錦州溝幫子熏雞品牌消費者行為探析

酈宇　張帝媛　陳旭　劉澤政　王喆

[摘?要]隨著時代的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的不斷提升，中國大眾對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越重視，對傳統(tǒng)食品也越來越喜愛。文章主要淺析溝幫子熏雞這一傳統(tǒng)食品品牌的消費者行為，為其行業(yè)品牌的營銷策略提供參考意見。

[關(guān)鍵詞]溝幫子熏雞;傳統(tǒng)食品;消費者行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.136

1?溝幫子熏雞市場的現(xiàn)狀

溝幫子熏雞是在清光緒十五年創(chuàng)立并通過精選配料、傳統(tǒng)手藝創(chuàng)造了“溝幫子熏雞”百年老字號，它受到當(dāng)?shù)厝撕瓦^去商人的青睞，被譽為中國“四大名雞”之一。此外，溝幫子熏雞由于在歷史方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，并且它也是錦州最著名的特產(chǎn)之一，因此溝幫子熏雞仍有很大的市場空間，但目前仍存在下列問題：品牌聲譽顯赫，但品牌認(rèn)知度較低，作為中國四大名雞之一，溝幫子熏雞長期以來一直是家喻戶曉的名字，但公眾不熟悉的還有許多方面;溝幫子熏雞的銷售區(qū)域主要集中在東北地區(qū)，致使產(chǎn)業(yè)較為集中，并在許多情況下為了滿足特定市場特定人群的市場需求，往往沒有良好的營銷思路和系統(tǒng)性的思考，因此缺乏更大的影響力;營銷策略不夠明晰，目前溝幫子熏雞的銷售市場還不夠、信息渠道不廣，對營銷的認(rèn)識比較片面，分銷能力的不足導(dǎo)致銷售方向不明確，特殊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品受地理區(qū)域的影響較大、渠道相對較短，缺乏對渠道的有效控制及管理。綜上所述，文章將淺析溝幫子熏雞品牌消費者行為狀況，力求為其品牌建言獻(xiàn)策。

2?消費者心理分析

消費者進(jìn)行購買決策需要經(jīng)過消費者對商品進(jìn)行一系列理性的判斷并付諸行動，是一個復(fù)雜的心理和行為活動過程。了解消費者對一種產(chǎn)品的購買決策過程，總結(jié)積累經(jīng)驗，不斷改進(jìn)創(chuàng)新，貼合消費者購買需求，有利于這種產(chǎn)品更好適應(yīng)市場。消費者復(fù)雜的購買決策過程中，決策過程主要包括以下內(nèi)容：為什么買？即消費者的購買動機。不同商品不同人的購買動機不同。買什么？即確定購買什么東西。這是消費者決策購買過程的主體，只有確定購買何種東西，才能進(jìn)一步了解這種商品的購買途徑、種類、價格、質(zhì)量、品牌、口碑等。買多少？即這種商品的購買數(shù)量。影響消費者購買數(shù)量的主要取決于這種產(chǎn)品的需求程度，經(jīng)常需要這種產(chǎn)品就會選擇多購買，還受到消費者自身經(jīng)濟的影響，消費者支付能力不足一般會選擇少購買，很少會選擇負(fù)債購買。在哪買？即確定購買地點。購買地點也會影響消費者決策，距離超市較近會選擇到超市購買，距離較遠(yuǎn)或者上班不方便則會選擇在網(wǎng)上購買，當(dāng)今大多數(shù)人喜歡在網(wǎng)上購買，在網(wǎng)上購買挑選和瀏覽商品比較方便，價格也比實體店便宜。何時買？即確定購買商品的時間。確定購買時間也是消費者進(jìn)行購買決策的重要環(huán)節(jié)。購買時間受很多因素影響，例如市場供應(yīng)情況、營業(yè)時間、交通情況和消費者空閑時間等。如何買？即確定購買方式。是網(wǎng)購、代購還是到實體店購買，是現(xiàn)金支付、線上支付還是分期付款等。

3?消費者決策過程分析

消費者的購買決策過程，是指消費者為了達(dá)到自己特定需求目的，在多種備選方案中選擇出最佳方案的過程，是一個有特定目標(biāo)解決問題的過程。

3.1?認(rèn)識需要

認(rèn)識自身需要是消費者決策購買過程的開始，當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺自己吃得比較清淡，就會選擇購買肉類食品，并且看見了溝幫子熏雞的廣告，因此就產(chǎn)生了想要購買的念頭。熏雞生產(chǎn)商無法改變消費者內(nèi)部影響因素，但是可以抓住外界影響因素，加大廣告宣傳或其他宣傳手段刺激消費者，使他們產(chǎn)生購買熏雞的欲望。

3.2?信息收集

消費者認(rèn)識需要購買這種產(chǎn)品后，就會主動了解這種產(chǎn)品的相關(guān)信息，例如購買途徑、種類、價格、質(zhì)量、品牌、口碑等。針對消費者信息收集這個階段，關(guān)鍵是在于讓消費者更加方便地找到這些信息，在網(wǎng)上銷售，溝幫子熏雞商家應(yīng)該將這些信息放在主頁上，讓消費者一目了然。人際信息來源對消費者購買決策產(chǎn)生的影響最大，所以，口碑非常重要，所以就需要商家注重自己的產(chǎn)品質(zhì)量，一個好的口碑也是同同類產(chǎn)品競爭的必要條件。

3.3?購前評價及選擇方案

當(dāng)消費者從不同渠道掌握到這種商品信息之后，就會對這些信息進(jìn)行綜合分析，對所有可能的方案進(jìn)行對比選擇。對于同類產(chǎn)品，消費者都喜歡選擇價格較低的，相同價格的產(chǎn)品，選擇優(yōu)惠和贈品較多的，想用最少的支出購買到滿意的產(chǎn)品。我們要考慮到各種因素對消費者影響的重要程度，提升自家產(chǎn)品質(zhì)量，從而更多地取得消費者的信賴。

3.4?實施購買過程

消費者進(jìn)行對比評價后，會選擇出最滿意的購買方案，然后進(jìn)行購買。購買的過程也會受到外界影響而改變決定。溝幫子熏雞商家應(yīng)該抓住這些方面，盡量避免意外的發(fā)生，滿足顧客需求，讓顧客買得滿意，買得放心，擴大口碑宣傳力度，吸引更多消費者。

3.5?購后行為

消費者購買產(chǎn)品之后，會在使用過程中對產(chǎn)品體驗感進(jìn)行評價。顧客在吃溝幫子熏雞的過程中，會對熏雞口味等與其他雞肉進(jìn)行比較。消費者購買決策過程是很復(fù)雜，影響消費者決策過程因素多種多樣，不同因素與不同決策程度相對應(yīng)。消費者購買決策屬于消費者主觀選擇，商家不可控制，但是商家可在不同因素中發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，企業(yè)及其營銷人員調(diào)整營銷策略，優(yōu)化自己，從而取得消費者的信賴。

4?營銷策略

4.1?短期優(yōu)惠營銷

低價格可以使市場快速消化銷售產(chǎn)品。通過減少促銷費用和降低部分廣告成本，利用薄利多銷穩(wěn)步升利。溝幫子熏雞在市場上具有一定的文化底蘊和普遍的知名度。因此，可以在一些節(jié)假日或者一些特殊場合對溝幫子熏雞進(jìn)行短期的優(yōu)惠促銷，讓那些了解熏雞的人選擇熏雞進(jìn)行購買，同時利用這些用戶的傳播，收攏更多的用戶。

4.2?網(wǎng)絡(luò)營銷

如今最有效的宣傳手段還要說是各個短視頻平臺和各類公眾號。我們應(yīng)該讓消費者去熟悉產(chǎn)品，讓消費者需要的時候第一時間想到本品牌，因此，應(yīng)該在各個短視頻平臺建立相應(yīng)的官方賬號，不間斷地發(fā)布熏雞相關(guān)的短視頻，提高消費者對溝幫子熏雞品牌熟悉度。同樣，可以開展熏雞的公眾號，推送一些食品有關(guān)的小知識，留住客戶的信任。在這些主流的平臺上介紹本品牌熏雞的制作流程、相應(yīng)吃法以及熏雞的文化底蘊等提高品牌自身的價值。

4.3?曲線營銷

可以曲線去宣傳相應(yīng)的文化來源，在推廣和宣傳的過程中提及本品牌的溝幫子熏雞，消費者將熏雞文化與產(chǎn)品畫上等號，這樣顧客在有購買需求時，會優(yōu)先考慮此品牌，增加銷量。除了在產(chǎn)品本身上曲線營銷外，還可以聯(lián)合相關(guān)的企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行銷售，從而達(dá)到雙贏的目的。這種搭配也許會改變消費者的購買意圖，但消費者對此產(chǎn)品會存有一個好的形象。

4.4?以顧客需求為導(dǎo)向

現(xiàn)在的很多人都注重日常養(yǎng)生，而食療是日常生活中非常實用的方法。目前大多數(shù)人都不知道溝幫子熏雞的藥膳作用，因此我們可以宣傳溝幫子熏雞的養(yǎng)生方法，更能吸引顧客嘗試購買。以銷定產(chǎn)，了解顧客需求。注重產(chǎn)品功能開發(fā)，找到溝幫子熏雞獨特賣點和產(chǎn)品功能訴求。在這方面做好市場調(diào)研和數(shù)據(jù)積累，尋找相應(yīng)的營銷方式。

5?小?結(jié)

綜上，本次研究在一定數(shù)據(jù)上淺析了溝幫子熏雞品牌的消費者行為，也提出相應(yīng)的營銷策略，為其進(jìn)一步改進(jìn)提出建議。

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