分享經濟下汽車購買決策因素研究

(中國人民大學 北京 100872)

分享經濟(Sharing Economy)指個人、單位、企業或組織，通過公開市場交易平臺分享實物資源或認知盈余，其實質是將成本控制在專業性操作的邊際成本之下，實現資源的所有權和使用權分割[1-3]。分享經濟是將大量、分散、空閑或可擴增的資源通過平臺化、協同化、集約化處理進行供需匹配[4]，已達到價值最大化的業態，是新時代下中國特色社會主義發展的內部需求，也是活化區域經濟的重要手段。

根據中國公安部公布數據顯示，截至2019年6月底，我國機動車保有量達3.4億輛，機動車駕駛人數量達4.22億人，全國汽車保有量達2.5億輛，私家車達1.98億輛，有駕駛能力無車人群超過1億。受區域的限牌限行政策影響，有駕駛能力無車(牌)的人數將持續增加，有車有駕駛能力人群受限行約束日益趨緊[5-6]。在新的交通發展形勢下，汽車分享經濟模式不斷發展，將成為分享經濟領域新的增長點[7]。本研究基于我國家用汽車分享經濟發展現狀，對分享經濟下家用汽車購買決策影響因素進行實證分析，以期為汽車行業與分享經濟深度融合及政府決策管理奠定理論基礎。

一、研究方法

(一)實證假設

為探索分享經濟對交通出行及家用汽車購買決策的影響，本研究通過實證分析手段，假定消費者受分享經濟的影響而導致汽車購買決策因素的轉變，在此基礎上研究汽車購買因素的相關程度，探索消費者在分享經濟環境下購車行為的變化機理，提出以下假設：

H1：消費者對于分享經濟觀念的認知程度與其對于分享經濟出行優勢的認可程度呈正相關關系。

H2：消費者對于分享經濟出行優勢的認可程度與消費者對使用汽車(家用)的意愿呈負相關關系。

H3：消費者對使用汽車(家用)的意愿與購買汽車的行為呈正相關關系。

(二)問卷設計

按照實證分析的研究假設，采用問卷調查手段搜集數據。問卷調查量表設計包括三個部分：(1)人口統計學變量(Demographic variables)(2)分享經濟對汽車使用意愿的影響(Sharing the Impact of Economy on Vehicle Use Intention)(3)使用汽車的意愿對汽車購買決策的影響(The Impact of Willingness to Use Vehicles on Vehicle Purchase Decision)。根據量表設計，將變量具體化處理。

人口統計學變量：性別、年齡、學歷、職業、家庭成員、家庭收入、購買車輛數量等統計學特征。

分享經濟對汽車(家用)使用意愿的影響：對分享經濟的認知程度(認知/認可、FR)、對交通行業分享經濟的認知程度(RZ)(資源利用RZZ、低碳環保RZD、多種選擇RZX、減低成本RZC、改善條件RZG)；分享經濟+家用汽車使用場景模擬(FJ)(上下班通勤FJT、正式場合FJZ、交通擁堵FJY、停車困難FJT、周末出游FJY、臨時應急FJL、個人愛好FJG)

使用汽車(家用)的意愿對汽車購買決策的影響：家用汽車購買/使用影響因素(GS)(被調查者在購車/用車時所考慮的因素，包括價格GSJ、品牌GDP、油耗GSY、安全性GSA、外觀GSY、內飾GSN、售后GSS、環保GSH、用途GSY)；分享經濟+購買汽車行為(FG)(分享經濟對出行方式有FG1/無影響FG2，是FG3/否FG4準備買車)

量表設計：采用李克特五點量表[8]，問卷調查中的每一個問題子項提供五種選擇：“非常認可/非常重要”、“認可/重要”、“一般/不確定”、“不認可/不重要”、“非常不認可/非常不重要”。依據李克特五點量表進行打分，將受訪者對于問題的認知程度、認可程度、重要性判斷量化為具體數值，并采取統計分析。

本次問卷調查依托問卷星平臺采取電子化調查模式，共收集問卷372份，剔除部分極端數值后，有效問卷327份，有效率88%。對本次問卷進行信度檢驗，結果顯示：問卷量表Cronbach’s α系數均為0.7以上，測量表信度較好。對問卷進行內容效度和結構效度檢驗，結果顯示：對交通分享經濟的認知程度量測表(RZ)KMO值是0.799，巴特利特球形度檢驗為3001.152，P為0.000；分享經濟+家用汽車使用場景模擬量測表(FJ)KMO值是0.874，巴特利特球形度檢驗為3598.125，P為0.000。家用汽車購買/使用影響因素量測表(GS)KMO為0.744，巴特利特球形度檢驗為1995.219，P為0.001；分享經濟+購買汽車行為量測表(FG)KMO值是0.799，巴特利特球形度檢驗為2178.199，P為0.001，檢驗數據顯示：以上四個量測表在內容及結構兩個維度上具有較高效度，問卷內容和結構數據可靠，所采集的數據可進行下一步研究。

(三)數據分析

采用SPSS對樣本數據進行統計分析，包括描述性統計分析、信度分析、效度分析及回歸分析等，采用AMOS進行實證研究的模型分析，驗證前述假設真假。

二、數據分析

(一)樣本統計學特征

利用SPSS對本次采集數據(測量表參數)進行描述性統計分析，結果顯示：在回收的 327份有效問卷中，女性受訪者的占比相對較多(52.5%)，男性占比相對較少(47.5%)。年齡方面，31～45歲人群數量占比較大，達有效問卷數量的81.2%，即本次調查人群主要集中在中青年群體，也是購車客戶的主力年齡層次。學歷方面，高中(含)以下人群占樣本數量的21.3%，大學本科學歷樣本占比52.7%，研究生(含)以上人群占比26.0%。職業方面，企業員工(民營及國營)參與人數占比48%，政府機關/事業單位人員占比34%，學生占比18%。家庭人口數量方面，家庭人數為3人的參與者占比為48%，4人(含)以上占比37%，2人(含)以下15%。家庭收入方面，人均年收入在5～10萬元的人數最多。購買車輛方面，家庭擁有車輛普遍為1輛(42%)。

(二)模型分析

本研究采用結構方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)驗證前述假設，該模型是綜合變量參數因子分析、模型路徑分析等多元統計分析方法。在 AMOS軟件中構建假設結構分析方程模型，針對分享經濟+家用汽車使用場景模擬(FJ)變量，剔除個人愛好(FJG)變量(“非常同意”問卷作為參考排除項)，保留其余所有問題選項變量。將問卷采集數據載入結構方程模型中，通過AMOS運行生成結果，數據顯示：模型的卡方值為 451.321，自由度為287，卡方值與自由度的比值為1.573，擬合優度指數為0.792，相對擬合數為0.892，比較擬合指數為0.887，近似誤差數為0.067，根據模型分析，各項數值達到滿意標準，即模型模擬良好。對模型進行路徑分析，結果如表1。

表1 模型路徑分析結論(AMOS)

模型路徑分析結果顯示：結構方程變量間的路徑系數均大于 0，即變量間(FR/RZ、FR/FJ、GS/FG)呈正相關(促進)關系。其中，對分享經濟的認知程度(FR)→對交通分享經濟的認知程度(RZ)變量路徑系數為0.835，P值小于0.001，即路徑非常顯著，表明消費者對分享經濟的認知程度可以正向推動消費者對交通分享經濟的認知程度，研究假設“H1：消費者對于分享經濟觀念的認知程度與其對于分享經濟出行優勢的認可程度呈正相關關系”通過驗證。對交通分享經濟的認知程度(FR)→分享經濟+使用汽車行為情景模擬(上下班通勤、正式場合、交通擁堵、停車困難、周末出游、臨時應急等情況下更少使用家用汽車)路徑系數為0.712，P值小于0.001，即路徑非常顯著，表明消費者對交通分享經濟的認知程度正向推動較少使用汽車行為，研究假設“H2：分享經濟出行優勢的認可程度與消費者對使用汽車的意愿呈負相關關系”通過驗證。對家用汽車購買/使用影響因素的考慮(GS)→分享經濟+購買汽車行為(FG)路徑系數為0.823，P值小于0.001，即路徑非常顯著，表明消費者對家用汽車購買/使用影響因素的考慮與分享經濟下購買汽車行為正相關，研究假設“H3：消費者對使用汽車的意愿與購買汽車的行為正相關關系”通過驗證。

(三)回歸分析

以消費者家用汽車購買意愿為因變量，對影響購買家用汽車的決策的因素(價格GSJ、品牌GDP、油耗GSY、安全性GSA、外觀GSY、內飾GSN、售后GSS、環保GSH)為自變量進行回歸分析，采取因子旋轉后的載荷矩陣，結果詳見表2。表2數據顯示，影響汽車購買的第一主因子集合為：售后GSS、環保GSH、安全性GSA，標準系數為；第二主因子集合為品牌GDP、外觀GSY、內飾GSN、用途GSY；第三主因子集合為價格GSJ、油耗GSY。

表2 載荷矩陣

對各個影響因素通過因子分析后劃分為 3 個主因子集合(表2)，在此基礎上對各個主因子的進行回歸分析，對各因子貢獻度進行定量分析，分析結果詳見表3。

表3 得分系數矩陣

根據得分系數分析結果，生成3組消費者家用汽車購買意愿主因子集合。

主因子1=0.398×售后+0.251×汽環保+0.454×安全性

主因子2=0.421×品牌+0.354×外觀+0.321×內飾+0.357×用途

主因子3=0.551×價格+0.412×油耗

各個影響因素對家用汽車購買決策的影響系數由主成份因子組的標準系數及各主成份因子集合回歸模型中的系數共同決定，即：單一因子對家用汽車購買決策的影響系數=主成份標準系數×主成份組多元模型參考系數，結果詳見表4。

表4 各因子影響因素匯總

表4數據顯示，汽車價格、安全性、品牌、油耗是家庭購車的首要決策因素，對購買汽車行為決策有顯著影響。本研究將汽車用途納入購車因子分析中，結果顯示，汽車用途是消費者選擇購買車輛的重要因素，可以認為，在分享經濟形勢下，消費者基于對分享經濟出行優勢的理解，更加傾向于考慮汽車使用因素，在汽車使用需求較大的情況下，購車需求明顯。

三、結語

近年來，在新的交通發展形勢下，汽車分享經濟模式不斷發展，將成為分享經濟領域新的增長點。本研究基于我國家用汽車分享經濟發展現狀，對分享經濟下家用汽車購買決策影響因素進行實證分析，對提出的研究假設進行驗證，結果顯示：消費者對于分享經濟觀念的認知程度與其對于分享經濟出行優勢的認可程度呈正相關關系；消費者對于分享經濟出行優勢的認可程度與其對使用汽車的意愿呈負相關關系；消費者對使用汽車的意愿與購買汽車的行為呈正相關關系。同時，在分享經濟形勢下，消費者基于對分享經濟出行優勢的認可，將汽車使用因素納入購車決策體系中，即分享經濟通過影響消費者的用車需求，從而進一步影響購車決策和行為。