互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下的X咖啡

(青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山東 青島 266061)

一、迅速在咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟

2017年10月第一家X咖啡在北京開(kāi)業(yè)，原本計(jì)劃要將門(mén)店數(shù)在2018年5月底前達(dá)到500家，結(jié)果在100天內(nèi)就達(dá)到了目標(biāo)[1]。截止2018年底，X已經(jīng)擁有2000家新門(mén)店。按照這個(gè)速度下去，2019年底，門(mén)店數(shù)將會(huì)達(dá)到4500家左右。這將使其領(lǐng)先于星巴克成為中國(guó)最大的咖啡連鎖店。而中國(guó)是星巴克僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，全國(guó)約有3000家門(mén)店，星巴克正計(jì)劃將這一數(shù)字在2022年底之前增加一倍。2018年5月15日，X咖啡控訴星巴克涉嫌壟斷行為，向國(guó)家反壟斷法執(zhí)法部門(mén)進(jìn)行投訴。X咖啡認(rèn)為，星巴克與業(yè)主簽訂“排他性”租賃協(xié)議，妨礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；逼迫供應(yīng)商進(jìn)行“二選一”的站隊(duì)，不允許向其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者提供商品或服務(wù)。同時(shí)，X咖啡以低廉的價(jià)格和精明的技術(shù)使用吸引顧客，迅速搶占了咖啡市場(chǎng)的一席之地，迫使星巴克退出這場(chǎng)游戲。X咖啡的迅速崛起，表明中國(guó)新興企業(yè)如何在高端消費(fèi)市場(chǎng)中與西方品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

二、互聯(lián)網(wǎng)新零售模式

咖啡市場(chǎng)在我國(guó)不斷擴(kuò)張，咖啡需求量也在不斷的增加。如今，在各大商圈、金融中心都能看到星巴克的身影，但同時(shí)，星巴克并沒(méi)有覆蓋國(guó)內(nèi)所有層次的消費(fèi)群體，如果每天一杯星巴克，則一個(gè)月就要有一千元的支出，這對(duì)于大多數(shù)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)還是一種負(fù)擔(dān)。中國(guó)的中低端咖啡零售業(yè)還處于相對(duì)空白的狀態(tài)。自2018年初試運(yùn)營(yíng)至今，X咖啡已在北京、上海、廣州、西安、青島等全國(guó)22座城市布局了2000多家門(mén)店，本文將介紹在這短短一年多時(shí)間里，X咖啡是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新零售模式實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的。

(一)“線上+線下”商業(yè)模式

X咖啡改變了傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)主打線下銷(xiāo)售的模式，采用線上線下相融合的方式，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行零售。X咖啡成功的原因一方面是采用好的原料和機(jī)器，另一方面是它的核心業(yè)務(wù)——線上交易。運(yùn)用線上下單，通過(guò)顧客自提和外賣(mài)配送的方式，大大節(jié)約了實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本，這樣價(jià)格也就降了下來(lái)。X咖啡與快遞公司達(dá)成合作，在門(mén)店周邊1.5至2公里的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行配送。星巴克也于去年8月與阿里巴巴合作，推出送貨上門(mén)服務(wù)。一個(gè)月后，X咖啡宣布與騰訊合作[2]。

X咖啡通過(guò)分析顧客在APP中下單的品種、金額、地段等數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)管理來(lái)指導(dǎo)新門(mén)店的選址、咖啡豆挑選以及推出新的營(yíng)銷(xiāo)策略。一切由數(shù)據(jù)說(shuō)明，這也是與傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別。

(二)裂變營(yíng)銷(xiāo)

X咖啡選擇兩位一線明星代言，通過(guò)有質(zhì)感的明星來(lái)傳達(dá)品牌形象。伴隨超高的開(kāi)店速度，X咖啡的廣告鋪天蓋地的襲來(lái)，線下投放的主要區(qū)域是寫(xiě)字樓和商圈，選擇分眾電梯廣告，優(yōu)先考慮廣泛的目標(biāo)人群，不考慮配送范圍，消費(fèi)者在上下班等電梯的這幾分鐘內(nèi)被“強(qiáng)制觀看”，這種方式使廣告在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象；線上主要是微信LBS商圈定期投放廣告，基本上開(kāi)店就投放廣告，反復(fù)進(jìn)行門(mén)店周邊吸引量。以首單免費(fèi)獲取第一批顧客，通過(guò)裂變拉新吸引存量用戶找增量用戶的營(yíng)銷(xiāo)模式。配合各種優(yōu)惠券，以點(diǎn)帶面，迅速覆蓋精準(zhǔn)用戶。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放等手段，將大部分的廣告費(fèi)用來(lái)做用戶補(bǔ)貼，通過(guò)裂變營(yíng)銷(xiāo)拉新，會(huì)獲得更多的客源。

(三)低于成本的價(jià)格戰(zhàn)

X咖啡的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品性價(jià)比，首先，X咖啡采用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，X咖啡的大多數(shù)門(mén)店都是小型展位，管理成本、場(chǎng)景成本都基本為零。節(jié)約的成本返到咖啡價(jià)格上，完成消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)采購(gòu)相較于一般的商業(yè)咖啡更好的咖啡豆和咖啡機(jī)，從而提升咖啡的質(zhì)量。此外，X咖啡推出買(mǎi)五贈(zèng)五、買(mǎi)二贈(zèng)一等發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)，平均一杯咖啡價(jià)格在10-20元不等。雖然現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有買(mǎi)五贈(zèng)五，但是依然有大量的優(yōu)惠券，長(zhǎng)時(shí)間的低于成本的價(jià)格戰(zhàn)，吸引了大量的消費(fèi)者，X咖啡想要用高額的補(bǔ)貼吸引用戶使之產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣，以低于成本的價(jià)格和高速的擴(kuò)張培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，這種模式是否能培養(yǎng)出一批忠實(shí)的顧客還有待考證[3]。

(四)支付方式存在漏洞

與星巴克的商標(biāo)咖啡店不同，X咖啡大多數(shù)商店都是小型展位，可以在網(wǎng)上接受訂單交付和取貨。更重要的是，X咖啡從一開(kāi)始就將技術(shù)置于其業(yè)務(wù)的核心。但是，它的網(wǎng)點(diǎn)不接受現(xiàn)金，而客戶只能通過(guò)X咖啡的APP或者小程序進(jìn)行移動(dòng)支付。該行為屬于打著法律擦邊球，2017年盒馬生鮮就因拒收現(xiàn)金受到央行的調(diào)查，此類行為既損害了人民幣的法定地位，也損害了消費(fèi)者對(duì)支付方式的選擇權(quán)。從今年1月起，央行要求所有第三方支付機(jī)構(gòu)將客戶備付金全部集中交存到央行指定的暫不支付利息的專用存款賬戶[4]。然而X咖啡到現(xiàn)在為止還沒(méi)有明確的表明對(duì)拒收現(xiàn)金的立場(chǎng)。

三、財(cái)務(wù)狀況

目前，X咖啡在尋求發(fā)展的同時(shí)正在虧錢(qián)，但這對(duì)年輕初創(chuàng)始的公司來(lái)說(shuō)是一種常見(jiàn)的情況。根據(jù)X咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，X咖啡前九個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)售收入為3.75 億元，毛利潤(rùn)-4.33 億元(毛利率為-115.5%)，凈虧損 8.57 億元。如果只計(jì)算咖啡的成本，則咖啡的毛利率一般在 50% 左右、最高可達(dá) 80%，星巴克的毛利率連續(xù) 5 年超過(guò) 50%。對(duì)比而言，X咖啡的毛利率仍為負(fù)數(shù)。X咖啡解釋稱，因?yàn)楣咎幱谄放平ㄔO(shè)時(shí)期，需要大幅降低咖啡單杯的銷(xiāo)售價(jià)格，以吸引消費(fèi)者并保持會(huì)員粘性。根據(jù)X咖啡的計(jì)劃，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間仍需要通過(guò)燒錢(qián)換市場(chǎng)。

(一)資金鏈

2018年7月X咖啡完成了2億美元的A輪融資，2018年12月完成了2億美元的B輪融資，投資方有愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司等。X咖啡資金的主要來(lái)源是自有資金和天使融資，目前還處于虧錢(qián)狀態(tài)，并且還在不斷地?cái)U(kuò)張門(mén)店，在高補(bǔ)貼等促銷(xiāo)策略結(jié)束后，是否還能較高的營(yíng)業(yè)額并實(shí)現(xiàn)盈利，資金鏈會(huì)不會(huì)斷裂，這都需要認(rèn)真思考。

(二)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

以補(bǔ)貼和優(yōu)惠獲取用戶的X咖啡，在 2018 年賣(mài)出了 8968 萬(wàn)杯咖啡，開(kāi)設(shè)了 2073 家門(mén)店，消費(fèi)者客戶數(shù)量為 1254 萬(wàn)，三個(gè)月內(nèi)的回購(gòu)率超過(guò) 50%。大多數(shù)人對(duì)于X咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，會(huì)聚焦在2018年前 9 月的 8.57 億元凈虧損上，但是有一個(gè)有價(jià)值的數(shù)據(jù)卻常常被忽略：X咖啡 66% 的訂單都來(lái)自自提。這意味著X咖啡的線下屬性已經(jīng)遠(yuǎn)超線上屬性，外帶大于外賣(mài)。并且以X咖啡門(mén)店的面積、選址和裝修來(lái)看，并不鼓勵(lì)顧客長(zhǎng)時(shí)間地停留，消費(fèi)者頂多留個(gè)堂食的時(shí)間。66%自提率的數(shù)據(jù)更加印證了X咖啡的定位趨近于便利店咖啡：方便易得，價(jià)格便宜。畢竟X咖啡的CEO之前也說(shuō)，價(jià)格貴和購(gòu)買(mǎi)不方便一直是中國(guó)人消費(fèi)咖啡的兩大痛點(diǎn)。X咖啡預(yù)計(jì)2018年年收入7.63億，前三個(gè)季度收入3.75億，也就是說(shuō)第四季度的收入預(yù)計(jì)為3.88億，2019年預(yù)計(jì)收入39.5億，若要實(shí)現(xiàn)39.5億的收入，對(duì)應(yīng)的虧損可能將高達(dá)70億，所以在2019年X咖啡應(yīng)該將會(huì)繼續(xù)融資，也有可能直接赴港上市。

(三)毛利率

X咖啡前三個(gè)季度的毛利率為-115.5%，一般咖啡的毛利率在50%左右，X咖啡的毛利率如此之低是因?yàn)樗臓I(yíng)銷(xiāo)模式，買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五等，實(shí)際銷(xiāo)售的杯數(shù)的成本對(duì)應(yīng)著8968萬(wàn)杯的成本。以全年7.6億的收入，-115.5%的毛利率來(lái)計(jì)算，成本約為16.4億，對(duì)應(yīng)著8968萬(wàn)杯咖啡，每杯咖啡的成本高達(dá)18.3元，扣除配送成本2.4元，一杯咖啡的成本高達(dá)16元，這和星巴克的成本是一個(gè)水平的。想要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)，主要靠規(guī)模、提升價(jià)格和降低成本三種途徑，目前X咖啡能做的只有不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模。

(四)后期發(fā)展

隨著X咖啡的不斷發(fā)展，早期的投資成本將會(huì)在后續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中被分?jǐn)偅m然現(xiàn)在虧損很多，但是企業(yè)的價(jià)值卻在不斷的增加，X咖啡想要盈利其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要停止不斷地?cái)U(kuò)張以及大量的優(yōu)惠就可以盈利了，但是決定企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵在于他的發(fā)展，現(xiàn)在的虧損推動(dòng)X咖啡的規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，不斷完善自身的商業(yè)模式，使企業(yè)以后的發(fā)展道路更加寬闊才是企業(yè)最應(yīng)該追求的價(jià)值。

四、結(jié)束語(yǔ)

X咖啡專注于高效的“外賣(mài)廚房”，為忙碌的人們提供咖啡飲品，而不是讓喝咖啡的人流連忘返于咖啡館。規(guī)模較小的展位門(mén)店意味著X咖啡支付的租金更低，這一節(jié)省可以傳遞給顧客，他們每購(gòu)買(mǎi)兩杯咖啡，就會(huì)得到一杯免費(fèi)咖啡。X咖啡的飲品定價(jià)低于星巴克類似產(chǎn)品的定價(jià)。除了質(zhì)量和價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者確實(shí)需要便捷。星巴克近幾年一直在向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，而X咖啡在中國(guó)采取了幾乎完全相反的策略。對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，X咖啡這種新的零售模式將會(huì)更多的滲透到我們的身邊，我國(guó)還有很大的潛在的咖啡消費(fèi)空間，X咖啡想要在咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟還要做出努力。