服務質量對游客滿意度影響研究

夏瑞潔　谷亮亮

[摘 要]許多研究都表明，服務質量與游客推薦意愿和重游意愿之間顯著相關，旅游中服務質量的高低直接決定旅游目的地的盈利與生存，決定著游客是否愿意再次重游，因此服務質量與顧客滿意度的相關性成為各大旅游景區研究的重點。文章以張家界國家森林公園為例，研究發現有形性、移情性、響應性越高，游客滿意度就越高。

[關鍵詞]服務質量;滿意度;張家界國家森林公園

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.125

隨著中國經濟的迅速發展和休假體制的改革，我國居民已經有越來越多的機會外出旅游，以自然資源為特色的生態旅游景區就成為居民的重要選擇。張家界森林公園作為新中國成立的第一家國家級別的森林公園，已經成為世界自然遺產的重要組成部分，經過多年的旅游開發，已經成為享譽國內外的著名景區。

張家界作為國家5A級旅游景區，環境幽美是被公認的，但是最近許多新聞都報道張家界的服務質量出現問題，而且隨著我國國家級別的森林公園的發展，我國有了越來越多的5A級的森林公園，這給張家界森林公園客源市場產生了巨大沖擊，也加劇了客源市場的競爭。在不損害可持續發展，迎合市場需求，提升顧客滿意度是現今張家界森林公園需要迫切解決的問題。

1 張家界市旅游市場發展現狀

武陵源是張家界的核心景區，地處于湖南省西北部武陵山脈腹地。武陵源是1982年經國家批準的在張家界建立的中國第一個國家級別的森林公園;1992年被聯合國納入《世界自然遺產名錄》;2003年被聯合國納入世界地質公園;2006年被國家旅游局評為國家5A級景區。

根據2016年國家經濟和社會發展統計公報可知，2016年張家界全市國家等級旅游區（點）19個，其中5A級2個，4A級9個，3A級8個。旅館一共有3199家，其中星級賓館一共有37家。旅游床位一共有11.3萬張，其中星級賓館1.2萬張。旅行社統計有106家，持證的導游一共有5669人。張家界全年景點接待旅游人數每年都在正增長，旅游總收入每年也是正增長。數據如表1所示。

2 研究設計

本文主要通過問卷調查法和實地訪談的調查方法來收集相關資料和數據，通過分析調查目的和想要得到的結果，同時結合張家界森林公園實際情況設計出一套針對性的調查問卷，問卷主要包括兩部分：第一部分是游客個人基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業、收入情況五個基本問題;第二部分是游客地方感知量表。關于游客對張家界森林公園服務質量的滿意度評價，以“5”表示完全滿意，“4”表示較滿意，“3”表示一般，“2”表示較不滿意，“1”表示不滿意。同時，為了得知服務質量對游客忠誠度的相關程度，設計了一個問題：您是否會向親朋好友推薦張家界森林公園？

在預調查的基礎上，筆者于2018年10月在張家界森林公園各景點開展問卷調查和現場訪談。用隨機抽查的方式，讓游客填寫調查問卷。一共發放了300份問卷，其中紙質問卷200份，網上發放100份網絡調查問卷。對回收問卷進行處理，剔除部分缺失選項的問卷和選項矛盾的問卷，獲得有效問卷300張，有效問卷回收率為100%。

3 實證分析

3.1 描述性統計

得到數據后，用SPSS進行描述性分析，描述性統計分析如表2所示。

根據表2可以得知，男女比例大約各占一半， 21～35歲的游客最多，所占比例為54.3%，教育程度在本科以上高達63.7%，學生和其他職業所占比例最高，分別為41%和30.3%，調查對象月收入主要分布在2000元以下和5001～10000元。

游客對景區服務質量滿意度情況的分析，分為五個等級：“非常滿意”、“較滿意”、“一般”、“較不滿意”、“不滿意”，通過游客對調查問卷的填寫，從而得知游客的滿意度，如表3所示：

分析表3可以得知，游客對景區最滿意的是景區的自然景色、游覽秩序、治安狀況、服務熱情;其中滿意度一般的是公共設施、交通便利程度、景區價格、員工形象、服務態度和服務效率;最不滿意的是擁擠程度、服務等待、服務態度。大多數游客都愿意把張家界森林公園推薦給自己的親朋好友。

3.2 調查問卷信度和效度分析

論文采用一致性系數這個指標來對量表信度進行檢驗，內部一致性的分析方法有較多種類，而在里克特量表中常用的檢驗方法之一是“Cronbachaɑ系數”。一般認為Cronbachaɑ系數值小于0.5，則該量表的調查結果是不具有可信性;Cronbachaɑ值在0.5～0.7，則應該對此量表進行修改和完善;值在0.7～0.9，則該量表信度較好;值大于0.9，則認為該量表的信度非常好。本論文的地方感知認同量表的Cronbachaɑ為0.836，因此調查問卷中的量表的信度是可接受的。在問卷的結構效度檢驗上，采用KMO和Bartlett球形檢驗，這兩個檢驗從而對調查問卷的結構效度進行分析，目的是驗證量表的題項是否和量表的結構相符，通過驗證：KMO為0.853，Bartlett球形檢驗所獲得的統計值顯著性概率p=0<0.001，這證明本文所采用的服務質量的量表具有良好的結構效度。

3.3 因子分析

因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統計技術，同時要考慮到多個因素，它們可能存在著一定特殊的關系。因子分析法可以從表中提取出的主要關鍵信息，并從提取的信息中提取出公因子，用公因子來代替原變量從而來分析。然后將關系比較密切的幾個變量歸在同一類別中，每個變量為一個因子，從而使得數據得到簡化，再確定變量基本構造。本文將對地方感知量表進行探索性的因子分析。因子分析之前要經過KMO檢驗與Bartlett球形的檢驗。從上文信息的效度分析可知，地方感知量表為0.903，巴特利特球體的檢驗顯著性概率p<0.001，滿足因子分析的條件。

調查問卷中有13個問題，設計調查問卷時，按照服務質量5要素來設計問題，通過對13個指標進行因子分析后，得到：KMO檢驗的系數為0.880，同時顯著性為0.000，說明很適合進行因素分析。五個公因子的特征值分別為4.429、2.141、1.207、1.010、1.009，其解釋變量分別為34.067%、16.468%、9.286%、7.772%、7.762%。其解釋累計變量分別為34.067%、50.535%、59.821%、67.593%、75.355%。

經過因子旋轉后，可以明確得到因子間的結構關系：服務熱情、治安狀況、游覽秩序、自然景色、員工形象、景區價格成為第一個公因子，這6個變量對應服務質量要素中的有形性。服務態度、擁擠程度、服務效率這三個變量成為第二個公因子，對應服務質量要素中的移情性。服務等待、景物介紹牌這兩個變量成為第三個公因子，對應服務質量要素中的可靠性。公共設施成為第四個公因子，對應服務質量要素中的安全性。交通便利程度成為第五個公因子，對應服務質量要素中的響應性。

3.4 回歸分析

進行因子旋轉后，調查問卷中的13個影響滿意度的因素可以分成五大部分，分別為服務質量的有形性、移情性、可靠性、安全性和響應性。

因子旋轉后，得到五個公因子，用SPSS將五個公因子與景區總體滿意度進行逐步回歸分析，得到結果如表4所示。

從表4可以得知整個模型的R-square值和調整后的Rsquare分別為0.824和0.680。并且通過了a=0.005的t檢驗，說明這個模型是個較優的模型。

通過表5，可以得到最終的回歸結果如以下方程式所示：

總體滿意度=1.290×有形性+0.325×移情性+0.610×響應性

從上面公式可以得出，有形性對總體滿意度影響最大，公因子系數達到了1.290。其次是響應性，公因子系數達到了0.610。最后是移情性，公因子系數達到了0.325。張家界森林公園高層管理者需要在服務熱情、治安狀況、游覽秩序、自然景色、員工影響、景區價格等方面多加改善，從而提高游客滿意度。

4 建 議

4.1 加強有形性項目建設

經過對游客進行實地訪談后得知，絕大部分游客對于買票排隊所花費的時間表示不滿意，緣由是檢票口太煩瑣，不僅要驗證門票，還要錄指紋。游客希望檢票系統更加智能化，如可以通過掃二維碼直接進景點。

實施細微化景區服務質量管理策略。第一，服務語言細微化。服務語言是指景區的工作人員在進行服務的過程中所使用的口頭語言、景區宣傳手冊、游覽知識標志、警告標志、提醒標志等書面化語言。

第二，服務精神的細微化。旅游景區的工作人員可以從許許多多方面做起，比如：在儀表上，所有的工作人員都應該統一著裝，并佩戴胸卡，方便游客識別。不同工種的工作人員應該穿不同的服飾。

第三，服務項目的細微化。景區里面應該配備電子導游和電子顯示屏，以方便游客查詢景區相關信息。

4.2 加強響應性項目的建設

首先要讓渡旅游者更大的價值。讓渡價值指的是企業轉移的并且顧客感受到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。景區應該向游客提供超值服務，降低游客購買成本，從而讓游客獲得更多的讓渡價值，如舉辦各種活動供游客免費觀賞。

4.3 加強移情性項目的建設

要培養員工忠誠度，營造一個積極、良好、有個性化的服務環境，由于員工直接與游客接觸，他們的情緒、態度以及他們的所作所為都會直接影響到游客的心情和游覽感受，并且游客滿意取決于景區全體員工的服務水準和態度。高層管理者可以利用雙因素理論來提高工作人員的忠誠度，在保健因素方面上，要增加員工的薪酬，或者增高年終獎和福利，讓工作人員有良好的居住環境，處理好工作人員之間的關系。在激勵因素方面上，要按勞分配，高層領導要制定相關制度，工作業績好的工作人員有很大的升職空間，并且要及時獎勵優秀的員工，了解員工的疑惑，及時解決他們的困難。

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