食品廣告設計中圖形創意的藝術表現方法
——評《食品飲料廣告創意設計》

■ 胡榕 湖南大眾傳媒職業技術學院

從“民以食為天”這句古諺語中我們可以看出食品對于人類的重要性。人不可能一天一件衣服，但無論貧窮與富貴，人都得吃飯，這直接關系到我們的生命存續狀態。廣告是一種刺激消費的方式，在信息技術高速發展的今天，網絡媒體在我們的生活中幾乎無孔不入。在電梯里、公交車上、手機視頻網站等鋪天蓋地的都是廣告，種類也五花八門，有服裝、食品、車子、化妝品、家電等數不勝數。食品廣告與其他廣告卻又不同，如果不能確保它是安全可食用、對身體無傷害的，那么做廣告的人很可能無形中就做了殺人的推手。所以，在保證食品安全的前提下，要想在繁多的食品廣告中脫穎而出，成為消費者的理想選擇，廣告創意就顯得尤為重要了。圖形創意是廣告設計中的重要要素之一，它具有直觀性、藝術性等特征，在滿足顧客需求、傳達設計理念的同時，還具有很強的觀賞性。《食品飲料廣告創意設計》一書由杜秀玲編寫，東南大學出版社2012年出版，該書對食品飲料行業的廣告進行詳細的研究，從行業廣告特點、廣告案例分析、廣告的策劃、廣告文案的創作、廣告策劃案例、廣告的媒體選擇、廣告的管理與法規、廣告的發展趨勢等各方面進行了論述，與具體的案例相聯系，圖文結合，通俗易懂。

《食品飲料廣告創意設計》共有十章，第一章概述了國外食品廣告的現狀以及國內食品廣告的現狀和存在的問題；第二章說了食品廣告的種類和特點；第三章闡述了廣告創意的原則、創意策略和創意的方法；第四章分別列舉了食品和飲料的案例進行分析；第五章是廣告策劃的特征和內容；第六章描述了廣告文案創意要求、語言的基本形式、寫作中常用的修辭手法以及食品飲料在不同媒體中的文案；第七章就紅罐王老吉品牌定位戰略、麥當勞品牌廣告創意解析和可口可樂品牌傳播策略進行深度解讀；第八章從廣告媒體的基本類型及其特點、策略制訂、選擇原則與依據、廣告媒體的組合、購買執行、效果評估這幾個方面表述了廣告媒體的選擇；第九章主要概述了廣告管理與法規以及對廣告法的思考；第十章是探討我國食品飲料的發展趨勢以及如何提高我國食品飲料廣告的水平。該書闡述深刻，圖文并茂，兼具學術性和實用性，對我們探討食品廣告設計中圖形創意的藝術表現方法具有重要的參考價值。

圖形作為不受任何地域、時間、民族、語言等約束的視覺符號，在廣告中的發展和應用極其廣泛。圖形創意是指將熟悉的圖形進行符合邏輯又超出常人想象的重新組合，賦予新的意義和主題。圖形創意在廣告設計中十分重要，在食品廣告設計中也經常看見。對于圖形創意的藝術表現方法，《食品飲料廣告創意設計》一書中介紹了很多，這里主要談談幾個。

運用聯想法。聯想是從一個事物想到另一個事物，有類似聯想也有對比聯想。看到汗水想到天氣熱；看到水果里的細胞分子想到新鮮；看到龜裂的土地會想到水資源短缺。這是類似聯想。而明與暗、冷與熱等是相反的對比聯想。在該書中，列舉的關于運用聯想法的例子是統一“新西蘭牧場”牛奶廣告，由圖片中女人嘴唇中間的小圓形聯想到飲料吸管的小孔，再聯系左下方的牛奶旁邊的“小心喝上癮”的廣告詞，讓人不禁猜想：她經常喝該品牌的牛奶，牛奶真的很好喝，會上癮。由此促進消費者購買該品牌牛奶品嘗的欲望。在常見的食品廣告中，運用聯想法的圖形創意非常多，比如德芙巧克力的廣告：女主人公拿起餐桌上放在一塊綢緞上的德芙，咬了一口，開心得想跳舞，和男主人公跳了一會后再吃一口，綢緞輕輕地從她的手臂繞過背部滑向另一端，舞動著飄逸流動的曲線。運用絲綢的柔滑，讓人產生聯想，突出德芙巧克力絲滑柔軟的特征，也和廣告詞“德芙，縱享絲滑”相照應。

情感運用法。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話表明了情感因素在藝術創造中的作用，以情動人，更能發揮藝術感染人的力量。情感是人們心里面柔軟的部分，食品種類千千萬，要想在消費者的心理留下深刻的印象，讓消費者在需要時就想到它，建立食品與消費者之間的情感連接是非常重要的。在書中，關于情感運用法列舉的廣告案例是“南方黑芝麻糊”，它的定位就是情感銷售，受眾與它之間產生聯動效應，對它產生認同感、親切感，由此產生購買的欲望。在其他的食品飲料廣告上情感運用法的使用也很多，王老吉《支教篇》中，女兒要去支教，父親點點頭表示支持，眼中是濃濃的不舍，給女兒拿了一罐王老吉，撫摸著她的頭殷殷囑咐；女孩去支教的學校給學生上課，一次上課時，她走進教室，看到講桌上有一罐王老吉，她拿起來，王老吉壓著的紙上面寫著“老師辛苦了”。她感動的笑了，所有學生也看著她笑了。這則廣告中，這個圓柱形的罐子——王老吉就是被賦予了父愛、師生愛、感恩等情感，與消費者之間產生了聯動，利用了人們的心理，調動了人們的情愫，以此激發購買的欲望。

此外，圖形創意在食品廣告設計中還有例如合理夸張、借用比喻、懸念安排等藝術表現方法，《食品飲料廣告創意設計》一書中都有詳細的講解。總之，該書內容詳細，圖文并茂，可讀性強，兼具學術性與實用性，不管是對大專院校的該專業學生還是廣告設計研究者都是一本優秀的著作。