應用型人才培養模式下的市場營銷課程改革

耿裕清 張涵 張博 丁華成

【摘 要】 市場營銷課程具有較強的應用性專業特點，課程改革必須結合應用型人才培養模式下的市場營銷課程教學存在的問題。注重學生實踐能力的培養，推進教學內容與時俱進，創新教學模式，改革實踐環節，促進教師產學研結合，同時注重開展職業資格認證和差異化培養。

【關鍵詞】 應用型;人才培養模式;市場營銷課程;教學改革

一、應用型人才培養模式

1、現狀

習近平總書記曾強調要著重培養高校大學生的創新和應用能力，以服務于社會的經濟發展。響應號召，各地政府也在引導高校發展以及應用型本科轉型，其中，“部分本科高校”需要由學術型轉向應用型，這是國家戰略型的必要需求，是科技進步的基礎，社會經濟發展的重要作用。但是，現今大部分高校發展不符合應用型人才的需求，大都仍然是“教學型-研究型”培養模式，沒有貫徹落實應用型人才的培養要求。向應用型高校轉型，關鍵在于培養應用型人才。

2、重要性

在應用型人才培養模式下，要求培養具備專業素養并且能夠服務社會經濟的人才。高校專業課程與市場發展有一定的偏差，導致很多畢業生無法滿足市場真正的需求，同時導致失業率逐漸增加，因此市場營銷的課程改革有很大必要性。而企業需要的人才類型同樣很缺乏，針對此現象，各高校應當不斷進行市場營銷課程改革，跟進市場需求和社會現狀，以培養出國家所需要的人才。

二、當前市場營銷學課程教學中的問題

1、課程應用性沒有與企業接軌

當今這個復雜且多變的經濟市場環境下，導致大學教材與實際有一定的差距，使市場營銷的教學與實際企業活動脫軌。同時課程內容沒有與時代共同更新，缺乏當今社會的真實性，理論知識又與實踐活動無關，甚至有高校根本不重視課程的實踐環節，以至于畢業生沒有真正掌握專業能力，并且對職業規劃沒有真實清楚的認識，更加不了解企業需要的是什么樣的人才。

當前發展形勢下，越來越多的企業需要復合型的人才，然而課程教學受到其固化模式的影響，通常是陳舊的理論性教學，大都為PPT式單向輸出教學，在實際應用的環節是較為欠缺的。在人才培養上，最大弊端任是缺乏應用性與實際性。因此，現有的市場營銷課程都非常不符合當前市場下企業的要求，無論是課程教學內容還是方法，與企業有較嚴重的脫軌。

2、學生缺乏實踐機會

市場營銷作為一門具有較強應用特點的專業課程，關鍵在于需要學生有較強的專業實踐能力和較高的個人專業素養。然而在現階段很多學校忽視學生的實際應用能力以及專業能力，尤其在營銷專業合作方面是非常薄弱的。分析其原因，一是考試方式過于單一，注重基礎知識的考核。多數高校分數取決于期末閉卷的考核，這樣在培養與評價學生的應用綜合能力方面存在缺陷，同時學生缺少學習的能動性，不愿主動參與課程活動或專業性實踐。二是高校缺乏專業實踐設備和能力。盡管部分高校有硬件基礎，如完善的實踐基地，但是課程教師缺乏熟練操作的經驗或能力。

3、教師實際營銷經驗欠缺

師資力量欠缺。在教學過程中，師資力量是管理教學中最為重要的環節之一，甚至在很大程度上決定了教學的整體質量。由于市場營銷學和其他學科存在一定的差異，因此市場營銷專業教師不僅要具備專業營銷知識，還需要具備多年從事營銷工作的經驗。

當前存在著教師隊伍年輕化的現象。招聘越來越多的是從高校直接聘請，這些年輕教師有理論知識，但是大都從學校直接畢業，沒有豐富的市場營銷相關實踐經驗。使教師在教學中教學方法相對單一，無法提高學生的綜合營銷能力，對于經驗欠缺教師來說將營銷知識理論與市場營銷實踐知識完美結合是個難題。

三、市場營銷課程教學改革措施

1、課程教學模式創新

針對市場營銷專業對應用型人才的培養，需要與社會同步，高校應多與企業相互溝通交流，更加明確企業需要的人才類型，如此才能有針對性的進行課程教學改革，培養真正的應用型人才。

首先，市場營銷課程的教學內容需與時俱進。關注社會經濟發展動向，更新陳舊的案例與課程PPT內容，引入與社會經濟環境相聯系的內容，銜接較新的營銷專業理論，密切關注市場營銷的時事新聞，實現內容的與時俱進。

其次，課程教學方式要進行創新和突破。市場營銷發展的重點在于培養出的人才，需要具有扎實的理論知識、豐富的營銷經驗、創新化思維以及專業營銷技能。因此，應完善課程教學模式。比如采用教學模式的“模塊化”，將營銷課程劃分為目標市場確定、調研分析、供應鏈管理、營銷戰略等各個知識模塊，同時結合實際教學，引入相關較新的案例分析，要求學生以小組對現實某產品進行營銷策劃，情景模擬等新穎的教學活動，不再是簡單的教師單向輸出知識，而是使學生參與教學當中，進一步有效提高應用實踐能力。

2、實踐環節改革

在傳統教學工作中，教師更注重對資信息的單向傳遞，這種傳統教學方式很容易造成學生思維方式受限，更加限制了學生的主動實踐能力，因此針對應用型人才培養高校應注重實踐環節的改革。

首先，增加實驗室內的市場營銷教學模擬。高校培養應用型人才最好的方式就是讓學生參與企業的市場營銷實踐，而教學中仿真訓練是必不可少的。因此，高校可以增加實踐的硬件設施，安裝市場營銷模擬軟件，讓學生能夠模擬實習仿真市場，進入到比較全面的市場環境當中，運用所學營銷知識和工具，和團隊一起進行營銷活動。這樣會使學生具有較強的學習主動性以及實踐的能動性，對營銷活動有更濃厚的興趣，并能夠主動應用到實際。

其次，與企業聯合建立實習基地。企業才是真正能夠提升學生實際工作能力的地方，只有通過親自操作實踐才能夠將理論知識轉化為學生自身能力。因此，學校可加強與企業的聯系，共同創辦校外的實習訓練基地，保證學生的基本課外教學實習活動。

最后，鼓勵學生多參加“互聯網+”、全國營銷策劃大賽等活動。這些大賽可以鍛煉學生獨立思考、團隊協作、自主學習等各方面能力，同時能夠檢驗課堂知識是否消化吸收。鼓勵學生參加各大營銷策劃比賽和創新創業大賽，盡最大可能發揮本校的資源。

3、教師產學研結合

師資力量是我國高等教育中的重要環節，因此優秀的師資力量可以對教學水平進行提升。市場營銷課程作為實踐性以及內容專業性非常強的一門專業化的學科體系，高校應培養出一只具有高水平、高專業技能的教師隊伍，進而能夠站在學科制高點對學生進行教學指導。

為進一步對教師的專業素養進行提升，學校可以組織教師進行專業培訓，推薦有一定營銷經驗的教師到高校去交流學習;對于實踐經驗不夠豐富的教師到企業掛職鍛煉。或者市場營銷專業組的教師可成立相關工作室，為企業或項目團隊進行營銷策劃和咨詢，以此增加教師的實踐能力，同時專業學生也可參與其中，協助教師，鍛煉自身。

四、改革新趨勢

1、開展職業資格認證

雖然近年來，市場營銷是人才市場招聘的熱門專業，但同時畢業人數不斷攀升，失業率呈正比增長。而擁有專業資格證書會讓畢業生在競爭者脫穎而出，具有較強的競爭力。中國市場學會與教育部考試中心聯合承辦了中國市場營銷資格證書考試（ CMAT ），具備市場營銷權威認證。該考核注重學生實踐能力的培養，學生將更多的時間放在實際營銷活動上，包括市場調查、收集資料、處理數據、分析實踐結果，利用所學的理論知識并結合實際撰寫營銷計劃書。這種方式能夠更好地培養學生的實際專業應用能力，同時能夠提高其就業競爭力。

2、差異化培養

教學缺乏必要的針對性。在不同的專業上有不同的培養人才方式，相同的專業不同行業的需求也具備不同的特點，那么針對此差異性，在教學內容和學時安排上可以有所差異。針對不同的行業現狀和需求可開展不同的專業營銷課程。以上海電機學院為例，其開展機電行業相關的課程，其中包括機電行業市場分析、機電設備等，這樣使學生具有機電行業的基礎知識并且對行業發展有一定了解，面向機電企業更加具有競爭優勢，并且定能夠向培養企業所需要的專業型人才。

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【作者簡介】

耿裕清，上海電機學院商學院講師，博士.