在線評論對消費者購買力的影響研究綜述

郝家政 劉相伯 韓孜

[摘?要]作為分享消費者購物體驗的重要網絡交流媒介，在線評論承擔著為前端消費者購后提供評價信息載體與為后端消費者購前提供參考建議的重要作用。此作用的受體包括銷售方與購買方兩面，但目前大多數研究成果皆在討論在線評論對消費者層面的重要影響，對于銷售方行為影響的研究有所欠缺。依據國內外對在線評論領域的相關權威研究文獻，對在線評論的課題背景、研究現狀及兩方面作用受體的相關影響進行歸納梳理，能夠為在線評論領域在售、買兩方面的影響研究作相關參考。

[關鍵詞]在線評論;評論閱讀者;消費者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.012

1?導?語

在線評論一般指消費者根據自身或他人親身經歷或網絡購物消費，在特定網站、論壇發表對購買商品的質量、商家的服務態度、物流運送效率等科目正、負、中不同性質的評價，具有易獲取性、即時性、相對客觀性等顯著特點，目前已成為網絡消費者進行購買決策時極具影響力的信息來源之一。

亞馬遜于1995年首次創立了網絡在線產品服務評論平臺，為消費者提供售后體驗反饋與為其他消費者購買進行決策參考，之后Chatterjee在2001年首次提出了在線評論的概念，在其他學者的研究下又將其內涵逐漸豐富起來。據2018年《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年上半年，我國的網購用戶已經達到5.69億人，相較于2017年年末就增長了6.7%，占據全體網民總數的71%。在體量巨大、增長迅速的網購規模發展下，在線評論數量繁多、屬性不一，對在線評論在交易發生中于各方面的作用成為近年來國內外學者的又一研究熱點。

時至今日，對在線評論的研究已經拓展到消費者、購買意愿、評論有用性、實證研究、情感分析、情感傾向、網絡口碑等近40個研究主題。在大量閱讀篩選后，本文則以論文研究方向為分類標準對現有文獻進行綜述，通過梳理近年來關于在線評論的相關研究，聚焦在線評論對不同閱讀主體的影響，具有一定的理論價值。

2在線評論對兩方面影響研究

關于在線評論對不同主體的影響研究，目前理論界主要集中在在線評論對后端消費者及銷售商影響的研究上。對于消費者層面而言，后端消費者的購買決策會大程度參考前端消費者的購后評論，依此對購買的產品種類、買入數量、物流選擇、價格接受度進行決策，不同性質的評論對決策行為會有差異影響;反之，不同性質的在線評論也會對商家的銷售決策等行為產生一定的參考作用，進而影響商家的營銷方式、物流效率、定價機制等現實因素。在線評論不僅作為消費者購后體驗的信息載體，同時是商家做出改進和優化的指導性意見，更是其他消費者進行購買決策的參考憑證。

2.1?消費者層次

2.1.1?評論的屬性

李宏等人（2011）認為在線評論可以分成正向與負向兩種不同的性質。他們對大學生購買手表進行了調查研究，采用實驗法論證，得出了以下結論：高質量的負向在線評論會對消費者的選購過程和對于商品的滿意程度造成更加明顯的影響。而其他因素對消費者的購買決策總體來說不存在影響。

閆強、孟躍（2013）兩位學者基于在線影評的角度進行實證分析，力圖回答：消費者對在線評論的信息接收程度會受到哪些因素的影響。他們在豆瓣網收集了上萬條真實的線上評論，建立出一個在線評論—影響因素的模型進行實證分析。結果顯示，當在線評論的字數較多或者情感較為突出、豐富時，會對消費者的接收帶來正面影響。然而評論的其他性質對于消費者在感知在線評論所造成的影響則不是十分顯著。

黃盼盼（2016）從評論的不一致性出發，探究了不同數量的正負評論對消費意愿的影響。實驗結果顯示，當正面評論的數量較多的時候，消費意愿要強于負面評論較多的情況。

成潤寒（2017）以理性行為學為基礎，通過問卷收集，實證研究了照片形式的在線評論會對消費者造成怎樣的影響。其研究結果表明，照片形式的在線評論可以強化產品的屬性信念。進一步來說能夠改變消費者的認知，直至改變消費者的購買決策。

楊雪（2018）旨在研究負面評論所造成的影響。實驗結果表明，高質量的負面評論相對于低質量的負面評論來說，會造成更大的影響。當消費者對品牌比較熟知時，評論質量越高，影響效果越顯著。這提供給管理者一條重要啟示：商家可以有引導性地幫助消費者對商品不同屬性做出不同的評論，以此有效降低負面評論的內容質量。

賀璟雪（2018）分類討論不同商品的在線評論對消費者購買意愿的不同影響。當購買實用品時，文字描述對購買意愿的影響明顯強于圖片評論。享樂品的評論的正負對結果幾乎不產生影響。這提示管理者可以增加對實用品的文字描述，并設置激勵機制，鼓勵消費者多進行文字評論;相反，適度增加享樂品的圖片展示，可以讓更多的消費者注意到該商品，以此來提升經營管理的效用。

2.1.2?情感與心理極性

郝媛媛（2010）從消費者的感知與購買行為進行實證分析，研究電影上映及影評，探討了在線評論對消費者的消費決策的影響。她認為在線評論的數量和正負性對消費者購買決策的影響處在動態當中。時間較長的極性評論會對消費者造成影響更加顯著。

譚倩霞（2013）采用2×2的被試問因子實驗設計方法以大學生作為實驗對象，引入了心理學精細加工可能性模型（ELM Model），研究了各種在線評論信息對消費者購買意愿產生的影響。研究消費者的購買意愿受到在線評論的影響，認為與產品屬性有關的客觀信息對信息處理動機和能力較強的消費者有更大的影響， 反之則流行度具有更強的說服力。

于麗萍等人（2014）從在校和畢業大學生為實驗對象的研究中了解到，消費者購買意愿的眾多影響因素中，網絡關系尤為重要。消費者對某網站或者某個App的熟悉度以及親密度會改變消費者受到在線評論影響的程度，而在線評論的專業度則對購買意愿造成的影響微乎其微。

黃盼盼（2016）在不同性質的品論的基礎上，引入了消費者的混合情緒這一概念，正向情緒主導的混合情緒對消費者購買意愿產生的正向影響極為顯著，而負向情緒主導的混合情緒對消費者在進行購買決策時有顯著負向影響。

2.2?管理者層次

首先，Jiang Huimin提出了一種基于在線客戶評論的產品特征未來重要性權重預測方法，主要包括意見挖掘、模糊推理方法和模糊時間序列方法。采用意見攫取分析在線評論，提取產品特點。使用模糊推理方法來確定產品特征的重要性權重，使用從意見攫取獲得的頻率和情感分數。使用模糊時間序列方法估計產品特征的重要性。這項研究充分揭示了在互聯網越來越普及的時代，在線產品評論將對企業的決策有著不可忽視的作用?；诖?，很多學者對在線評論于管理者的決策行為影響做出相關探究。

2.2.1?情感極性

評論對產品銷售有重大影響。Fan Zhiping提出了一種結合Bass / Norton模型和情感分析，結合歷史銷售數據和在線評論數據進行產品銷售預測的新方法。采取樸素貝葉斯算法的情感分析方法從每個在線評論的內容中提取情感指標，并將其融入Bass/ Norton模型的模擬系數中，使預測結果更加準確。

對于商家的定價決策，Hu Nan（2017）通過實證研究獲得偏見和低報偏見是如何源于消費者的購買和審查決定，以及這些決定如何塑造隨著時間的推移在線產品評論的分布并影響公司的產品定價策略。

郝媛媛（2010）則認為由于評論特性和消費者差異等因素對于進行購買的影響，管理者應對不同在線評論的數量、不同的情感極性的商品做出差異化管理的策略，對評論進行層次分析，從而制定銷售和營銷的方向。

周梅華等人（2015）通過心理學對消費者的購買意愿進行分析，發現在線評論所引發的消費者心理共鳴會拉近與消費者心理上的距離，使消費者對在線評論信任度有所提高，并以此做出相應的購買判斷。在此基礎上，認為管理者在發布商品信息的時候，應當準確如實，有助于建立良好的口碑，也可以為企業獲取真實的客戶反饋提供幫助。

杜美學等人（2016）在眾多研究的基礎上，加入對消費者心理、在線評論的價值，構建了在線評論—購買意愿的模型。杜美學等人發現消費意愿與消費者對風險的評估有關。高風險的評估結果意味著更低的購買意愿，即使消費者具有較高的專業能力也不例外。這提示著管理者加大對消費者所反饋的信息的關注度，并且更加誠實客觀地宣傳產品，以提供一個優良的平臺與消費者進行溝通。

2.2.2?評論屬性

Antioco提出了對于管理者誤讀負面在線評論的理解。并發現，消費者在他們的評論中使用更多認知語言標記時，管理者傾向于更好地解讀負面評論，形式為洞察力和差異性詞語以及更多的第三人稱代詞（即未定義的社會指稱）。存在使用因果關系詞和將來時態（即行為意圖）的相反關系，因為管理者傾向于低估在這些條件下情況的嚴重性。正面和負面情緒在評論中的表達并不顯著影響管理者對負面評論的閱讀。此外，有經驗的管理人員和女性管理人員更擅長識別負面評價，而長時間的消費者評價使管理人員更難以正確識別負面評價。這一研究使管理者做出更好的決策。

Geng Shidao（2017）根據一定的市場反應參數，建立利潤最大化模型，計算出最優定價策略，并從保險公司的角度解決在線產品評論的合理溢價和補償。Muralidharan，Sidharth探究了正負評論對于消費者進行購買決策的影響，使得企業能夠更好地避免自己的品牌受損。

楊金鑫（2018）通過實證分析發現了追加在線評論的數量、內容可以為消費者進行購買決策從正面產生影響，而追加在線評論的時間間隔、質量幾乎不會影響到消費者的購買意愿。楊金鑫認為商家可以通過鼓勵消費者積極參與在線評論，以完善企業的售后服務體系。

3?建?議

通過對在線評論對于網絡購物決策影響的研究文獻的分析總結，發現在線評論其實質是購物前瞻和售后反饋的互動模式問題。針對這一問題，我們主要從規范評論和提升購買兩個方向入手進行研究，并主要有以下建議。

3.1?規范評論而言

3.1.1?完善評論體系，減少惡意刷差評和購買好差評現象

研究結果顯示，消費者決策行為的重要影響因素涵括評論的數量和正負取向。目前的網絡購物市場，存在著大量的“水軍”群體，這些群體或受雇用或基于某些惡意原因組織而形成，他們在平臺的在線評論區有組織且瘋狂地進行大多沒有參考價值的評論，對消費者的決策行為和消費者售后意向的客觀反映都產生了負面影響。因而要求平臺方和相關監管負責部門完善評論的自我顯示和處理體系、減少這一類評論對消費者的影響是維護在線評論正常發揮其作用的必要措施。

3.1.2?遴選字數較多有深度的評論顯示于頁面前端，提高評論的參考價值

在研究中我們發現評論的質量的正負對消費者所產生的導向作用，在前述的問題下，大量的不實或夸大的評論對消費的購物決策不僅不能起到正向的作用，反而容易擾亂市場環境，甚至淪為商家或者其他相關人員打擊異己和牟利的工具，讓消費者產生厭惡情緒。有意識地將用心有深度反映消費者的售后意向放在整個評論區的顯眼位置，不但維護了意向消費者的知情權，而且對整個評論區和市場秩序也起到了正確引導的作用。

3.1.3?提高完善評論分類功能，幫助消費者獲取有用信息

持觀望態度的消費者總是希望能夠從售后的評論中得到他們關注的信息，到每位消費者的關注點都不盡相同，消費者一時間可能很難從簡單排列出的諸多評論中得到自己想要的消息。而通過建立搜索關鍵字詞和核心向分類的方式對評論進行處理，則能夠更好地幫助消費者獲取重點關注信息，為消費者提供更優質的服務，同時能夠降低不良評論對消費者的誤導作用。

3.2?提升購買而言

3.2.1?利用大數據對產品評論進行細致化、模塊化分析，據此制定企業運行和銷售的目標

目前，對于評論的理解運用大部分仍停留在把評論單純作為一種宣傳手段使用，而忽視掉評論數據對消費者的購買意向的反映。通過消費者的評論的大數據分析，可以幫助商家把握大部分消費者的消費意向以及消費者的差異化需求，這些信息都有助于生產銷售、提升購買量和升級發展。

3.2.2?商家參與到評論之中，與消費者互動

此前的評論大多是消費者的單向表達，產品提供方可以打破這一單向模式，參與其中及時為消費者宣傳答疑，同時也可以以此為模式進行宣傳營銷，打造商家形象，塑造商家魅力，增加企業形象分，擴大現有或潛在的市場。

除上述提及的建議之外，仍有一些零散的建議、意見可供參考。例如，利用鼓勵方式促進消費者盡可能多地寫長評論，增加有用評論的絕對數量;建立投票機制，讓前端消費者對已有評論進行投票，以投票數為參考指標挑選出更具代表性和有價值的評論為后端消費者參考，促進消費決策，也有利于建立起消費者同商家之間的信賴關系，進一步提升企業品牌價值。

4?研究展望

信息化水平越漸發達的今天，網購必將帶動新一輪購物方式的改革。大多數研究局限于對購買者的單一研究，而忽視掉在線評論對銷售方銷售決策及經營改善產生的巨大影響作用，沒有引起現有學者在評論對網商管理者的管理參考的足夠重視。供給側改革的宏觀趨勢下，應該探究銷售方在交易行為中的行為影響，并對其銷售決策詳細分類，挖掘出銷售方在網絡交易中各方面影響的細微信息，在各個維度中對其營銷手段與銷售方式做出評價指導，但現有文獻中幾乎沒有任何關于評論對于管理者影響的研究;于購買者角度而言，則應該發掘新的研究主題，對在線評論在消費者層次的研究進行更為深入地探討，在不同學術角度進行差異看待，于消費者領域的單調研究主題仍值得廣大學者進行充實和全面。

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