綠色消費優化策略研究

張吉 王小萌 鄭瑞婧 侯家璇 賈穎超

摘要：提出綠色消費多維優化引導策略：政府應完善法律政策、扶持重點企業、加大宏觀調控和加強輿論引導;企業應建立綠色管理模式、提高研發能力并打造優質品牌;公眾應深化認知并樹立責任感，在行動中踐行綠色消費。

關鍵詞：綠色消費優化策略

近年來，隨著居民消費水平的不斷提高環境問題也日益嚴峻。據統計，因不合理消費，全國污染物年排放量高達4300余萬噸[1]，不合理消費行為已成為資源環境問題的重要原因。綠色消費是指倡導選擇未被污染或有助于公眾身體健康的綠色產品;引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然，健康的消費觀念;消費過程中注重對垃圾的處置，合理回收利用，不對環境造成污染的消費過程[2]。綠色消費不僅有利于消費者的身心健康，而且有利于資源節約和環境保護，倒逼產業升級，實現可持續發展。2016年2月，國家發展改革委等十部門聯合印發《關于促進綠色消費的指導意見》，標志著綠色消費提升到國家議程并得到了高度重視[3]。然而我國目前仍然存在政府缺乏有力引導、產品價格過高、消費者對綠色消費認識不足等問題，這些問題阻礙了我國綠色消費水平的提高。

為落實黨和國家“綠色發展”的理念，本文立足我國綠色消費產業的現狀，針對綠色消費過程中政府、企業和消費者三大主體，建立多維優化體系：推動政府管理與扶持行業發展，促進企業構建與完善綠色生產和管理制度，提高消費者認知和踐行綠色消費的水平，三位一體，以期實現我國綠色消費產業的升級。

一、政府層面：發揮國家干預作用，促使產業綠色發展

（一）完善法律政策機制，建立綠色消費體系

政府的培養和激發是我國發展綠色消費最主要的動力，而法律法規和地方性政策引導，在環保領域作用的時效性和影響力最為顯著[4]。國家層面上，建議仿照《清潔生產促進法》、《循環經濟促進法》等現有法律法規，出臺綠色消費的針對性法律，明確各個社會主體的責任義務，建立起良好的公眾參與機制，從而實現對于綠色消費全過程的引導和規范;地方層面上，篩選綠色消費水平相對較高的地市開展試點工作，先行出臺地方性法規政策，有針對性地解決突出問題，并扶持引導有特色的綠色產業發展。

（二）扶持領域龍頭企業，提升企業整體質量

現階段，我國環保產業已發展到技術開發、流通、市場、工程設計、自然資源綜合利用等諸多領域。近年來我國各地逐漸加大針對節能環保的支出比例，但整體缺乏龍頭企業引領，產品質量仍處于低水平行列。針對這種情況，政府應增加節能環保領域的財政支出，確定該領域內重點扶持的企業，對其提供資金、技術、政策、稅收等方面的支持，充分發揮其引領作用，營造較健全的市場營銷網絡，帶動環保產業大規模發展，同時建議以此類企業的產品質量為標尺，出臺行業的生產規范和標準，推進整體化發展，提升綠色產品的整體質量水平，使產品兼具經濟效益與市場競爭力。

（三）發揮國家杠桿作用，實現產業宏觀調控

市場調研發現，部分行業綠色產品價格相對較高，如綠色食品的價格比一般食品高50～200%，這讓一些中低收入消費者望而卻步。政府應發揮政策杠桿作用，針對市場需求實行行政干預，嚴令高污染、高耗能企業停產整頓，同時將綠色產品價格嚴格控制在大眾可接受范圍內，加強國家層面的信息導向，實施宏觀調控職能的政府主管部門應向社會公開及時而準確的信息。下一步建議國家將相應杠桿措施推廣到綠色消費的全行業，通過資金、技術等的支持降低綠色產品生產成本，穩定產品價格，同時在頒布鼓勵性措施的同時也應出臺相關的強制性或懲罰性措施，雙管齊下，推動群眾樹立“綠色消費”的意識。

（四）加強基礎教育滲透，增加媒體輿論宣傳

目前，綠色消費意識的培養幾乎完全脫離教育體系，社會宣傳尚不足以讓大眾深入了解綠色消費、綠色產品等，導致理論知識僅停留在相關專業的大學生群體及該行業的從業人員。因此，政府需要將綠色消費觀念滲透入基礎教育，實現綠色消費知識的普及，增加人力資本的投入，培養環境類專業的師資力量，提高人們對于新事物的接收能力，激發新青年的綠色消費潛能。同時，應以政府為主導，通過媒體投放公益廣告、開展文藝宣傳、組織宣講進校園等豐富多彩的形式宣傳綠色消費相關知識，營造以綠色消費為榮的社會輿論，引導居民自覺踐行綠色消費[5]。與此同時，各地具有較大影響力的本土熱點節目對綠色消費活動的報道數目較少且形式相對單一，尚不足以形成較大輿論，建議地方政府可利用地方媒體相關平臺加大對于綠色消費的宣傳力度。

二、企業層面：開拓創新發展科技，循環低碳綠色生產

（一）建立綠色管理模式，實現低碳循環生產

推動整個產業鏈條的綠色化，使其對環境和社會的負面影響最小化，讓資源利用更持續，將“清潔生產”、“可持續”、“3R”（減少原料reduce、重新利用reuse和物品回收recycle）的思想融入到原料采購、產品生產、運輸和銷售的環節。與單純技術革新相比，綠色企業更重要的是綠色理念和責任的深化。管理者要明確企業在綠色消費方面的三個責任：綠色設計、綠色生產和綠色引導。實現產品全綠色生命周期，從采購到生產到消費的過程，嚴格考評其環保性與安全性，具體表現為：明確企業與產品策略定位，改進綠色生產技術，更新管理體系和營銷模式，通過綠色體系認證，實現產業運營透明化。例如新時代健康產業集團公司生產的國珍牌系列產品，從設計、制造、銷售到回收處置的全過程中對環境無害或危害較少，符合特定的環保要求。

（二）發揮人才效益優勢，提升企業研發能力

重視科技人才在企業發展中的重要地位，根據企業發展需求，引進專項人才。正確對待“創新型”人才、“實踐型”人才在企業生產中的不同分工，使不同型人才發揮各自優勢。在高端技術人才引導下，開展創新項目，改革以往生產模式。具體可行途徑包括以下幾方面：原材料的替代（比如用自然成分代替化學成分）、產品輕量化或可拆卸以節約運輸成本、優化產業鏈、商業模式變更等，這些在其他行業內都有成功的先例可以借鑒。短期內自主研發帶來更大的成本不可避免，但長期來看技術水平的不斷升級，大幅降低的成本和更多消費者的選擇必然會帶動企業的，甚至最終幫助企業占據行業龍頭領先的位置。貫徹落實習總書記講話“人才是第一資源，創新是第一動力。”

（三）打造優質綠色品牌，建立質量信譽保證

當前品牌先導商業模式中，打造品牌優勢力，發揮品牌效應能為企業帶來巨大的經濟效益和社會效益。除了前面列舉的經營模式、商品定位，企業的品牌效應更是商品經濟發達的重要表現。老牌非綠色企業可以進行革新，以綠色環保的新形象出現在公眾視野。新型綠色企業可以在大眾關注下，直接以綠色消費作為營銷創新點，增大在同其它同類型生產企業的競爭中的競爭力。在創牌和提升品牌影響力的過程中，通過產品結構的優化、存量資產的盤活、技術含量的提高和科學化的管理使企業不斷發展壯大起來。此外，企業可針對不同地區的風俗文化和需求，推出具有地方特色的優質綠色品牌，發掘居民綠色消費的潛力。

（四）重視多元創新宣傳，實現產業潮流發展

企業的綠色產品需要與綠色價格、綠色促銷等相配合，才能形成綠色消費潮流。比如商品價格，其制定要參考“環境資源有償使用”的新理念，依托“自然資產評估”的創新工具，塑造綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價;產品包裝則應注明產品類型、產品原料等關鍵性信息，設計出的新型產品樣式并盡量選擇綠色等色彩搭配，給消費群體以新鮮感和心理暗示。綠色促銷則需要在公眾前樹立良好的綠色形象，與環保等政府部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環保有關的活動，以擴大綠色企業的影響力。推廣綠色產品的使用價值及其附加價值，實現產業的潮流式發展。相較政府的社會輿論控制，企業宣傳更應趨向于多元化、可感化，實現消費者對綠色產業的全方位認知建議國家將相應杠桿措施推廣到綠色消費的全行業，通過資金、技術等的支持降低綠色產品生產成本，穩定產品價格，同時在頒布鼓勵性措施的同時也應出臺相關的強制性或懲罰性措施，雙管齊下，推動群眾樹立“綠色消費”的意識。

三、公眾層面：革新綠色思想觀念，自覺參與綠色消費

（一）深化綠色消費觀念，加強知識系統認知

多數居民存在對綠色消費行為認知不全面且實際參與度不高的現象，出現了“態度—行為缺口”[6]，這是綠色消費觀念淺薄的典型表現。建議消費者群體充分認識綠色消費帶來的經濟效益與環境效益，深化節儉、文明、適度、合理的綠色消費理念。對于絕大多數有能力克服價格等因素的阻礙作用的公眾來說，應重點考慮產品對生態和環境的效應。同時，公眾需加強對綠色消費知識的系統性認知，明確綠色產品的認定機制和相關標識，通過各類媒體密切關注有關部門發布的相關訊息，如綠色發展中心、地方環保局和環境保護中心等，并在消費的過程中積累辨識綠色產品的經驗，倡導綠色低碳的生活方式。

（二）樹立環保責任意識，增強綠色消費認可

居民中部分有能力的消費者未能把綠色消費的理念落實到行動上，缺少來自精神層面的驅動作用。因此，在公眾內心樹立真正的“綠色消費”責任感尤為重要。公眾應深刻認識到自身與生態文明建設息息相關，都應該做綠色消費的踐行者、推動者，承擔起環境保護的責任。建議消費群體樹立責任感，以增強對綠色消費的認可程度，將責任意識融入日常消費，群策群力，推進全社會綠色消費水平的提高。

（三）積極參與綠色實踐，助推生態文明建設

綠色消費行為的實施遠比綠色消費觀念的建立要困難。部分消費者受價格等因素的困擾，認為綠色消費意味著增加自身的經濟負擔，因此對其產生排斥心理。實際上，通過公共交通實現綠色出行、減少使用一次性產品、減少購買過度包裝的產品等個人行為均屬于綠色消費的范疇，并可在一定程度上減少消費者的支出。公眾應積極參與綠色實踐，也可參與社會實踐調查，實現對于綠色消費行為的全方位了解。

（四）加強自媒體宣傳度，實際推廣綠色消費

隨著經濟社會的發展，我國已基本實現通訊設備的普及，目前，隨著微博、微信等諸多社交網絡APP的流行，自媒體已成為公眾接觸信息最直接的渠道。因此，公眾更應該利用自媒體的便利性進行綠色消費的對外宣傳，培養更廣泛的受眾群體，實現綠色消費的大范圍覆蓋，營造良好的社會氛圍。另有調查結果顯示，大多數居民的消費觀念受周邊人的影響。綠色消費者更應該身體力行地推廣綠色消費，鼓勵周邊人選擇高效、環保的產品和服務，甚至可自發組織綠色消費宣傳活動，減少消費過程中資源過度消耗的問題，推動社會資源的可循環利用和社會經濟的可持續發展。

參考文獻：

[1]范龍龍.我國環境問題的思考[J].中國化工貿易，2011（03）.

[2]王潤如.以全新的理念驅動綠色消費[J].消費經濟，2001（05）.

[3]馬維晨，鄧徐.我國綠色消費的政策措施研究[J].環境保護，2017（06）.

[4]付新華，鄭翔.完善綠色消費法律制度的設想[J].北京交通大學學報（社會科學版），2010（09）.

[5]周澤宇，楊秀，李俊峰.轉變發展方式促進消費領域的綠色低碳轉型[J].中國經貿導刊，2018.

[6]王曉紅，胡士磊，張雪燕.消費者緣何言行不一：綠色消費態度—行為缺口研究述評與展望[J].經濟與管理評論，2018（05）.

〔本文系國家自然科學基金項目“環境規制作用下中小尺度區域污染產業空間演化對綠色經濟效率的影響及情景模擬”（項目編號：41501124）;山東省自然科學基金項目“環境規制作用下山東省污染產業空間演化對綠色經濟效率的影響機制及調控路徑研究”（項目編號：ZR2015DQ008）;國家級大學生創新創業訓練計劃項目“‘享閱共享圖書APP”（項目編號：201810445220）成果〕

（張吉、王小萌、鄭瑞婧、侯家璇、賈穎超，山東師范大學地理與環境學院）