具有湖湘文化特色的旅游伴手禮設計研究

周娉 吳疆

摘 要 當今社會，隨著經濟的快速發展和不同文化的相互融合，我國傳統文化的發展面臨一定困境。伴手禮作為地域文化的承載體，對文化交流與傳承起著十分重要的作用，它不僅可以增強人與人之間的情感，而且可以讓更多人熟知當地地域文化，從而感受文化魅力。基于對湖湘文化內涵的闡述，在音樂書的設計中融入湖湘文化特色，以音樂書為載體，展現湖南非物質文化遺產，使人們更多地了解湖湘文化，保護湖湘文化，傳承湖湘文化。

關鍵詞 非物質文化遺產;湖湘文化;文化內涵;伴手禮;文化創新

引用本文格式 周娉，吳疆.具有湖湘文化特色的旅游伴手禮設計研究——以音樂書為例[J].創意設計源，2019（4）：4-8.

Abstract In today's society， with the rapid development of economy and the mutual integration of different cultures， the development of China's traditional culture is facing some difficulties. As the carrier of regional culture， tourism souvenir plays a very important role in cultural communication and inheritance. It not only enhances the feelings between people， but also makes more people familiar with regional culture and feel the charm of culture. Based on the interpretation of Huxiang culture connotation， the design of music book integrates Huxiang culture features， and takes music book as the carrier to show Hunan intangible cultural heritage， so that people can know more about Huxiang culture， protect Huxiang culture and inherit Huxiang culture.

Key Words? Intangible cultural heritage;Huxiang culture;Cultural connotations;Souvenir;Cultural innovation

湖南是中國西南少數民族文化的重要發源地之一，在這種多元的民族和文化背景下，得天獨厚的地理條件為湖南帶來了豐富的非物質文化遺產資源。湖湘文化發展時間久遠，不論在哪個時期，湖湘文化一直是湖南及全國人民的驕傲，湖湘文化充分體現了地域特色，有極高的文化價值。湖南非物質文化遺產名錄自建立以來，涉及領域較廣，品種繁多，經過多年的發展已成為我國重要的文化組成部分。只有將深厚的湖湘文化及非遺資源融入到文化產業發展中，才能使文化產業成為新的經濟增長點，從而發揮文化大省的資源優勢，使文化大省變為文化強省[1]。伴手禮作為一種地域文化的載體，不但能促進人與人之間的情感交流，而且對文化的傳承和發展具有重要意義。本文從湖湘文化的特點和內涵進行分析，融合現代城市伴手禮的設計方式，設計制作富含湖湘文化特色的城市伴手禮（音樂書），將湖湘文化以禮品的形式展現，推動湖湘地域特色文化的創新。

一、湖湘文化與湖湘非物質文化遺產

湖湘文化源遠流長，蘊涵豐富。從廣義來看，湖湘文化是指自古以來陸續生息在湖南這塊土地上的各族人民在長期的歷史發展過程中創造而形成的具有獨特個性之民風、民俗、社會意識、科學文化乃至物質文化等的總和;從狹義上說，湘湖文化是指自古以來湖南的原著民、各個時代的移民及流寓者所共同創造、發展和積淀起來的文化精神[2]。湖湘文化是在湖南地區形成的具有獨特風格的地域文化，在歷史上特別是近代以來，對湖南乃至整個中國社會的發展產生了重要的影響[3]。岳麓書院的朱漢民教授就對湖湘文化的發展成因進行了深入的研究，他認為湖湘文化的形成與兩宋時期中國文化重心的南移、儒學地域化的發展有關。兩宋時期，隨著經濟和文化中心的南移，以及儒學在地域上的劃分，使得湖湘文化發展和崛起。湖湘文化屬于儒家文化，隨著宋明理學的興起，新的儒學文化形態出現，其在新的時期得到發展振興，隨之成立了“湖湘學派”。之后隨著湖南地區的人們和熱愛湖湘文化的各界人士對湖湘文化不斷地創新和發展，使得湖湘文化越來越受大眾的熟知和喜愛。湖湘文化還倡導“心憂天下，敢為人先”的精神，這種精神在湖南百姓中代代相傳，且成為了湖南人民的一種精神力量。

千百年來，湖湘文化不斷發展并融合其他優秀文化，最終形成了獨具特色的非物質文化遺產，這些技藝的形成是湖南人和全國人民共同的文化資源。由于獨特的地理位置，湖南所盛產的非物質文化遺產種類眾多，主要由民間文學、音樂、舞蹈、傳統戲曲、民間工藝美術、民間絕技知識以及傳統民俗節日構成。據統計顯示，湖南共有四批人類非物質文化遺產代表性名錄項目，118個國家級非遺保護項目，324個省級保護項目。湖南的非物質文化遺產具有很強的地域特征，同時也極具審美價值和藝術價值，在眾多非物質文化遺產中最具有代表性的非物質文化遺產主要有湘繡、棕編、官窯、瓷器等。

二、基于湖南文化的伴手禮設計——以音樂書為例

（一）國內外伴手禮研究現狀

經過研究發現，國內對伴手禮的設計研究多集中在包裝設計和視覺設計兩個方面，伴手禮的設計從產品本身出發結合相應的視覺元素進行包裝外形的設計，這不但提升了伴手禮包裝外形的視覺效果，也在一定程度上傳達了當地的文化特色。在伴手禮設計與文化的結合方面，《中國傳統文化與創意設計——東巴文旅游伴手禮設計》以傳統文化與創意設計為視角，通過對中國傳統文化的內涵和衍生意義進行探究與整合，對古老的東巴文字進行創意設計[4]40;《沈陽工業文化遺跡旅游文創伴手禮開發設計研究》將沈陽工業文化遺跡元素融入在旅游文創伴手禮設計中，樹立工業文創伴手禮品牌，傳播沈陽老工業基地形象，以此推動沈陽文創產業的發展[5]。湖南文化伴手禮設計中對融入湖湘文化特色的研究不多，其中田翔翔就湖南安化特色黑茶文化進行分析挖掘，通過田野考察與市場調研，融合伴手禮包裝的創意設計，對高甲溪黑茶伴手禮進行了創意設計，并提出了國內伴手禮包裝設計過度、設計趨同無法體現產品的文化內涵等問題[6]。

國外在伴手禮設計上注重包裝視覺設計和對傳統元素融合，還特別注重環保。研究禮品包裝的書籍有很多，如羅森·伯格《藝術品與海外包裝》和吉田美辛《包裝設計》等，許多國外學者在禮品包裝設計領域都做了深入研究，特別是日本的禮品包裝設計較為著名[7]。日本文化在國際上具有較強的影響力，特別是日本伴手禮文化的發展體現了濃郁的文化氣息，日本人習慣于將傳統文化珍藏和保留，并將它們應用到日常生活中，通過將日常生活中的點滴與傳統文化進行結合，從而逐漸演變成“伴手禮”，這使人們體會到日本對于文化極致追求的精神。

湖湘文化歷史深厚，如何挖掘文化內涵，進行具有湖湘特色的伴手禮創意設計是本研究的主線，本研究力圖以湖湘文化中長沙地域文化內容為代表，通過伴手禮這種方式對湖湘文化進行展現，達到對湖湘文化傳承的目的。

（二）伴手禮的文化價值

伴手禮屬于文化創意產品中的一種，是對文化用品的創造。在中國的社會中來看，伴手禮體現的就是一種人情來往，它可以拉近人與人心靈之間的距離，伴手禮文化價值不僅是物質的呈現，還能喚起人們心靈的共鳴，從而上升到精神層面。富有創意的伴手禮設計體現了制作者的創意和文化內涵，同時通過創意提高產品的附加值。現今伴手禮的形式多種多樣，但不論伴手禮以什么形式呈現，它都有豐富的內涵，是一種文化的體現。在當今時代，城市伴手禮有更為豐富的表現形式，根據伴手禮的用途可將伴手禮分為兩類：一類是食物，指地方特色小吃等，這也是走到某個地方人們選擇最多的禮品，外地的游客會選擇特色的食物作為禮品贈送給親朋好友;另一類是工藝品，這類伴手禮有很高的觀賞和收藏價值，通常反映一個地區或民族的文化特色。

（三）伴手禮的設計現狀

國內有一些著名景點的伴手禮做得較好，例如烏鎮以其特有的江南文化特性，設計生產了從美食到日常所用的各種伴手禮;廈門的伴手禮設計在品牌創新傳承方面值得借鑒，其中以“趙小姐的店”為代表，其品牌設計較強;現在各地又出現了建立在中國傳統文化基礎上，蘊含大量中國元素的“中國風”伴手禮設計。

國外伴手禮設計中，日本的伴手禮深受人們歡迎，人們對日本伴手禮的喜愛與追求不僅是因為伴手禮精致的外表，更多的是伴手禮本身蘊含的文化精神。例如深受大眾喜歡的日本北海道出產的“白色戀人”（其包裝上雪山的圖案便是位于北海道最北端的利尻山。）巧克力薄餅，以精致的包裝，美味的口感，成為了北海道最具代表性的伴手禮。由于“白色戀人”巧克力薄餅的產生背景與雪有關，所以很容易讓人們因為這款巧克力薄餅而聯想到北海道的雪，這已經成為了一種地域伴手禮文化的象征，日本文化產品的開發思路值得我們學習和借鑒。

（四）音樂書伴手禮的設計策略

本研究將在伴手禮設計中貫徹文化內涵體現文化價值并結合設計現狀，以創意設計豐富文化價值的思路，對體現湖湘文化內涵的伴手禮創意設計進行探索，其設計策略如下。

1.設計思路

隨著文化產業的迅猛發展，在湖南的旅游景點隨處可以看到各種文化創意產品，人們對文創產品的關注度也越來越高。作為旅游大省的湖南，如何做好地域特色旅游伴手禮是值得我們深思的問題。湖南旅游景點在關注對地域特色旅游伴手禮升級的同時，要充分利用獨特的地域文化來展現當地的整體藝術精神，既具地方特色又不與時代脫節，在“人——產品——人”之間體現出一種親情化模式。[4]70伴手禮的創作和設計是基于具有濃郁特色的湖湘文化中展開的，在伴手禮的設計中充分結合時代特征，使湖湘文化具有新的發展形勢，這樣可以設計出既符合現代人們需求，又體現湖湘文化特色的伴手禮。在伴手禮產品的設計中，將現代造型和傳統文化元素進行結合，達到形式美和內在美的有效統一，從而使湖湘文化在創新中傳承與發展。

2.設計內容

富含湖湘文化特色的音樂書是伴手禮的設計形式之一，書中內容根據湖湘特色的文化內容主要有四個表現主題，其分別是：湖南特色景點、地方特色美食、代表性歷史人物和典型非物質文化遺產。產品通過聲音傳遞各種信息，書的內部設有智能芯片，當人們翻開書時，音樂會自動響起，每頁內置的聲音與所表達的主題相關聯且具有交互性。產品以禮盒的形式呈現，音樂書是主體，禮盒內還包括其他配置，如數據線、筆、遙控器、包裝盒、湘繡等。音樂書設計一共有54道工藝，其中包括電子元件11道，內頁工藝7道，封面工藝12道，裝配工藝7道，封底工藝17道，下文詳細介紹湖湘文創產品——音樂書。

首先是音樂書最核心的部分——內頁設計。音樂書的裝訂選用韓國蝴蝶對裱工藝，在內頁內容的設計上要注入湖湘文化，必須選擇那些最具典型性、代表性的視覺元素，否則受眾就會不知所云，也就無法認同產品，從而喪失購買的欲望和動機，設計作品也就失去了它最初的目的。內頁設計上描繪的湖湘文化的四種主題內容，如景點有太平街、橘子洲、岳麓書院等（圖1）;美食有臭豆腐、糖油粑粑等（圖2）。畫面以水彩手繪為主要表現手法，呈現的是一種簡約、清晰的畫面風格，較有親和感，能夠體現所表現對象的自然美。在水彩畫中配以相符合的文字說明（圖3），采用圖文結合的方式，通過文字人們可以清晰地了解設計者所要傳達的情感。音樂書整體設計成手帳本的風格，這種風格是當今年輕人十分喜愛的一種設計風格，頗具文藝氣息，畫面清新、簡約，不僅滿足了消費者的需求，而且可以讓消費者從中體驗湖湘文化帶來的樂趣。

其次是封面和包裝盒設計（圖4）。音樂書封面設計采用較為簡潔的設計風格，其包裝材質選用高檔雅白的皮質材質，封面中的文字由數字激光技術刻制，結合封面材質，整個封面設計帶給人們一種純凈、舒適的視覺體驗。包裝盒在產品中具有保護和裝飾作用，包裝盒設計成抽屜式的禮盒形式，這樣可以使消費者在打開伴手禮的同時有一種儀式感，讓消費者對產品產生期待，從而給消費者帶來喜悅之感。另外，設計者還考慮到伴手禮產品的安全環保問題，因此，設計者在產品的材質上做了以下兩個方面的設計：首先，包裝設計的材質選用了厚銅版紙材質，這種紙張相比其他紙張較厚，有很強的保護和防潮的作用，是一種環保耐用的材質;其次，為了響應國家倡導的綠色環保口號，包裝中所使用的材質采用的是可降解材質，還可以減少垃圾的排放。

最后是音樂書的互動性設計。音樂書具有能夠和消費者互動的功能，其第一個互動性在于印刷內容與聲音的結合，翻開每頁都能夠聽到相應的配音;第二個互動性在于湘繡DIY，在包裝盒一側放入了可供DIY的湘繡輔材。聲音在音樂書里分為兩部分：第一部分是翻開的聲音，在湖南非物質文化遺產中的傳統音樂、傳統戲劇與曲藝中選了桑植民歌、湘昆、絲弦中好聽的三首作為主題音樂，其分別為：漁舟唱晚、牡丹亭、桑植民歌;第二部分的聲音來源于內頁的二維碼，每一個小內容都有一個二維碼，用手機掃這個二維碼，都會聽到詳細的語音介紹，使消費者更加形象生動地了解內容。

結語

本文通過對湖湘文化和湖南非物質文化遺產的分析，結合伴手禮創新性設計方法，設計制作具有湖湘文化特色的音樂書伴手禮。在設計實踐過程中將文化的創新點與時代發展相結合，使文化更好地融入到人們的生活中，使湖湘文化不斷地延續發展、深入人心，進而保護湖湘非物質文化遺產，讓湖湘文化在新時代得到傳承和發展。

參考文獻

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周娉 吳疆

中南大學