雙十一銷售額破兩千億營銷分析

摘要：網絡購物已經成為人們最主要的購物手段之一，電商各種促銷手段層出不窮。為了配合電商的營銷活動，雙十一購物狂歡節應運而生，雙十一購物狂歡節銷售額、快遞包裹數量的不斷破紀錄，也進一步促進了人們對于雙十一的認可度，淘寶雙十一購物節的成功原因之一就源于其合理的營銷策略。

關鍵詞：雙十一;電商;營銷分析;問題與改進

一、雙十一的定義

"雙十一"即指每年的11月11日，是指由電子商務為代表的，在全中國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日。自從2009年10月1日和中秋節一起雙節同過開始，每年的11月11號，以天貓為代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度，逐漸成為中國互聯網最大規模的商業促銷狂歡活動。 雙十一此商標由淘寶注冊的，其最初目的是為了讓“光棍男女們”在這一天通過購物來宣泄單身的情緒，后來發展至今單日銷售額已經達到2135億人民幣，訂單量突破10億單。

二、雙十一的營銷模式

（一）視頻廣告的分發。針對中國網民的現狀，阿里巴巴制定了一系列的視頻廣告措施，其中包括在優酷以及土豆等視頻網站分發淘寶雙十一的相關內容，通過在視頻播放開始界面播放雙十一廣告，讓使用優酷土豆應用的消費者看到。隨處可見的視頻廣告， 不管你是不是期待“雙十一狂歡購物節”， 都會被它潛移默化的影響， 甚至被它洗腦。從傳播學的角度來說都會或多或少的影響網民的認知， 這也為雙十一的到來做好了鋪墊， 贏得了消費群體 。并且采用與當下流行短視頻APP抖音、快手合作的手段吸引年輕消費人群。

（二）網絡網站的宣傳。每逢十一月伊始，淘寶都會在各大網站推送雙十一的廣告，在各大門戶網站的首頁，如微博、搜狐等網站都會出現清晰可見的廣告，吸引人大量網民的注意力，為雙十一帶來了可觀的用戶流量

（三）“雙十一合伙人”。雙十一合伙人是淘寶APP在雙十一預熱期推出的主要賺取優惠、吸引流量的方法。其基本玩法是通過淘寶指定規則收集能量，而后100能量可以兌換1元雙十一購物紅包。

（四）采用預售規則。對于那些不愿意熬夜搶東西的人群是一種很好的方法，當商品參加預售時，消費者只需在雙十一購物節前的指定時間交付定金，在雙十一當時全天交付尾金即可以購得商品。

（五）大咖直播與發放紅包結合。采用與時俱進的方式進行宣傳，能讓更多的人群參與其中，尤其是更加喜愛看直播的青少年。直播時還采用發紅包的方式，能讓顯著增加人們觀看直播的時間和觀看的頻率，進而增加曝光率。開展搶紅包活動。

（六）雙十一晚會，明星表演。讓具有高人氣的明星參加雙十一的推廣活動，不僅可以為雙十一乃至淘寶帶來宣傳效應，并且可以讓明星的眾多粉絲參與到購物中來。

三、淘寶雙十一取得成功的原因

（一）外部環境的促進。在生活水平不斷提高，網絡不斷普及的時代背景下，中國如此大規模的統一市場，需要一個像美國黑色星期五一樣的購物節來滿足人們不斷高漲的網上購物需求，雙十一應運而生。每年的雙十一都是對快遞業務的一次挑戰，巨量的快遞在同一段時間發送到不同的消費者手中，是一項艱巨的任務，但是隨著基礎快遞設施的不斷完善，人們對于雙十一快遞業務的擔憂不斷減少，一方面也促進了雙十一的成功。

（二）采用貼合消費者心意的玩法

①玩法更新，規則多樣，對于追求個性化、多元化的年輕消費者來說是有著很大的吸引力，并且在互聯網時代，消費者更容易被新鮮的、不一樣的體驗所吸引。并且當游戲與購物結合在一起，新鮮感、科技感、智能感十足，能夠很好的吸引年輕消費者。

②玩法更新，優惠不減。雙十一的打折優惠以及各種參與性優惠，不斷的激起了年輕消費者的購買欲望，并且大多數消費者都會在臨近雙十一期間開始攢錢，把要買的東西留到雙十一去購買。

（三）迎合消費者心理

①追求價格心理。雙十一期間會有很多大牌店鋪發放優惠券，并且商品打折，對于大多數的消費者來說會產生很大的新引力。

②從眾心理。當發現自己周圍人群都參與雙十一時、談論雙十一時，人們為了尋找話題，不顯得自己與眾不同而往往都會也參與到雙十一的購物中去。

③追求更好的購物體驗。網絡購物雖然價格優惠、更加便利，，足不出戶即可購買遠在天涯的物品，并且可以知析多方位評價。

四、雙十一存在的問題

①假冒偽劣商品。假冒偽劣商品猖獗一直是各大電商平臺的痛點，屢禁不止，

②虛假宣傳。店家為了賣出自己的商品，會夸大商品的功能和用處，但商品的實際效果往往不如人意。淘寶雙十一主打價格低，但是由于商家競爭過于激烈，導致惡性競爭，商品的質量得不到保障，商家描述與實際產品存在嚴重不符的現象，致使消費者對于雙十一產生不良的情緒。

③信息轟炸導致用戶疲勞。隨著雙十一銷售額的不斷增長，入駐雙十一的商家也越來越多，競爭的激烈也使得前期的宣傳尤為重要，商家往往采用短信群發、電話促銷、郵件發放等手段進行宣傳，每天幾十條甚至上百條的信息、郵件、電話，會嚴重擾亂消費者的日常生活，降低消費者對于平臺或者店鋪的好感度，讓消費者感到疲憊，這不利于淘寶雙十一的口碑的建立。

④欺騙詐騙猖獗。網絡詐騙屢禁不止，各種詐騙手段層出不窮，如電話詐騙、短信詐騙、不知名鏈接詐騙、“熟人”請求付款。這些復雜的詐騙手段對消費者造成了巨大的損失，嚴重影響了社會風氣。

五、改進方法

①健全監管體制。嚴厲打擊虛假宣傳，假冒偽劣產品的銷售，做到零容忍的地步。對雙十一快遞商品進行抽樣調查，一旦發現不合格產品立刻采取相應的措施。

②提高消費者的自我保護意識。宣傳相應的法律知識，全面提高消費者對于受損權益的保護意識，在各種購物app單獨開設相應的頁面，開展網絡購物防欺騙講座，將維權意識、自我保護意識真正落實到消費者的心中。

③建立獎勵制度。每年都對雙十一商家進行評估、評比，并對優秀的商家給予一定的稱號鼓勵，但是要注意杜絕評比不公平的現象發生。

六、結論

雙十一的輝煌與人們消費觀念的轉變息息相關，雙十一的打折、降價、滿減等優惠也不斷從精神、氣氛、心里、需要等多個方面不同層次刺激著消費者進行消費，但是面對如此火爆的購物節日，我們心中都應該保持一份冷靜，打折促銷的本意是讓利于消費者，是讓消費者從中的到好處，但是如果過度消費，買一些看似價格低廉，但是在日常生活中根本用不到的商品，那未免有些得不償失。

做商品的營銷策略時，一定要以消費者心理需要為根本，從多角度，多層次進行營銷宣傳，不可以以偏概全也不可以矯枉過正，要從實際出發，貼切消費者的實際需求，可以采用線上線下結合，生活方式聯動即多數人常用的應用程序投放廣告的方法進行宣傳。

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作者簡介：

唐學朋（1998-），男，漢族，山東濟寧人，本科，青島大學商學院，研究方向：電子商務。