基于SERVQUAL模型退貨物流質量管理研究

(北京物資學院 北京 101125)

引言

21世紀，電商發展以來，電商市場規模不斷擴大，隨著電子商務規模的擴大，退貨發生的總量明顯增加。相關統計顯示，傳統零售商的退貨率一般為5%～10%，而線上零售的商品，其退貨率高達35%，遠高于傳統零售的退貨率。電商退貨行為的產生將會給電商企業帶來物流成本高、影響企業在消費者心中的形象等巨大的資源損失。退貨物流是電商物流服務的一大重要環節，退貨物流的質量也直接影響客戶的滿意度。當前電商企業也在通過“7天無理由退貨”等退貨物流政策保證客戶退貨的滿意度，但是沒有完善的質量指標體系，難以發現退貨物流的痛點和問題，難以改善退貨物流質量服務水平。

一、文獻綜述

1988年，Parasuraman、Zeithaml和Berry首次提出績效感知服務質量模型(servqual模型)，服務質量評價體系分為移情性、響應性、可靠性、有形性和信任五個維度，衡量消費者感知差異，測量服務質量水平。王彥春[1]在研究中表明單簽電子商務退貨物流管理仍然存在退貨流程繁瑣，處理周期長；商家退貨標準不統一，退貨成本高；第三方物流發展滯后，管理不規范；退貨物流管理效率低下等問題。于寶琴[2]基于servqual模型研究網購快遞服務質量時，增加了安全性的維度，構建了包含25個指標的網購快遞企業服務質量量表；謝廣營[3]將電子商務物流服務流程與SERVQUAL模型結合，增加了價格和方便性兩個維度，構建了物流評價指標體系。

國內學者結合國內外研究及中國實際國情，豐富和完善了servqual模型。周正嵩，施國洪將物流服務質量分為技術質量和過程質量，按照servqual模型五個維度，構建物流企業服務質量評價理論模型，并檢驗其信度和效度。

二、退貨物流Servqual服務質量模型

電商企業退貨物流發生在消費者簽收快遞之后，消費者檢查產品是否符合自己預期，若產品與自己預期不符則采取退貨行為，根據退貨的物流流程不同，可將退貨物流分為缺陷退貨和無缺陷退貨，缺陷產品在退貨完成后需要對商品進行再加工或銷毀處理，無缺陷產品則可入庫進行再次銷售。

本研究基于過往學者的研究,將測量內容分為有形性、可靠性、響應性、移情性和經濟性五個維度，直接測量客戶績效感知的服務質量和對各項評價指標的權重比重，計算我國消費者對于電子商務退貨物流質量的評價，以此為基礎數據進行分析歸納。

本研究采用問卷調查的方式，調研消費者對退貨物流的重要性進行打分。在消費者心中可靠性的重要性最高，權重為4.04，移情性的重要性最低，權重僅為1.98。響應性的重要性為3.39，經濟型的重要性為2.63，有形性的重要性為2。

針對消費者，本研究對消費者對我國物流企業的退貨物流的服務進行感知評價。評價結果顯示，在評估退貨物流服務質量的多項指標中，在提供必要的退貨物流服務補償方面，消費者的評價最高，為4.82分；在物流企業員工的素質方面，消費者的評價最低，僅有3.28分。提供必要的退貨物流補償方面，當前各物流公司都為消費者提供了退貨保險的服務，可見當前這一服務有效的提高了消費者的感知。物流企業員工的素質保證了良好的溝通效果代表了退貨物流企業的員工是否具有良好的職業素質，當前消費者對于物流企業員工的素質評價最低。根據各指標權重與消費者對退貨物流的感知績效，綜合計算退貨物流的綜合水平，如表1所示。

表1 退貨物流評價指標綜合績效

退貨物流評價各項評價指標的綜合績效代表了考慮重要程度之后消費者對于當前我國退貨物流的感知績效。在各項指標中“貨品安全”這一指標的綜合評價最高，在“主動聯系消費者提供退貨換貨物流服務需求”這一指標的綜合評價最低。

三、總結

(一)可靠性始終是顧客追求的重點

物流企業應不斷加強物流服務管理物流服務發展時至今日，所要解決的問題和承擔的社會任務已遠遠不止是簡單進行貨物的傳遞功能，從本文研究的維度得分排序來看，可靠性維度是顧客感知為最重要的要求，它包括了物流企業提供物流服務的準時性、準確性和穩定性。顧客與物流企業進行合作的一個重要原因是為了控制和減少中間多余的環節，轉運中操作的不規范導致貨物損壞或丟失，有時甚至還發生貨物投遞錯誤現象等低級錯誤。這些問題給物流企業的顧客增添了不必要的麻煩，而且嚴重的還可能導致物流企業在解決顧客投訴上處于較為被動的地位。同時，我國物流企業大多還缺乏現代物流服務設施設備及先進信息技術的支持，造成物流操作過程達不到客戶期望的服務效率與效果，物信息無法及時與顧客共享等也時常出現，這使得顧客對物流企業可靠性的感知大打折扣。

(二)響應性越來越受到物流企業的重視

發展物流服務信息技術是物流企業的必由之路現代物流的高速發展告訴我們，實現物流過程的全信息化成為一個必然要求，顧客要能夠通過電子信息等平臺共享物流過程信息，并及時了解到商品的物流信息，隨時跟蹤和調看貨物物流進程。退貨物流的響應性代表了企業對于退貨物流的響應程度，快速響應退貨的能力能夠為企業帶來可靠的企業形象。

(三)物流企業員工素質有待提高

物流企業員工難以避免存在著諸如素質、能力、個性等差異。這些差異反映在服務過程時就會出現較大差異。不同服務對象感受到的服務差異性則是人為因素造成的，主要體現為不同地域、身份、或不同文化背景顧客所感受到待遇不同。這些差異性不可避免的存在也應該引起物流企業的高度重視，在日常運作管理過程中，強化員工服務意識的培養，最大程度的提供標準化的服務，從而降低差異化服務導致顧客旳服務水平的下降。此外，對于一些顧客的特殊需求不能很好的給予滿足，使顧客在物流過程中對物流企業服務質量的滿意度不斷降低。