我國(guó)O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀研究綜述

張可佳 張鈺

[摘?要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O商業(yè)模式已成為一種發(fā)展趨勢(shì)。文章介紹了O2O的概念和分類，并將O2O當(dāng)前的研究按照三類進(jìn)行歸納，總結(jié)了O2O當(dāng)前存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]O2O;應(yīng)用分類;發(fā)展趨勢(shì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.070

1?O2O的內(nèi)涵

O2O的概念在2010年被正式提出：將用網(wǎng)絡(luò)所營(yíng)造的線上和真實(shí)生活的線下進(jìn)行交互的一種新興商業(yè)模式。[1]O2O模式成功將線下的用戶與線上的商家通過(guò)一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行連接交互，商家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)發(fā)布各種商品的信息，而用戶不再需要花費(fèi)大量的時(shí)間和成本獲取需要的服務(wù)，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢，獲取商家服務(wù)信息和商品優(yōu)惠，隨時(shí)到線下的商家進(jìn)行體驗(yàn)服務(wù)，有利地幫助用戶解決尋找商品難的問(wèn)題，以及商家尋找客戶難的問(wèn)題。

2?O2O商業(yè)模式的研究現(xiàn)狀

2.1?基于O2O模式傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型研究

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)基于O2O轉(zhuǎn)型的研究中，楊春平介紹了餐飲連鎖企業(yè)O2O的主要運(yùn)營(yíng)模式，以及餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題和發(fā)展策略。[2]實(shí)體零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的研究中，劉赟主要研究了O2O模式和實(shí)體零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，并提出將兩者進(jìn)行相結(jié)合的創(chuàng)新理念。[3]郭燕基于O2O模式提出4個(gè)假設(shè)，構(gòu)建了傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)函數(shù)。[4]吳承慶概述了蘇寧集團(tuán)基于O2O模式轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成果。[5]

2.2?基于O2O模式新型商業(yè)創(chuàng)新的研究

在我國(guó)生鮮農(nóng)業(yè)O2O模式創(chuàng)新的研究中，蔣倩總結(jié)了基于O2O模式使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化的策略。[6]劉路星介紹了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基于O2O模式的運(yùn)作過(guò)程，并重點(diǎn)介紹了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品O2O營(yíng)銷模式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。[7]在我國(guó)O2O模式與教育相結(jié)合的新型創(chuàng)新研究中，吳永和構(gòu)建出基于“學(xué)做創(chuàng)”理念的高校教育模式。[8]常娜研究了將O2O模式應(yīng)用于教育領(lǐng)域的具體方式。[9]雒亮提出四種創(chuàng)客空間的學(xué)習(xí)活動(dòng)范型并生成了空間結(jié)構(gòu)模型與功能模型。[10]

2.3?O2O模式的價(jià)值研究

對(duì)于我國(guó)O2O模式的用戶研究中，郭順利采用專家咨詢等方法，篩選出對(duì)O2O模式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線評(píng)論影響最大的多項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)建有用性排序模型。[11]李露通過(guò)構(gòu)建O2O模式網(wǎng)絡(luò)服裝定制模型，進(jìn)一步分析顧客的潛在定制需求。[12]對(duì)于我國(guó)O2O模式的影響因素研究中，高核等基于美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）構(gòu)建含有多個(gè)潛在變量的結(jié)構(gòu)方程模型，分析了顧客多次消費(fèi)情況的影響因素。[13]Tse-Ming Tsai提出了O2O商業(yè)體系框架，實(shí)現(xiàn)了研究分析用戶消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素。[14]

3?O2O發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1?缺乏創(chuàng)新能力

目前，國(guó)內(nèi)O2O商業(yè)模式的營(yíng)銷手段大多依靠低端的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)發(fā)展O2O模式。而國(guó)外已經(jīng)針對(duì)O2O模式有著多樣化的發(fā)展渠道，通過(guò)開發(fā)多種附加服務(wù)來(lái)增加O2O經(jīng)營(yíng)的多元化。現(xiàn)在憑借O2O模式快速發(fā)展起來(lái)的大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)相似，出現(xiàn)同一商家在不同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布信息的現(xiàn)象，客戶在消費(fèi)前需要進(jìn)行多次比較。長(zhǎng)時(shí)間維持一種毫無(wú)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的營(yíng)銷模式，會(huì)使絕大多數(shù)基于O2O模式衍生出的網(wǎng)站逐漸流失消費(fèi)者，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2?誠(chéng)信問(wèn)題嚴(yán)重

O2O商業(yè)模式難以保證在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程的誠(chéng)信問(wèn)題。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分商家在線上平臺(tái)發(fā)布的商品信息及價(jià)格與線下商鋪的實(shí)際信息不符，由于O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和監(jiān)管部門很難對(duì)商家發(fā)布的信息進(jìn)行逐一核實(shí)，這也使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)易出現(xiàn)商家虛假信息從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)O2O模式質(zhì)疑。所以對(duì)于O2O模式所代表的一系列電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商家誠(chéng)信問(wèn)題仍需要進(jìn)一步地監(jiān)管和解決，確保平臺(tái)上的商家資質(zhì)經(jīng)過(guò)正規(guī)嚴(yán)格審核。

3.3?信息安全問(wèn)題

當(dāng)前信息安全已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代亟待解決的重要問(wèn)題之一，而O2O模式依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣存在著信息泄露的威脅，首當(dāng)其沖的就是用戶個(gè)人信息以及交易資金的安全問(wèn)題。O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅存在著被網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊的危險(xiǎn)，還會(huì)面臨服務(wù)供應(yīng)商自身對(duì)于巨大資金流誘惑的違規(guī)操作行為，這就需要O2O平臺(tái)提供完善的防信息泄露技術(shù)后臺(tái)支持和平臺(tái)監(jiān)督機(jī)制，來(lái)保障交易資金在商家和用戶之間的流通安全。

4?大數(shù)據(jù)技術(shù)下O2O模式的發(fā)展趨勢(shì)

O2O就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，通過(guò)對(duì)O2O大數(shù)據(jù)的分析，獲取消費(fèi)者的滿意度和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可以更進(jìn)一步為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的消費(fèi)推薦及針對(duì)性地優(yōu)惠服務(wù)信息，更可以精準(zhǔn)地發(fā)布到不同的O2O渠道中去。同樣通過(guò)線下或線上渠道，無(wú)論是傳統(tǒng)化的電子商務(wù)網(wǎng)站還是自媒體網(wǎng)絡(luò)代表的社交網(wǎng)絡(luò)都可以利用O2O模式在基于大數(shù)據(jù)技術(shù)上給不同的渠道供貨商匹配更多具有針對(duì)性的商品或服務(wù)。而且通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)O2O模式下消費(fèi)者的交易類型進(jìn)行分析對(duì)比，使得各大供貨商可以分析出各種類型的客戶群體。目前多家企業(yè)充分利用LBS應(yīng)用功能，進(jìn)行查找附近的商家活動(dòng)、位置導(dǎo)航，提供更多商家、更便利的服務(wù)體驗(yàn)，是個(gè)無(wú)邊界消費(fèi)的O2O模式。

5?結(jié)?論

本文詳細(xì)地闡述了O2O的內(nèi)涵，并對(duì)基于O2O模式的傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型研究、新型商業(yè)創(chuàng)新研究、O2O模式的價(jià)值研究三方面進(jìn)行了系統(tǒng)的述評(píng)，分析了O2O模式普遍存在的問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為基于O2O模式運(yùn)作的企業(yè)管理者提供理論依據(jù)。

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