淺議消費者行為理論在品牌定位中的應用

余方寶

[摘 要]品牌定位是公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，成功的品牌定位能夠給公司帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢，文章在消費者行為理論的基礎上，分析了如何對公司的品牌進行定位，同時針對不同的情形提出了相應的營銷策略。

[關鍵詞]品牌;定位;產品屬性;消費者行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.27.132

1 引 言

品牌是產品戰(zhàn)略中的一個主要課題。公司需要對其品牌在顧客心目中的位置作調查，因為將品牌與品牌區(qū)分開的，是消費者對于不同產品屬性的理解和感覺以及他們的購買行為，最終一個品牌將長駐消費者腦海中。通過品牌定位，公司就可以在產品屬性（有形或無形）的基礎上建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

對于有效定位而言，顧客價值是一個很重要的概念，進一步來說，品牌必須將這些價值傳遞給顧客，使得消費者轉換到該品牌。品牌的差別化戰(zhàn)略，通常是在產品的屬性上做文章，通過對產品某些屬性的改進，給顧客帶來附加價值，如果公司具有成本優(yōu)勢，則可以采取更低價格的定位戰(zhàn)略。

2 品牌定位的分析

消費者行為理論認為，消費者的消費選擇受到多種因素的影響，消費者根據他們的偏好和預算約束來決定他們對不同產品的需求量。[1]為了理論上的分析方便，將產品抽象為一系列屬性的組合。對于某一具體產品，消費者是根據產品的屬性來選擇品牌，在預算約束范圍內，消費者的效用水平取決于其獲得產品屬性的多少。因此，根據消費者行為理論，可以得出：消費者將使其選擇的品牌效用最大化（U），而他的選擇又受到預算約束（K）的影響，預算約束必須大于或者等于價格（P）與產品屬性的購買數(shù)量（X）的乘積，消費者選擇的基礎是產品屬性向量（Z），令B表示產品屬性的比例系數(shù)bij。bij表示在消費一個單位的第j種產品屬性xj的同時能夠獲得的第i種產品屬性ai的水平。該模型總結如下：

效用最大化：U（Z）——（1）

約束條件：PX≤K——（2）;Z=BX——（3）;Z，X≥0——（4）

在該模型中，有三個關鍵因素：產品屬性的感知水平、消費者的購買能力（預算約束）以及消費者的偏好（無差異曲線）。

2.1 產品屬性

為了分析方便，假設產品只有兩種屬性X和Y，在這個條件下，假設市場上只有三種產品，A、B和C。根據模型，在產品屬性圖形中，每一種產品被表示為通過原點的一條曲線，其斜率由屬性Y和屬性X的比例確定（Y/X）。假設每一種產品的屬性Y和屬性X的比例恒定不變，則產品表示為通過原點的一條射線，如圖1所示。在圖1中，產品A的斜率最大，表明相同單位的產品A中所包含屬性Y的比例比產品B和C要高。

2.2 預算約束線

消費者能夠購買的產品數(shù)量還取決于產品的價格和消費者的預算約束。圖1中的三個點A、B和C表示在給定的預算范圍內，消費者能夠購買的每種產品屬性的最大組合。折線ABC就是預算約束線，在預算約束線上，消費者能夠實現(xiàn)效用最大化。因此，消費者為了達到效用最大化，將會在屬性組合（XA，YA）、（XB，YB）和（XC，YC）之間做出選擇。

2.3 消費者偏好（無差異曲線）

從上面的分析中可以看出，在預算約束范圍內，消費者仍然有三種選擇，究竟是購買（XA，YA）、（XB，YB）和（XC，YC）三種屬性組合中的哪一種，這取決于其偏好。消費者的偏好可以通過一組無差異曲線來表示，離原點越遠的無差異曲線，其效用水平越高。同一條無差異曲線上的效用水平相同。[2]無差異曲線上某點的斜率，等于產品的邊際替代率（MRS）。MRS表示消費者在保持其原有的效用水平不變的前提下，增加一單位某種產品的消費時必須放棄另一種產品的消費數(shù)量。[3]因此，消費者的決策受到其無差異曲線的影響。

如圖2所示，IC，IC*和IC表示消費者偏好的一組無差異曲線，這一組無差異曲線較為平坦，表明消費者偏好于屬性Y。與預算約束線相交的最高的無差異曲線記為IC*（后文的討論中也只考慮這條曲線），交點為A點，因此，消費者為了使其效用最大化，將會購買A產品。如果消費者偏好于屬性X，則其無差異曲線將比較陡峭，在這種情況下，如果IC*與預算約束線的交點位于產品射線C上，則消費者就會選擇購買C產品。如果IC*與預算約束線的交點位于產品射線上，則消費者的決策很簡單，交點位于產品射線A上，消費者就會購買A產品，交點位于產品射線B上，則消費者就會購買B產品。但是，考慮另一種情況，即IC*與預算約束線的交點不在產品射線上，如圖3所示，那么消費者將會做出何種選擇？

從圖3中可以看出，IC*和預算約束線的交點是M點，但M點并不在產品射線上，而是在產品射線之間，消費者將無法得到最優(yōu)的選擇，因為現(xiàn)有產品并不能提供（XM，YM）的屬性組合。在這種情況下，消費者將會做出次優(yōu)決策，選擇購買B產品，獲得（XB，YB）的屬性組合。

3 結 論

消費者行為理論可以用來對品牌定位進行分析和評估，同時還可以分析品牌定位對消費者的影響，因此，這種分析方法具有一定的實用價值。

第一，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)其產品的細分市場，同時幫助企業(yè)確定與該品牌相對應的目標市場。例如，無差異曲線較平坦，其邊際替代率較小，因此，具有這種偏好的消費者傾向于購買A產品，因此，可以將這些消費者歸于一類。同樣，如果無差異曲線較陡峭，則具有這種偏好的消費者將傾向于購買C產品，可以將這些消費者歸于另一類。當企業(yè)對消費者的偏好非常了解時，就可以針對消費者的偏好來設計產品定位戰(zhàn)略，公司可以在現(xiàn)有產品的基礎上增加某些特別重要的屬性，來滿足現(xiàn)有市場的需求。也可以尋找其他市場上未被滿足的需求，設計新的產品進行市場補缺。

第二，運用消費者行為理論的分析方法可以幫助企業(yè)認識其產品在某些重要屬性上的競爭狀況，分析公司是否擁有競爭優(yōu)勢，如果不具有競爭優(yōu)勢，則公司可以采取相應的策略：推出新產品，改進現(xiàn)有產品的屬性，改變價格或者是采取新的促銷戰(zhàn)略

（1）推出新產品。如圖3所示，市場上的現(xiàn)有產品根本無法提供（XM，YM）的屬性組合，如果偏好這種屬性的消費者數(shù)量足夠多的話，那么公司就應該考慮推出新產品來滿足這一市場上的消費需求。

（2）改進現(xiàn)有產品可以分析出現(xiàn)有產品在某些屬性方面的不足，如圖1所示，如果公司提供的是A產品，而消費者的無差異曲線較陡峭，即消費者更偏好于屬性X，則公司就應該對A產品進行改進，調整屬性Y和X的比例來滿足這一市場上消費者的偏好。

（3）企業(yè)可以采取一些促銷手段來影響消費者對品牌的認知，廣告就是一種比較有效的手段，通過廣告對品牌的傳播，公司甚至可以改變消費者對某些屬性的偏好，原先被消費者所忽視的某些屬性，也許將會重新得到重視。

運用消費者行為理論可以對品牌定位進行有效的分析和評估，在分析時，提出了一個包含了品牌價格、消費者偏好以及消費者預算約束的框架，公司可以根據對這些因素的分析，制定最佳的產品屬性組合，而且可以對相應的目標市場制定合適的價格策略和促銷策略。此外，運用這種分析方法還能針對公司的新產品開發(fā)和現(xiàn)有產品的改進提供一些建設性意見。

參考文獻：

[1]Lancaster，KelvinJ.A New approachto consumer theory[J].Journal of political economy，1966（74）：132-157.

[2]梁小民.西方經濟學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2004： 94.

[3]侯榮華.西方經濟學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2004：64.