重要載體，無疑是擴大品牌影響力并贏得客戶信賴的一大有效途徑。在客戶需求主導的移動互聯網時代，產品的研發環節及營銷策略扮演的角色會更為重要。

目前，很多客戶對產品功能性與實用性的追求在不斷降低，對于情感需求滿足的追求卻是愈發強烈。為了應對這種趨勢，企業應該在產品方面做出如下調整。

1.為產品注入情感元素

在產品研發過程中，為了更加迎合客戶需求心理，可以選擇那些與客戶生活及工作密切相關的題材。當然，為了更為精準地把握客戶需求，設計人員需要積極獲取一線員工的反饋建議，根據市場潮流與客戶的實際需求進行產品研發。

在表達產品的情感方面，其款式、外觀將發揮十分重要的作用。以國內珠寶市場為例，不難發現，外觀設計出眾的熱銷產品售出量比主打意境的產品明顯更多，當然這和國內民眾的平均消費水平與消費觀念仍處于初級階段存在直接的關聯。

如果產品能夠同時在外觀設計與意境方面具備一定優勢，那么該產品將很容易成為爆款。國內珠寶品牌鉆之韻推出的“一輩子”系列珠寶，就是在外觀新穎、設計獨特的同時，利用“一輩子”的文字諧音，很好地體現了產品所蘊含的情感元素，從而使該產品贏得了廣大客戶的一致認可。

國內原創珠寶設計倡導者TTF珠寶推出了將傳統文化與現代生活理念完美融合的“紅豆”“旗袍”等優秀設計作品，不僅設計精美，而且承載著我國傳統文化，在海內外市場廣受好評。以“旗袍”為例，這款產品由TTF旗下的著名設計師韓恩永設計而成，同時采用鉆石、瑪瑙及K金等多種材料。它取義代表中國傳統文化的旗袍，將極具創意的色彩搭配與精簡地設計融合起來，讓佩戴者能夠展示出東方女性的高貴與知性之美。

2.為產品設計情感商標

商標是代表品牌的一個重要標志，是客戶將企業的產品與同品類產品進行有效區分的最終依據。優秀的商標設計不但能夠通過情感元素來感動客戶，而且能夠激發客戶的購物欲，并使其成為品牌的忠實粉絲。

國內品牌商在情感商標方面比較常見的成功案例，就是結合我國的傳統文化及民族風情等情感元素，借助客戶對傳統風俗習慣、價值觀念與民族情懷的共鳴，使其在客戶心中建立良好形象。例如，體現了地域特色的經典品牌：青島啤酒、老廟黃金、貴州茅臺等；展示了我國傳統文化的優秀品牌：越王珠寶、萃華金店；凸顯福氣的珠寶品牌：百福珠寶、周大福珠寶等。

和品牌類似，企業同樣可以為產品設計商標，從而使產品與其名稱商標化。以主打創意與設計的珠寶品牌鶴麟珠寶為例，該品牌強調產品與商標同時上線，“情話”情侶戒系列、“戀上你”戀愛婚嫁系列等都是典型代表。除此之外，星光達珠寶推出的“彈金”首飾、金葉珠寶推出的“百花”純金精品系列、愛迪爾珠寶推出的“浪漫滿屋”創意首飾系列等也值得相關從業者充分借鑒。

為產品設計商標，不但能夠充分吸引廣大客戶的關注，還能讓企業的經典系列得以傳承下來。作為一個系列產品，即便是經過十年甚至上百年，只要企業能夠在保持其核心情感元素的同時融合一些時代特征，始終會有大量的忠實客戶愿意為之買單。

3.運用情感對產品宣傳

在讓客戶能夠認可企業的產品前，企業首先要做的就是用情感來打動客戶。在碎片化時代，能夠引發客戶情感共鳴的產品，其銷量會明顯領先。雖然購買力與消費水平會影響目標客戶的消費決策，但情感被認可的產品其客戶會進行主動傳播，在社交媒體的強大傳播能力下，產品銷售火爆就會是一個自然而然的事情。

全球著名鉆石品牌DeBeers集團推出的首款鉆石品牌Forevermark（永恒印記）在各大媒體中，對Encordia（擁愛）系列產品進行了大規模營銷推廣，極致的產品設計，再加上“獨一無二的鉆石，緊扣相系，一生相守”“真情相系，永難分舍”等宣傳標語，吸引了大量的情侶為之買單。寶怡珠寶則推出了“愛無限”系列，借助無窮大符號“∞”與“愛無限，無限愛”的宣傳語，使客戶感受到了真愛的永恒。

當然，通過“情感”來對產品及品牌進行傳播推廣，不但要在媒體的宣傳推廣方面做出努力，更要嘗試利用各種機會舉辦線上線下活動來拉近與客戶之間的距離。就像伯爾尼·H·施密特對品牌情感營銷所強調的一般，要積極擴大并整合與客戶之間建立情感連接的觸點，持續不斷地對廣大客戶施加影響，從而實現產品銷量增長與品牌影響力提升的目標。

本文作者系全息品牌戰略創始人，商業頂層戰略設計導師，深圳震古爍今投資控股有限公司董事長，北京大學高級研修班特聘品牌實戰導師，著作有《碎片化營銷》（人民郵電出版社出版）。