基于長尾理論的小微創業機會選擇研究

(四川大學公共管理學院 四川 成都 610065)

一、長尾理論及其實踐

2004年美國人克里斯首次提出“長尾”概念，這一概念產生于互聯網經濟騰飛的背景之下，商業領域中網絡環境和物流體系的發展為小眾產品銷售擴大了交易渠道，很多看似冷門的產品因為傳播的廣泛和購買的便利迅速擴大市場。體現長尾理論的核心觀點：從頭部市場向尾部市場的延伸、沖傳統的規模經濟向長尾規模經濟延伸。一般情況下規模經濟產生于產量和生產成本最佳臨界點。長尾理論視角下則有了新變化，互聯網條件下，很多的產品能夠脫離空間限制，更便捷的進入市場，消費者數量也會像長尾曲線尾部無限延伸一樣持續增加，由此產生了長尾效應下規模經濟向范圍經濟的轉變。

長尾理論一經提出就引起了很多企業的關注，部分企業率先將企業經營關注點從競爭激烈的頭部市場，合理轉移一部分到尾部市場，進入藍海市場開拓更大的經營空間。Google公司通過降低廣告費用、提供自主廣告服務，打開了廣告業務尾部市場，數以萬計的小企業甚至是個人都能夠用極小的成本獲得廣告服務，這些尾部市場帶來的收益已經遠超頭部市場的收益，尾部市場正在向更驚人的規模擴大。螞蟻金服余額寶實現了金融服務的長尾經營，2019年余額寶用戶量正式突破6億，成功利用淘寶的“群眾基礎”獲得用戶的信賴，降低理財投資門檻，同時又用優于銀行的收益率打開百姓的錢口袋。雖然余額寶的運作模式、流動性管理等還有較多爭議，但不可否認的是余額寶推動了互聯網金融的變革、引導更多人形成了理財意識，這條長尾不僅帶來經濟效益還帶來了一定的社會效益。

二、小微創業特征分析

2014年我國領導人在達沃斯論壇上提出 “大眾創業，萬眾創新”理念。小微創業由此發展而來，主要特點在于“小微”這兩個字，代表的是資源有限、領域細微、創業門檻較低等創業特點。與互聯網結合、眾籌模式等等是其比較常見的形式。傳統創業的相關理論仍然適用于微創業，但需要結合具體案例進行優化。

(一)小微創業特征分析

① 環境特征分析

一是創業的政策環境，目前我國創業政策環境較好，政策層出不窮，各地區扶持政策也在加速出臺，逐漸向小規模創業領域滲透。但目前仍缺乏針對性較強的政策，在很多具體層面沒有符合小微創業特點的可行方案，影響了許多小微創業者的創業熱情。

二是經濟環境，中美貿易博弈使我國的經濟形勢受到較明顯的影響，諸多行業都受到了牽連，在目前的形勢下多數人偏向于保守的就業方式，經濟環境會在極大程度上影響人們的職業選擇，小微創業者的創業行為可能更為保守，甚至放棄創業。

第三是市場環境，創業成功的案例很多，但眾多成功的創業項目背后大多有強大基礎，多依托于已有的資源和能力。在傳統行業特別是主流產品和服務提供方面，小規模創業成功難度很大，即便是取得一定成功的小微創業也很可能曇花一現。

② 資源特征分析

相較大規模創業，小微創業需要的物質資源從數量和種類上來講都較少。首先小微創業的需要的投資成本較低，其次小微創業往往針對于某一細分領域，所需資源相對單一和集中，無需大規模籌措；同時小微創業往往是在互聯網情景下開展的，很多資源和渠道可以實現共享或低成本使用，相對于大規模投資的高新技術創新項目來說，小微創業項目的投資回報期被大大縮短。

人力資源方面，小微創業的人才配置要高效，即人不求多而求精，打造出高精尖小團隊，是提高知識向生產力的轉化率的重要途徑。但團隊規模小也存在一些問題，一是小微創業參與者一般都是初次創業者，并且不一定接受過創業的相關培訓，需要更多的指導與幫助。二是個人決策很可能會影響團隊走向，個人失誤可能會對整個創業活動造成嚴重誤導。

③ 經營特征分析

小微創業的成本優勢使其更能夠根據市場變化及時調整戰略方向，由于小微創業具有很強的復制能力，它還可以將高成本的成功企業經營模式以微縮或降級的方式復制。但是小微創業的低門檻也意味著被復制的可能性很高，一旦取得成功，就很有可能被其他創業者或企業復制或吞并，甚至其他創業者能憑借自身的優勢對原有的創業項目進行優化，從而威脅原項目。

三、創業機會影響因素

(一)創業機會及來源

目前關于創業機會的認知主要有兩種維度，一種是以Kirzner和Hulbert為代表的從產出角度對創業機會的認知，即機會是一種通過對非主流或未充分利用的資源進行整合、經營并用其滿足潛在市場需求的可能性①。RobertA.Baron和 Venkatararnen等學者則從機會來源角度出發，將創業機會總結為能夠被引入生產，并且以高于成本的方式實現銷售的新的產品或服務，逐漸形成新的商業創意、新的市場的可能性②。綜合兩類觀點，創業機會可以定義為一種新的產品、服務、材料或組織形式，能夠被引入生產并且以高于成本的方式實現銷售的可能性。

創業機會來源理論是熊彼特和德魯克提出的，他們認為創業機會最有價值的來源是外部變化，變化讓人們可以嘗試之前沒有試過的東西，人們也能夠以更有效的方法工作生活。②機會來源可概括為：技術進步，政治和社會制度的改變以及人口的變化。管理大師彼得.德魯克(P.F.Drucher)則更多從創新角度談論創業的機會，《創業精神與創新——變革時代的管理原則與實踐》中指出，要創新就需要重視創新的來源：意料之外的事情、不協調的現象、過程中的需要、產業及市場結構的變動、人口數量及質量等變化、觀念的轉變、新的知識。③這七個來源缺乏明確的界定，需要根據具體情況分析運用。

(二)創業機會因素

由創業機會的概念和來源可以看出，創業機會是客觀存在的，但是并不是每一個創業者都能精確地將其識別。市場之中的任何一種產品供需關系都是變動的、復雜的，因此創業機會并不能單純建立在供需關系上，創業機有其存在的具體情景，即創業機會可通過市場環境和產品與服務體現出來。根據價值鏈理論，可將創業機會因素劃分為關鍵因素和輔助因素兩類，梳理創業機會的指標，關鍵因素類似價值鏈理論中企業主要活動的部分；輔助因素類似輔助活動。根據此，我們把創業具體機會因素歸類如下圖。

圖1 創業機會因素

四、長尾理論下的小微創業機會選擇建議

學者們在長尾理論基礎上梳理出推動長尾市場出現的力量：一是生產普及的力量，即長尾工具例如照相機、視頻制作軟件的生產制造企業能夠推動相關長尾市場出現；二是傳播普及的力量，即互聯網等長尾集合平臺能夠助推長尾市場出現；三是供需鏈接的力量，即搜索引擎、大數據推薦、熱銷榜單等長尾過濾器能夠推動長尾市場形成。以上三種力量的共同之處在于獲得利基產品的成本降低了，相關的長尾市場由此產生。

根據長尾市場出現的推動力在小微創業特點之上結合創業機會識別因素建立一種小微創業框架，梳理出小微創業的機會選擇要點，對于小微創業具有一定的借鑒價值。下圖即為長尾理論下小微創業要素圖：

機會因素長尾力量 關鍵因素輔助因素創業模式產品服務創業團隊建設創業資源生產普及依附模式內容供給創作型團隊工具、資訊傳播普及開拓模式品類延伸拓展型團隊平臺、渠道供需鏈接小眾模式需求導向個性化團隊創意、概念

圖2長尾理論下小微創業要素圖

(一)生產普及推動下的小微創業機會選擇

生產普及背景下，小微創業模式可概括為依附模式，創業者主要依附于已經廣泛使用的長尾工具，例如視屏、音頻編輯工具、攝影機、公眾號博客編輯工具等開展創業活動。以內容創業為例，小微創業必須充分利用長尾工具，并掌握更多的熱點資訊，豐富內容供給和產品供給，創業團隊要具有一定的內容創作能力。

現階段內容創業已經進入到第5階段，自媒體成為小微創業的絕佳入口。“李翔商業內參”、“papi醬”、“同道大叔”等已經成為內容創業的標桿，獲得了巨大的成功。內容創業的長尾正在變得更長，不僅僅涉及到幽默搞笑、星座運勢、財經解說這些傳統的內容領域，美妝、服飾、旅游、手工等等領域都有成功的案例。2018年，vlog開始風靡，又有一批創業者把握住這一機會，通過內容的創新，收獲了大量的粉絲，獲得廣告收入。因此對于這一類創業者來講，需要有很強的創造能力，不斷修煉內容生產功力，生產差異化的內容和產品,利用優質的內容創造收益。

(二)傳播推動下的小微創業機會選擇

傳播普及力推動下的小微創業可以選擇開拓的創業模式，該模式比較適合對于傳統行業的細分化創業，需要發現不同于主流產品的新銷售品類，因此需要拓展性的團隊來擴展渠道和產品銷路。以傳統的農業為例，再次創業需要面對的是人們的固有認知。在互聯網飛速發展的時代，獲得利基產品的途徑不僅僅是面對面的買賣，農產品銷售模式將面臨重要的變化，更多的產品能通過網絡平臺往更多的地區銷售，借助眾多平臺和渠道資源，可以擴大產品銷售的品類。

2018年，央視新春走基層報道了“我家年貨上直播”這則消息，村民通過直播方式銷售粘豆包，賣年貨的收入比往年翻了一番。直播的組織者通過長尾集合器也就是互聯網途徑，增多了外界消費者獲得利基產品的途徑，實現了銷售量的激增。如能夠將此轉化為一種商業模式，并不斷開發新銷售品類，通過對渠道、平臺資源的利用，為消費者提供更多的產品選擇從而實現小微創業的成功。

(三)供需連接下的小微創業機會選擇

供需連接下的小微創業機會選擇是一種精細化、個性化的創業選擇，是小眾模式的創業，關鍵在于掌握個性化需求，繼而提供匹配的產品和服務。數據和技術資源對于這一類型的創業十分重要，例如淘寶能夠通過收集用戶的瀏覽行為為用戶推薦相關的商品；網易云音樂能夠基于用戶聽歌記錄生成風格化歌單推薦。小微企業沒有同樣的數據和技術資源優勢，但能以此為參照縮小創業規模，關注小眾市場領域的創業機會。

例如手工工藝品市場，受眾群體并不龐大，但他們有主動搜尋相關產品信息的行為習慣。因此很容易在論壇等社群捕捉到需求，將供需連接，實現產品的銷售。例如在網易的興趣論壇“樂乎”上面，聚集了很多手工、文創的愛好者，有些小微創業者在特定的板塊內銷售特定的產品，積攢了一定數量的顧客，單次產量較小但銷售的速度很快，經營周轉率高。除了提供小眾的產品，也可以通過提供小眾的服務進行小微創業，以整理收納服務為例，該服務通過全新的理念和模式讓客戶擁有高品質生活環境，成為家政行業的黑馬。對于小微創業者來說，如果有獨特的技能、思維和新穎的創意，關注小眾領域也能發現無限的商機。

【注釋】

①杰斯汀·隆內克等．創業機會[M]．北京：華夏出版社，2002 年版.

②杰弗里·蒂蒙斯．戰略與商業機會[M]．北京:華夏出版社，2002 年版.

③[美]彼得·F·德魯克著．張煒譯，創新與創業精神[M]．上海：上海人民出版社，2002年版.