發力品牌運營的五大新趨勢

于斐

在互聯網時代，市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創造之地。因此，中小企業關注的重點必須從內部流程的質量和效率轉向與消費者互動的質量和效率上。由此，產品在設計之前就必須做好充分的研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。因此，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作。

能夠有效區隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。比如，可以在產品包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓產品時尚生動，以吸引更多的年輕人，從而建立起龐大的消費人群。那么，中小企業如何通過社交媒體進行品牌運營呢？

一、營造IP，鏈接內容

當企業的傳統營銷遇上互聯網營銷，傳統營銷就會被沖擊、被改寫。當4P（產品、價格、渠道、促銷）、4C（顧客、市場、關系、回報）遇到互聯網的4C（內容、社交網絡和社群、場景、關系）的時候，傳統營銷又一次被沖擊。由此，互聯網時代下的商業模式，內容生產能力將成為企業安身立命的根本，內容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。

事實上，在互聯網時代，流量成本越來越高，也只有內容才能形成可持續的流量。尤其在內容行業，會做內容的企業一定奇貨可居。由此，中小企業的經營應該要更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注，以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來引導客戶購買，以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注，就能創造新的商機，贏得更大的發展。

一家企業，光靠產品好就行了嗎？事實上，這僅僅是時代的基本標配。在同質化競爭的情況下，企業還得拼格局和格調，拼這個產品背后的內容生產和運營能力，任何一家企業，不論什么屬性，首要任務是要營造IP，不會做IP的企業，是很難有生存價值的，這是根本。而企業提供的個性化內容和場景化體驗服務，其實就是在做媒體運營和價值轉化，就是在把消費欲望轉換為真實的購買力。

顯然，想要成功推廣產品，一定要明白一個道理：消費者不需要“獨樂樂”以企業為中心的話題，而是需要“眾樂樂”高度參與的平等溝通。因為，現在和未來的消費主體們已經變成了這些人：

*2.28億的80后。

*1.74億的90后。

*1.26億的00后。

天道酬勤是有條件的，不管你自詡的產品有多好，如果不能讓用戶成為產品價值創造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態系統，產品必然會走向失敗。因此，建立新認知，營造好IP，給物理空間提供更多的內容，企業只有實現對目標人群的精準營銷才能生存。

IBM大中華區CMO在談到數字化浪潮中企業的生存法則時說道：創造好的內容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要。任何一位CMO在這個轉變的時代，都在考慮營銷內容有料、有用、有創意，運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現的內容一定要讓人很愉悅、有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。

品牌的競爭終極是內容的競爭，內容營銷考驗品牌的定力。中小企業的市場運作，關鍵在于創造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內容信息，這些內容來自于能引起共鳴的生活元素。

所謂的內容營銷，實質內涵就是突出以人為本，以企業為中心的價值創造思維正轉向企業與消費者共同創造價值的思維，在市場推廣的每個環節強調完善的服務，通過激發需求，滿足需求，打破依附于消費知識信息不對稱的營銷體系，以創造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標。某化妝品企業就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養客的“會員內容營銷九贏真經”完成了市場的穩步快速發展。

在互聯網背景下，產品生產與價值的創造日益走向社會化和公眾參與，中小企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。如今的用戶喜歡感受到自我的進步與成長，當一些傳統的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會不斷地尋找新的資訊、新聞來填充自己，很多時候，人們對社會熱點事件的吐槽，并不是單純為了吐槽，而是為了證明，我和社會還沒有脫節，從而獲得社群從屬的安全感。

因此，中小企業要記住互聯網時代的產品要具有社交屬性，其特點就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛，活動預告設計精細，活動手段場景化、人性化、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當地人們的喜好，打破商業性的審美疲勞。

二、學會3P，借勢融合

哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話：外部環境發生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。現在，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費—品牌消費—體驗式消費—參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去，企業把用戶抽象化，每個用戶都是數字；未來，企業必須把用戶具象化，每個用戶都是故事。一個企業即使有再好、再多的文化背景和資源，如果不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象，那都是一種浪費。因此，要把企業的文化底蘊原材料，經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去，這樣才有競爭力。

因此，企業要想活得好，首先必須活法好。中小企業需要學會搞3P關系（Personalized Professional Public Relations，個性化、專業化及公共性，簡稱3P關系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過故事去吸引，通過內容去放電，始終如一堅持產品核心價值主張。這就要求企業必須具備媒體特質，沒有媒體屬性的產品，也就沒有傳播性與延續性。

沒有消費者會真正關心你的產品本身，他們更關心的是產品所能提供的價值，能解決什么問題。所以，應將聚光燈聚焦在產品本身，嘗試一下用忠誠消費者來代言，將宣傳的焦點聚集在他們對于產品體驗的積極反饋上，這樣會有出奇的效果。因為人們更愿意相信普通人的使用感受，相信身邊親朋好友的推薦，沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心。這對于中小企業來說無疑是一個巨大的好處，已經擁有的忠實客戶就是最好的代言人，你不必再為那些明星支付巨額的代言費，就可以輕松賺到非常高的人氣。

隨著社會化媒體的發展，以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略的蛻變進程。中小企業由于實力所限，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度地吸引眼球，引發公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷、體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等要注重別出心裁、獨樹一幟。

除此之外，中小企業要有造物、造勢、造人的能力，很重要的方法是如何引爆輿論。借勢營銷已經成為目前各大品牌的營銷標配，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快，速度是決定性因素，趕不上趟兒，用戶關注度沒了，再好的文案也是白搭；二是要巧妙，能將熱點事件與自己的產品巧妙結合，這就要看營銷人員的功力了。

三、話題引爆，感性體貼

好的傳播內容最核心的材料就是價值觀，這才是一切情感認同的出發點。價值觀內核對傳統生產企業也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產品的功能屬性，而是情感寄托。因此，產品如果能夠體現這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產品的具體形式。由此，任何好的內容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀，再根據當下市場的喜好和流行去配置故事引擎和文化材料。

有些企業則將自己變成了一個媒體機構，直接與其用戶和公眾互動。越來越多的產品經理學會了做“秀”，與產品共舞，做到了體驗故事化。這里所說的體驗故事化，就是把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座，樂在其中。因為很多時候，產品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個產品，或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

當下人人都用自媒體，那么自媒體時代，中小企業傳播的法則是什么呢？

1.自媒體時代，企業最好的代言人是老板自己。比如馬云，年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。

2.企業要有故事可講。企業要有自己的創業故事、品牌故事、產品故事、團隊故事、文化故事等等。總之，有故事才能有傳奇。

3.企業要有行業的格局和視野。企業不僅提供產品服務，更要引導生活方式；不僅懂得產品的使用價值，更要深諳心理價值；不僅要懂得售賣產品，更要善于售賣感受；不僅要有商業頭腦，更要具備藝術水準；不僅懂得個人信賴，更要懂得族群共融；不僅懂得自己傳播，更要會激發大眾共同傳播。

在過剩經濟時代，市場上最不缺的就是產品。“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中，約翰·納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。中小企業在內容生產上要么開創社會話題，要么融入社會話題，當前，公認的“好內容十大引擎”是：人生、責任、信念、痛苦、哲思、才華、執著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言，可能還有復仇、義氣、戀愛……很顯然，故事背后蘊含著人生哲理，它是內容推廣、迭代的原動力，屬于內容的深層內核之一。沒有話題的時候，我們可以制造話題，本質上講，制造話題是優質內容產出的主要方式之一。

四、協同參與，互動情懷

這是一個方向不對就努力白費的時代。事實上，企業營銷模式理應伴隨消費的需求而改變。因為在互聯網時代，企業運營的基本原則發生了變化：

1.商業的重心正在從“物”轉移到“人”。

2.商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”。

3.商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

由此，抓住消費者痛點很重要，痛點是什么？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題，去除客戶的憂慮。痛點不僅來自于打造品牌價值鏈中涌現的激情火花，也來自于消費族群在享受消費過程中獲得的情感共鳴，從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用。

做市場需要的痛點，其實質關鍵是要及時捕捉消費者的心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現商品的人文價值和服務內涵，憑借感情的力量打動消費者，激發其潛在的消費欲望，最終實現占領消費市場的目的。同時還要誘發需求，創造市場。

企業要充分意識到，在社會化媒體環境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了，單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，3.0時代下企業營銷就是要更多地關注人，關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，并通過具象化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現。

*80后主導的消費市場已經越來越明顯，他們只為品質買單。

*90后表現出來的趨勢也越來越清晰，他們對產品不再將就。

著名未來學家丹尼爾·平克說過，要想做好生意，中小企業未來要掌握6種技能：設計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會玩，你需要找到意義感。簡單來說，到2040年，當中國和美國的人均GDP差不多的時候，活得很好的人應該是這樣：有品位，會講故事，能跨界，懂人性，會玩兒，而且還有自己的追求。

不難看出，當下基于感情色彩的溝通內容最容易觸動用戶的內心世界，也最容易引起共鳴。2014年有兩個案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業季應景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好；二是歷時兩年時間，錘子手機終于來了，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業內的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個世界；即使不被他人理解，也并不放棄產品”。煽情言論邊解壓，邊展現個人情懷，讓不少消費者買賬。

五、社群共生，賦能市場

數字化媒體使人際溝通和生活方式越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化，這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。為此，營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。

品牌人格化就是把品牌打造成具有獨特魅力和情感訴求的人性化符號，呼應目標消費者心中的潛藏情感，營造身臨其境的感受，引導消費者“對號入座”，讓品牌在潛移默化中產生黏性。羅振宇把《羅輯思維》經營成了一個有種、有料、有趣的讀書人形象，呈現了品牌人格化的魅力。他說：“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”

伴隨技術創新與運用，微信、微博、短視頻、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，中小企業品牌有了更多的參與渠道、連接渠道；同時，技術的創新與運用，讓連接一切成為可能。線上線下的打通，多場景聯動的實現，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現快速、聯動、即時完成產品體驗與口碑傳遞，無論是企業品牌的塑造還是企業的營銷推廣，網絡的建設對現代的中小企業都有著極其重要的意義。網絡的互動，不僅能使消費者快捷地了解企業的特色和長項，更便于消費者與企業之間的信息交流。

現實中，社交媒體平臺多，社群分散，如何讓消費者在有限的時間內了解企業的產品和服務是令企業頭疼的問題。企業可以從品牌人格化角度出發，結合新4C法則，落地企業實踐。即通過 “場景”和“內容”讓品牌人格化，使企業區別于其他品牌，更容易吸引消費者。接下來，通過“社群”和“連接”實現社交媒體營銷的傳播。

著名營銷管理大師艾·里斯說過，市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭。過去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌認知的打法”，這就是利用有影響力的傳統媒體，大量投放廣告，占據用戶頭腦中對這一品類的認知，然后通過各種渠道把產品盡量鋪得到處都是。而今天，品牌再也不可能通過單一媒體，就可以讓自己的聲音覆蓋大部分人。在信息泛濫、渠道碎片化的背景下，互聯網正在把人群切成一小塊一小塊的社群，產品如果沒有社群、粉絲的支持，很難調動傳播勢能。也就是說，在數字化時代，品牌營銷要學會跟社群對接。

通過社交媒體進行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶，再影響他們背后的朋友圈，引發社群共振效應，從而達到品牌營銷之目的。如杜蕾斯、ZARA、可口可樂這些社交媒體時代的寵兒，無不奉行這樣的品牌營銷邏輯。

中小企業要打開市場，有沒有能力去給物理空間提供更多的內容很重要。這些內容的制造，一定是從用戶思維、用戶視角產生的，而這些內容能否真正得到應用和商業價值，是基于我們對社群的制造能力，能不能做社群，會不會引導社群，會不會產生社群。

數字化品牌營銷顛覆了品牌管理的進階順序，以知名度、美譽度和忠誠度構建起來的倒金字塔營銷模型已落伍了，而以忠誠度、美譽度和知名度打造的金字塔營銷模型備受追捧。在數字化下，新的品牌營銷理念如用戶標簽、大數據營銷、精準傳播等層出不窮，品牌營銷的關鍵在于互動和參與，“共享、共鳴、共振、共情”才是致勝的法寶。為此，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望，中小企業的消費場景化至少要做到：

1.用戶痛點的深度感知與滿足。要讓產品觸碰到讓顧客尖叫的G點，應該賦予產品功能與使用場景之間的情感連接，讓產品人格化。當產品的使用成為他的心愿時，消費的欲望就將立即轉化為真實的購買行動。

2.用戶隱形需求的挖掘與引導。

3.用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化，激活與用戶之間的情感連接，好產品就真的開始說話了。

當下企業用內容構建社群，用內容驅動創新，甚至用內容重構整個商業模式，已經成了企業“移軌創新”的主要方式之一。具體來說，內容生產、內容傳播、用戶沉淀、商業變現，這些圍繞內容產業的傳統鏈條，隨著互聯網、平臺、自媒體的變革，已經產生了新的商業邏輯。展望未來，內容的發展必定要產業化，也勢必會將用戶區隔出不同的群體或者組織。在內容產業領域，精準、協同生產和C2B消費是一種必然趨勢。

現在，用戶早已經對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個時代，只有能夠打動用戶，引起共鳴的東西才會得到人們的關注。過去的傳統品牌互聯網化，其本質是只注重用戶流量和用戶數量。而品牌人格化，可以利用兩種方式更快鎖定消費者。首先，針對精準社群，體現獨特的品牌哲學。比如，耐克的“Just do it！”針對年輕人渴望自由的心聲，倡導追求自由的品牌哲學。其次，倡導差異化的生活態度，讓客戶產生品牌共鳴。例如，蘋果手機上市之初，以其無按鈕設計，表現了簡易方便的生活態度，立刻與諾基亞、摩托羅拉形成鮮明對比，快速實現了產品與消費者的契合，引起了消費者的共鳴，口碑傳播迅速鋪開。

因此，企業如果能在正確的時間、正確的地點、集中的需求環境下，通過品牌人格化的方式與消費者產生共鳴，與場景—內容—社群—連接形成完美的閉環，不僅能為消費者創造產品與服務的價值，而且也能幫助企業鎖定社群，實現口碑營銷的價值。

好的內容具有相同的DNA：

*第一，情感認同，用戶愿意付費及傳播。

*第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。

*第三，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結束了，可以連續發展到另一段故事。單一媒介呈現的內容、品牌注定價值不高、持續力和變現力差。

有情懷的內容，能讓你贏得客戶的青睞，有思想的內容，能讓你贏得客戶的敬愛，有價值觀的內容，能讓你贏得客戶的崇拜。這其中，中小企業內容生產不再依賴單一機構或者固化的組織，而是依靠內容粉絲等開放組織的創造，這樣做可以解決兩個問題：一是內容生產的連續性問題；二是生產受粉絲持續追逐的內容連續性問題。因為，只有徹底地掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，中小企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。

顯然，中小企業品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰，增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內容的競爭，當然，有許多中小企業也開始做內容營銷、搞新聞策劃，但基本是失敗的，因為他們不懂得內容營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化，他們跟風別人或者憑自身的經驗辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧，卻打動不了求新求異的消費者。

說到底，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力，當然也就很難刺激消費。同時要明白，如果一味地苛求專利和技術是不能讓產品在市場上走得更遠的，企業老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產品，接受自己的產品。

本文作者系著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人。

從營銷1.0到4.0

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，新時代的營銷需要非常重視企業和消費者的關系，這意味著營銷傳播不能再跟以往一樣單純對消費者進行信息灌輸，而是應該更關注消費者的內心世界，通過內容創新、傳播方式創新，與消費者溝通。他將營銷的演化劃分為四個階段：

1、營銷1.0時代

“以產品為驅動”，營銷就是純粹的銷售，營銷淪為一種說服的藝術。

2、營銷2.0時代

“以消費者為驅動”，企業不但注重產品功能，還要為消費者提供情感價值，讓消費者了解產品背后的故事，為消費者提供獨一無二的功能和情感的價值組合。

3、營銷3.0時代

“以價值觀為驅動”，消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業的盈利能力與社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關，“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”。

4、營銷4.0時代

“以自我實現為驅動”，在物質過剩的時代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易被滿足，于是，自我實現成為客戶必然訴求，營銷4.0正是為解決這一問題而來。