長三角一體化背景下莫干山高端民宿業向何處去（下）

□崔鳳軍 池靜

莫干山是中國民宿經濟的一桿旗幟，也是浙江高端民宿產業集群的代名詞。要抓住長三角一體化、鄉村振興國家戰略帶來的機遇，勇于迎接挑戰、再創輝煌

隨著十九大后鄉村振興戰略的全面實施，尤其是長三角一體化上升為國家戰略，全國各地的高端民宿、精品民宿越來越多，長三角地區民宿業更是風起云涌，對莫干山客源市場產生了不小的沖擊。同時，莫干山地區存在環境容量狹小、人口密集、民宿同質化突出、旅游目的地建設不及時等問題，需要對這些問題做出診斷，提出切實解決思路與方案。

“機遇與挑戰”：德清莫干山民宿有未來嗎？

莫干山民宿并非總是歌舞升平。德清鄉村旅游業發展面臨著轉型挑戰，民宿業發展正處在一個新的發展“關口”。據不完全統計，截至2018年底，莫干山民宿數量已經達到上千家，競爭已趨白熱化。

從外部環境看，長三角一體化國家戰略的實施為莫干山帶來更多的機遇：以上海為龍頭的開放大格局進一步彰顯市場競爭力，海內外的創業者集聚長三角，他們本身既是生產者，也是中高端消費者，對近距離短期休假產品的需求高；滬蘇湖高鐵等快速交通體系即將建成，基礎設施互聯互通，德清在長三角區域的地理優勢更加明顯；杭寧綠色經濟帶等區域戰略的實施，讓長三角的“第三條邊”壯大，莫干山作為杭寧綠色經濟帶的重要板塊，必將得到更多的市場關注和資源注入。

高端民宿集聚區不再是莫干山的“專利”。長三角一體化戰略的一項重要內容是“生態環境共保聯治”，這就意味著“兩山理論”將在全域范圍內得到實踐。隨著生態環境的改善，尤其是鄉村振興戰略的大力實施，將激活越來越多的鄉村、海濱、湖濱、山地、溪邊、海島等特色地塊，市場上的高端度假產品越來越多，對莫干山民宿市場產生擠壓。以浙江為例，以安吉、臨安、長興、德清為代表的山區民宿，以烏鎮、西塘、南潯為代表的水鄉古鎮民宿，以松陽為代表的文化遺產民宿，以嵊泗、溫嶺、洞頭為代表的海島民宿，以西湖為代表的景區民宿，以及以莫干山、西湖、長興水口、烏鎮、西塘、臨安、桐廬等代表的民宿集聚區，民宿業態百花齊放、各具特色、魅力逼人。江蘇、安徽乃至上海郊區也都有大批特色、高端民宿產品上市。莫干山附近的埭溪鎮，僅2016年開業的高端民宿就達10家。莫干山作為高端民宿的“策源地”，越來越多的成功者基于戰略發展或“被迫”走出莫干山，比如，裸心系列走向蘇州太湖“裸心泊”、紹興“裸心泉”、成都“裸心源”，雖然擴大了莫干山的“江湖地位”，但也會對莫干山造成一定沖擊。這個態勢在未來五年還將繼續深化，莫干山民宿“皇帝女兒不愁嫁”的局面將會徹底改變。

從內部看，問題主要表現在民宿業井噴式增長帶來的無序競爭和管理跟不上、旅游吸引物單一等方面。

低價競爭不可避免。自2007年始到2017年，莫干山民宿一直以價格高、品質優、服務好吸引中高端消費客戶，這一定位也受到了社會、市場的認可。但從2018年下半年開始，低價惡性競爭現象露頭，一些原本賣到1500-2000元的民宿，打出了299元的促銷價，而且有幾年有效期。莫干山民宿業的執牛耳者竟然也打出799元一晚的低價，挫傷了民宿主人的自信心，沖擊了莫干山民宿高端市場。一些旅行社、營銷團隊進入莫干山民宿主人微信群，采用報低價的方式要房源，發出了降價信號，導致價格崩裂。從麗江、大理的民宿業現狀看，低價惡性競爭受害的是廣大游客，受損的是政府形象，受難的是民宿主自己。大家意識到這是搬起石頭砸自己腳的蠢事，但市場的壓力傳導給民宿業主，在價格“博弈”中如何避免“囚徒困境”是當地行政管理機構和廣大業主面臨的難題。

同質化現象越來越明顯。莫干山民宿的高端品質是建立在建筑、裝飾、服務的個性化基礎上的，而隨著民宿業的快速發展，難免良莠不齊、建筑雷同、裝飾相似。上千間民宿集中在一個地區，出現個別雷同不可避免，但民宿一定要堅持自己的鄉野文化屬性。否則，越來越像度假酒店，給廣大游客的視覺、體驗產生疲勞，會失去一大批高端消費人群。

旅游目的地功能不完善。最初莫干山民宿的特點是無景點式旅游。民宿成為重要的吸引物，來自周邊大都市區的白領、世界五百強高層周末來莫干山發發呆、洗洗肺，在房間外涼臺的躺椅上喝一杯茶，仰頭看看天空，低頭看看溪水，體驗連綿的竹海，慢慢享受時光。但隨著莫干山民宿的名氣越來越大，游客數量越來越多，莫干山已經從單一的民宿集聚區轉化為旅游目的地，暴露出旅游配套缺乏的問題。由于缺少規劃，原有的莫干山鎮旅游功能不突出，缺少娛樂項目，缺乏休閑街區，沒一家像樣的超市，沒一家知名品牌店，客人普遍感覺除了上山（莫干山山頂）沒地方可去。基礎設施也不配套，例如冬季集中供暖問題、旺季交通擁堵問題、部分河流污染問題、垃圾分類問題等都需要擺上日程。安吉、長興、湖州等附近地區的民宿旅游業后來居上，說明莫干山民宿的旅游基礎設施配套已成為關乎莫干山民宿生死存亡的大問題。

管理和服務人才缺乏。莫干山民宿井噴式發展，人才短缺現象突出。淡旺季差異提升了運營成本，招工難、留人更難。服務單一、服務意識薄弱、管家阿姨文化素質低等問題開始顯現。好管家好阿姨難找，本地阿姨待遇要求較高，成為很多民宿主的心頭痛。服務不到位、衛生不到位、禮儀不到位與莫干山民宿品味、定位不太相稱。

民宿主人情懷缺失。主人是民宿的靈魂，要保持自己的情懷，熱愛民宿、熱愛生活、精研細思、有工匠精神。一旦有了賺錢、暴利心思，民宿就會變形。從莫干山民宿業來看，這樣的主人越來越難尋，開始出現魚龍混雜、泥沙俱下的現象。久而久之，高價位與劣服務不匹配，導致民宿業整體聲譽受損。民宿業主與村民鄰里關系緊張會損害經營環境。訪談中發現，受過去一段時間“暴利”影響，盲目投資的人越來越多，一些房地產領域的資金沖入民宿業，走上設計型酒店的道路而非民宿，對周邊民宿沖擊很大。

經營成本大大提高。在訪談莫干山西塢里73號民宿許悠揚時了解到，最近幾年莫干山地區的租金漲得非常厲害。2008年第一家店租期20年租金6萬元，后來同樣房子租期30年租金150萬元。2009年第一家民宿的純利潤是100萬元，2014年到達峰值。民宿業主之前也做過6個民宿的管理，最好的一家一年純利潤是130萬元。現在漲得最厲害的是人工工資，已經與上海、杭州不相上下，員工、管家基本要4500元/月起，阿姨3000元/月起。

“堅守與放活”：莫干山民宿的可持續發展

莫干山是中國民宿經濟的一桿旗幟，也是浙江高端民宿產業集群的代名詞。要抓住長三角一體化、鄉村振興國家戰略帶來的機遇，勇于迎接挑戰、再創輝煌。

要堅持高端定位。高端化是特色，也是未來。以國際化的視野，站在國際的高度，引導、扶持莫干山民宿繼續向著高端的方向發展。“洋家樂”是中國高端民宿的唯一注冊品牌，政府和行業應該堅定不移走高端化路線。不僅要讓它飄揚在莫干山不倒，而且要走向全國、全世界。嚴格限制民宿過快增長，實施規模、容量控制。堅持民宿定位，少引進或不引進鄉村大酒店。對項目實行聯合審批，堅決否決不符合莫干山定位的旅游項目或者其它項目。實施標準化管理，按照精品民宿要求提升品位，爭取更多的民宿獲評白金級、金宿級、銀宿級。建立和完善民宿違法經營查處聯動機制，對達不到標準的要求限期改正，整改后仍然達不到標準的要堅決取締。

完善旅游目的地功能。從全域旅游的視角出發，加強公共配套建設，提升服務品質。莫干山的污水處理已得到有效解決，當務之急要解決莫干山民宿用水問題，要讓莫干山民宿用上自來水，戶戶通自來水。加強公共交通建設，營建村與村之間的公共交通系統。每村要有一定配比規模的公共停車場，切實解決停車難問題。進一步豐富莫干山旅游業態，打造山地度假目的地，讓客人有豐富的活動，如蝴蝶谷、公共游泳池、農產品集市、低空飛行項目等等。注重配套商業的招商工作，出臺鼓勵政策，彌補民宿業態以外的內容，引進藝術相關業態。鑒于莫干山民宿分布面廣，可以村為單位，鼓勵發展小型配套項目，如公共服務區、小型觀光農場等，真正形成“一村一品”多產業文化融合，推出農事、茶藝、花藝、陶藝、傳統食物等體驗活動。

加大對外宣傳力度。莫干山民宿能異軍突起，與自媒體出現密切相關。2014-2016年，以微信公眾號為代表的自媒體開始成長壯大，莫干山民宿在自媒體的推動下進入了公眾視野。目前，依賴自媒體提供免費宣傳的時代已經過去，政府及行業協會必須沖在一線，通過持續不斷的對外宣傳，甚至走出國門，與日本、法國、英國、西班牙等國結對，舉辦推介會，信息直達，在全球打響“中國高端民宿第一山”品牌。啟動國際化體驗性參與性活動，創造一些熱點話題，讓人們走進莫干、享受莫干、品味莫干。恢復舉辦莫干山國際登山節，在游子文化節期間舉辦莫干山詩會、莫干山國際藝術節，舉辦莫干山國際藝術聯展、莫干山國際美食節等。

持續開展村莊環境集中整治。開展小溪污染整治，強力推進“污水零直排”；制定法規，推出鄉村自律守則，不允許在小溪清洗臟物；消除村莊主要區域的電線等視覺污染；全面禁止環保不達標的運輸工具；大力推廣電能替代，打造綠色“全電景區”；持續推進“廁所革命”，讓莫干山真正“望得見山，看得到水，留得住鄉愁”。

加強人員技能培訓。莫干山民宿硬件設施好，設計獨特，環境絕佳，不能輸在服務上。政府要強力介入人才引進和培養環節，發揮好“莫干山民宿學院”作用，推出“德清管家”品牌，提高管家、阿姨文化知識，普及職業禮儀，建立健全培訓機制。對于能達到金鑰匙管家資質的人員給予相應的人才獎勵或補貼。

科學管理民宿價格。價格是市場化行為，隨行就市。但在淡季一些高端民宿降價比較厲害，直接拉低了整個莫干山民宿的品質，政府相關職能部門和行業協會應及時介入適度干預。攜程的做法值得借鑒，某家民宿如把房價降低，再想漲價的時候會有幅度限制或將民宿降級，情況嚴重的直接予以摘牌。對莫干山民宿產品要進行梳理分類、分級管理，從服務、硬件等考量定價，簽訂守信公約。建立健全莫干山民宿科學的管理、價格體系。特別是要對農家樂和洋家樂民宿有個劃分，不能讓低品質的農家樂混在洋家樂民宿之中影響形象。把一部分低質量洋家樂降級為農家樂，這樣也能疏導低價競爭問題。

完善管理體制機制。鑒于莫干山民宿在德清旅游中的中心地位，建議在新組建的文化廣電旅游局中下設專門管理民宿的二級事業局“德清縣莫干山民宿管理中心”（副科級），專司民宿業行業管理、宣傳推介、對外交流等職責。發揮莫干山民宿行業協會作用，將協會納入當地商會體系，賦予協會更多的職能權力和話語權，充分發揮行業協會的自我管理作用。

開展“莫干山民宿現象”課題研究。對莫干山民宿發展歷程進行深入梳理、總結、提煉，科學評估民宿業在鄉村振興中的地位和作用，提煉升華可供鄉村振興借鑒的新路子。有條件可召開中國民宿大數據國際論壇，舉辦“莫干論劍”民宿與鄉村振興高端論壇。開展民宿主人調研，篩選一批遵紀、守法、守信、熱愛莫干、有主人情懷的民宿業主進行重點扶持、提升，提煉業績，重點宣傳推廣。樹立示范典型，推動主題突出、風格鮮明、在當地有重要引領示范作用、在全國有一定影響力的民宿品牌，成為莫干山民宿中的“四梁八柱”。