基于全域旅游視角下的寧夏沙漠旅游景區品牌策劃和傳播探討

禹旭勇

摘要：沙漠旅游融探險、觀光、娛樂、休閑于一體，近年來越來越受到大眾的廣泛喜愛。寧夏位于中國西北沙漠的集中區域，具有得天獨厚的開發優勢。本文基于寧夏發展全域旅游的政策和措施，對全域旅游進行簡述，并分析寧夏沙漠旅游資源的開發利用優勢條件，在介紹寧夏沙漠旅游的發展現狀的同時，探討其資源開發利用存在的制約因素，最終提出一些開發利用建議以供參考。

關鍵詞：全域旅游;寧夏沙漠旅游;景區品牌

一、寧夏發展全域旅游概述

全域旅游的概念起源于早期旅游規劃實踐與相關理論的探討中， 2017年，全域旅游首次寫入政府報告，正式確立為國家層面的發展戰略。全域旅游不僅是旅游業供給側改革的舉措，也是各級政府以旅游業帶動社會經濟全面深化改革的抓手。

寧夏自1997年以來，采取了一系列措施發展旅游業，以達到“旅游扶貧”的目標。寧夏對旅游的宣傳促銷日益活躍，先后在日本、德國等8個國家及香港、北京、廣州、鄭州等地召開旅游宣傳促銷會、推介會38次，還組織召開了旅游經濟發展戰略研討會，邀請國內著名的旅游學家郭來喜等對寧夏旅游資源功能進行分區。沙湖、沙坡頭是寧夏重要的旅游景點，在1998年，自治區人民政府就決定“以銀川市為中心，大力發展一點、一線、一河旅游，重點抓好沙湖、沙坡頭……”，將寧夏沙漠旅游資源的開發擺在了寧夏旅游開發的重要位置。并在全國范圍內率先提出了“全景、全時、全業、全民”的全域旅游發展模式，寧夏也成為了繼海南之后第二個全域旅游示范區（省）。

2016年7月，習近平總書記在寧夏視察時對全域旅游發展理念和模式給予了“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去”的高度肯定，使全域旅游成為了寧夏黨政力推的工作。旅游業已成為寧夏的戰略性支柱產業。

二、寧夏沙漠旅游的資源特征和優勢分析

沙漠旅游是指以沙漠地域和以沙漠為載體的事物、活動等為吸引物，以滿足旅游者求知、獵奇、探險、環保等需求為目的的一種旅游活動;它包括沙漠觀光旅游、沙漠探險旅游、沙漠體育旅游、沙漠生態旅游，是一項和城市旅游、鄉村旅游并列的具有地域性、綜合性的新型旅游產品。

（一）寧夏沙漠旅游的資源特征

1.沙水結合

得益于自然條件的同時，開發者別出心裁的將廣袤無垠的沙漠與水自然地結合到一起，以寧夏2000多年的黃河灌溉歷史文化為獨特背景，形成了塞上水鄉與大漠風光交織的雄渾壯麗之景。騰格里沙漠與黃河、沙地與沙湖就是沙水合一的天然杰作，讓前來游覽的游客賞心悅目。

2.景觀差異對比明顯

寧夏，旅游資源豐富，既有雄渾的大漠風光、又有古老的黃河文化;既有神秘的西夏古韻、又有濃郁的回鄉風情。境內集中了大山、大河、大草原、大沙漠、大湖泊，在旅游界享有“中國景觀微縮盆景”之美稱。寧夏境內的沙漠緊靠寧夏平原區，寧夏平原素有“塞上江南”的美譽，其間沃野千里，溝壑縱橫，魚米飄香。一望無際的沙海和綠油油的農田相依相偎，產生了強烈的視覺對比。

3.沙漠旅游開發形式豐富多樣

沙坡頭旅游資源所包含的自然景觀、文化遺存、治沙奇跡等組合優、品味高、類型多、數量大，特點突出且具有非常強的鮮明性。目前沙坡頭沙漠旅游開發正在由沙漠邊緣地帶向沙漠中心地帶延伸，已經開展的宿營、探險、沙漠篝火、滑沙、沙漠越野車等特色旅游活動不勝枚舉。除了傳統的大漠駝鈴、沙漠滑索、沙漠熱氣球等，還開發了大漠星空露營、沙漠音樂節、沙漠徒步挑戰賽等活動。

（二）寧夏沙漠旅游的資源優勢

1.交通優勢

寧夏的沙漠與平原相連，擁有其他沙漠地區少有的交通優勢。目前，寧夏已開發的沙湖、沙坡頭兩個沙漠旅游景區均具有良好的可達性。沙湖對外公路交通網絡已形成，由東側的姚葉高速公路，西側的賀蘭山沿山公路、平西公路均可到達沙湖。另外，中國第一條沙漠鐵路——包蘭鐵路橫貫沙坡頭旅游景區。2020年，寧夏四大高鐵線路將全線開通，寧夏將全面進入高鐵旅游時代，便捷的交通為寧夏沙漠旅游資源的開發提供了先決條件，突破了制約沙漠旅游開發的瓶頸，并爭取了寶貴的開發時間。

2.景觀優勢

隨著旅游人數的增加，人們的旅游需要也呈現出多樣化的特點。寧夏處于東部季風區、西部干旱區和青藏高原區三個自然區域的交匯地帶，造就了“沙、水”巧妙組合的沙湖奇特景觀。起伏的沙丘、茫無邊際的大沙漠，波濤洶涌、九曲十八彎的黃河及人造綠色長城融為一體，成為沙坡頭的獨特景觀，這都是其他地方所沒有的，具有空間壟斷性。在中國，有水的地方很多，但是湖光山色中缺少了沙的粗獷，中國有沙的地方也不少，但是瀚海起伏中缺少了水的靈韻，這兩者的缺憾在沙湖珠聯璧合，造就了水繞沙丘的神奇自然景觀，也更突顯了寧夏塞上江南的美譽。

3.自然環境弱限制優勢

沙漠中瞬息萬變的自然環境，在很大程度上限制了沙漠旅游資源的開發。但寧夏沙湖、沙坡頭兩個沙漠旅游景點卻有著沙漠中最珍貴的“水”，而且沙湖北側擁有大片白僵土，沙坡頭擁有成熟的治沙技術，這都為改善景點的自然環境提供了得天獨厚的條件，相對于西部其他地區有著自然環境弱限制的優勢。目前，沙坡頭植被覆蓋率已達42%，沙湖已規劃建設沙生植物園、環湖綠化帶、防風林帶等，為開發更多的旅游項目提供了條件。

三、寧夏沙漠旅游品牌建設措施

品牌核心價值是品牌資產的主題部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

（一）融入鮮明的文化內涵，塑造品牌

文化是旅游的靈魂，是旅游的精髓。隨著社會文明的進步，旅游更加注重精神追求和文化享受。

1.飲食文化。所謂“民以食為天”，對于旅游者而言，品嘗當地特色餐飲是旅游經歷中的重要形式。寧夏特色美食有端上了國宴的沙湖大魚頭及手抓羊肉、清燉土雞等各種肉食品，美食如羊肉小揪面、油香、撒子、八寶蓋碗茶、羊油茶等。

2.民俗風情。寧夏是中國的回族最大的聚居地，是著名的回族之鄉，其獨特的回族風情賦于了寧夏神秘的文化內涵。回族的語言、服飾、禮儀、婚俗、喪葬，節日為旅游者提供了最廣泛的欣賞對象。如水洞溝景區表演的《北疆天歌》、西夏風情園的《烽火西夏》、沙坡頭景區的《沙坡頭盛典》使游客感受到濃郁的民俗風情和地域文化。

3.歌舞表演。寧夏的民歌花兒具有鮮明的地方特色，且在西部乃至全國都很有名;具有濃郁民族風味的回族歌舞和神奇的西夏宮廷歌舞表演都可以開發出來，讓游客在觀賞沙漠景觀的時候感受和體驗地方文化特色。

4.工藝美術。沙雕、沙漏，沙畫是游客喜歡的紀念品，在此基礎還可以開發回族的刺繡、地毯、坎肩、沙巾等手工制品，具有寧夏特色的賀蘭石工藝品系列，如硯臺，石雕，掛飾等，二毛皮服飾系列，以及體現西夏文化的頭像，器皿等，還可以設計體現大漠與民族風情的紀念畫冊和光碟。

（二）加大景區主題建設，強化品牌

旅游項目開發的成功與否，直接關系到區域旅游開發的成敗，它對于推動旅游景區的發展和成功起著至關重要的作用。寧夏沙漠旅游在包含了生態、文化和旅游價值的基礎上，注重突出特色的前提下，應對旅游項目進行多樣化的開發。以沙坡頭為例，在突出沙坡頭旅游區雄渾的大漠風光的前提下，進行集觀光、娛樂和文化考究于一體的多樣性項目開發，突出項目奇特、景點獨特、內涵深厚、內容豐富、品味高的新旅游基地形象，增強旅游地的感召力。例如利用大型親子節目《爸爸去哪兒》帶動的旅游號召力加快親子旅游主題產品的開發建設，增加更多的如開辟駝場、駝道，以駱駝為交通工具，漫游大漠，游客可造訪沙漠人家、觀察絲路遺跡、長城遺址，體味大漠原始、神秘、浩瀚、壯闊的大漠氣韻;增加沙漠卡丁車、沙漠沖浪等活動項目，讓游客體驗沙漠沖浪的快感，體味沙海探奇的神秘性;興建沙漠文化長廊、沙漠博物館、沙漠度假村，為游客提供全身心愉悅的理想環境，使游客從心理上真正融入到大漠之中;興建“人與自然關系教育基地”，不斷深化沙漠旅游所體現的生態旅游和可持續發展的價值與本質。以全新的形象和理念，推進沙漠旅游的全面發展。

（三）深挖沙漠體育旅游，豐富品牌

沙漠體育更加具有現代化的氣息，也備受現代游客的喜愛。運動作為一種活化旅游方式，不僅是一種教育經歷或僅是某種項目的訓練，而是一種“游戲”，通過這種游戲，可以使參與者得到運動的樂趣，從玩耍中獲得愉快，使原來的競賽方式轉變為交流方式。這類沙漠旅游產品可以包括各種各樣的沙漠騎駱駝，滑沙，沙漠飛人，沙漠保齡球，沙漠足球，沙漠排球，拉沙橇等運動項目，除了這些日常體育活動，還包括沙漠極限體育運動，如沙漠賽車——環塔拉力賽沙漠賽段。沙漠娛樂活動如沙漠化妝舞會，沙漠文化演藝等。

四、寧夏沙漠旅游強化品牌傳播的建議

（一）深入挖掘絲綢之路旅游價值

寧夏是古代中原地區通往西域各國的咽喉要道，是古絲綢之路的必經之地。近年來隨著國家一帶一路政策的推行，開發絲綢之路的價值不斷得到提升。沿古絲綢之路可探尋的沙漠旅游資源有很多，如茶商古道、沙關古道、邊關烽火遺跡、鹽道等。因此要充分把握好國家提出的建設絲路經濟帶的戰略時機，把寧夏作為絲綢之路經濟帶的戰略發展支點使其發揮更大的推動作用。

（二）加強旅游產品差異化設置

為了提高沙漠旅游資源利用率，使寧夏走旅游可持續發展道路，同時更好的避免沙漠景區旅游項目開發有重復和雷同現象，現應立即加強層次化、差異化和特色化的旅游產品設置。例如，沙坡頭沙漠生態旅游景區可以從品牌文化、品牌質量、資產管理打造主題品牌，進而強化品牌效應。

（三）開拓市場，加強品牌銷售

寧夏沙漠旅游形象應站在全球、全國這個角度，從游客心理感應和需求方面來進行塑造。樹立“碧湖金沙、大漠綠洲、沙海探幽、大漠覽勝、大漠科考”等旅游形象，推出“沙水合一、候鳥天堂、沙雕文化”的概念，使游客形成“親近自然，體驗自然文明”的理念，營造出多姿多彩的有別于其他地方的獨有旅游形象，進而充分展示出沙漠旅游的巨大魅力，開拓寧夏沙漠旅游市場。

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