證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷體系研究

錢英皓

摘 要：營銷業(yè)務是我國現(xiàn)代證券公司日常業(yè)務運作過程中需要面對和涉及的基礎性內(nèi)容組成部分，在我國資本交易市場基本環(huán)境持續(xù)變化，以及證券交易行業(yè)領域基本法律法規(guī)條文體系持續(xù)完善的實踐背景之下，積極建構(gòu)和完善符合實際需求的證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷體系，具備著不容忽視的實際影響意義。文章將會圍繞證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷體系，展開簡要的闡釋分析。

關鍵詞：證券公司;經(jīng)紀業(yè)務;營銷體系;研究分析

伴隨著我國在2001年加入世界貿(mào)易組織（WTO），以及傭金制度改革工作的實施，我國證券市場在運作發(fā)展過程中面對的競爭態(tài)勢正在呈現(xiàn)出漸趨激烈的變化趨勢，客觀上誘導傳統(tǒng)證券經(jīng)紀業(yè)務運作模式，已經(jīng)無法支持滿足實際需求，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在此背景之下，我國證券公司出于解決和擺脫基本經(jīng)紀業(yè)務運作困境的實際需求，接連開展了種類多樣的探索和實踐工作。從宏觀性視角展開闡釋分析，證券公司在經(jīng)營發(fā)展過程中需要做好針對多方面條件的協(xié)調(diào)與處理工作，而積極改善提升自身的基本性經(jīng)營管理工作實施水平，則是證券公司需要致力于完成的重要任務。在證券公司日常化經(jīng)營管理工作開展過程中，營銷工作是值得引起重視的關鍵內(nèi)容，在我國資本市場持續(xù)發(fā)展，以及相關性法律法規(guī)條文體系持續(xù)建設完善的歷史背景之下，積極建構(gòu)形成規(guī)范有效的“證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷體系”，對于全面有效徹底解決我國證券公司營銷業(yè)務活動實際開展過程中存在的各類具體問題，發(fā)揮著不容忽視的影響作用。

一、證券經(jīng)紀業(yè)務的概念界定

針對證券經(jīng)紀業(yè)務的基本內(nèi)涵展開界定，既可以從狹義性層面加以切入，也可以從廣義性層面加以切入。

從狹義性層面展開闡釋分析，所謂證券經(jīng)紀業(yè)務，通常指的是證券業(yè)務經(jīng)營機構(gòu)遵照特定客戶的委托授權(quán)，代理客戶在證券交易場所完成證券買賣業(yè)務活動過程。狹義性證券經(jīng)紀業(yè)務活動開展過程中需要依賴的基本法律關系，是特定客戶與具體的證券公司所建立和維系的委托-代理民事法律關系。在狹義性證券經(jīng)紀業(yè)務活動開展過程中，證券公司實際需要參與完成的業(yè)務活動，包含代理客戶在證券交易場所完成開戶業(yè)務;在接受客戶委托指令條件下代理客戶購買和出售股票、債券、基金、可轉(zhuǎn)換公司債券，以及認股權(quán)證等多樣化的有價證券;代理客戶完成針對證券，或者是資金的清算交收業(yè)務環(huán)節(jié);代理客戶完成針對具體買入，或者是存入的各類有價證券的保管業(yè)務環(huán)節(jié);代理客戶完成股息紅利領取業(yè)務環(huán)節(jié);接受客戶隨時提出的市場交易信息調(diào)取與查詢要求，并且為客戶和特定利益關系人提供清單。從現(xiàn)有的調(diào)查數(shù)據(jù)角度展開闡釋分析，我國絕大多數(shù)證券公司目前從事的都是狹義性的證券經(jīng)紀業(yè)務，其實際獲取的經(jīng)濟收益，都屬于從事證券代理買賣業(yè)務活動過程中取得的傭金收入。

從廣義性層面展開闡釋分析，所謂證券經(jīng)紀業(yè)務，應當被理解為在具體化的證券市場交易業(yè)務活動過程中，證券公司代理特定客戶完成證券購買業(yè)務行為，以及證券賣出業(yè)務行為，并且為客戶提供適當形式的市場交易信息中介咨詢服務。

我國《證券法》針對“證券經(jīng)紀人”所作出的內(nèi)涵界定，蘊含了廣義化的“證券經(jīng)紀概念”。證券公司實際開展的證券經(jīng)紀業(yè)務活動，不僅包含證券公司在接受特定客戶委托條件之下，代理客戶開展的針對有價證券的購買交易業(yè)務活動，以及賣出交易業(yè)務活動，還包含以證券經(jīng)紀人作為中介角色，撮合與推動交易雙方主體基于特定條件達成證券交易活動，整合提供全面有效的配套性信息咨詢支持服務，且還進一步涉及基于特定客戶委托條件下開展的資產(chǎn)管理業(yè)務活動（也即是通常所說的信托業(yè)務活動）。從法律關系角度展開分析，廣義性證券經(jīng)紀業(yè)務開展過程中需要同時面對和處理委托代理民事法律關系、居間中介民事法律關系，以及信托投資民事法律關系三種民事法律關系形式。

從基本的概念學理內(nèi)涵角度展開闡釋分析，所謂證券經(jīng)紀業(yè)務營銷，指的是證券公司為充分適應、調(diào)動刺激，以及支持滿足各類投資者主體的基本投資業(yè)務活動參與需求，通過提供能夠確保投資者充分滿足的證券經(jīng)紀服務活動，支持實現(xiàn)雙方主體各自經(jīng)濟收益目標的系列化活動。

二、證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷體系的建構(gòu)策略

（一）引入運用基于目標市場的營銷策略

第一，無差異性營銷策略。證券公司應當借由對完全相同的營銷業(yè)務活動實施方式的利用，針對實際面對的所有客戶具備的需求共同點，供給具備固定化特點的營銷服務支持模式，借由在廣告宣傳活動環(huán)節(jié)，以及營業(yè)部內(nèi)部空間裝修活動環(huán)節(jié)都使用完全相同的運作模式，支持證券公司能夠在現(xiàn)實社會市場運作環(huán)境之中迅速建立自身的專屬品牌，并且在經(jīng)濟層面之上獲取到一定程度的規(guī)模效應。無差異性營銷策略運用過程中的最大特點，在于實際開展的營銷活動能夠充分契合目標客戶的實際需求，繼而能夠確保實際業(yè)務運作過程中的效率長期處在較高水平。

第二，差異性營銷策略。所謂差異性營銷策略，就是證券公司針對不同類型客戶實際所處的特殊化市場環(huán)境條件，針對性提供具備差異化特點的產(chǎn)品要素、服務要素，以及營業(yè)部室內(nèi)空間裝修風格要素。在差異性營銷策略的具體運用過程中，能夠基于具備高度細分特點的市場環(huán)境之中獲取處于多個層次的客戶，繼而通過為其開展針對性的產(chǎn)品營銷和服務，有效改善增加證券公司在日常化經(jīng)營運作過程中的經(jīng)濟收益獲取數(shù)量。

第三，集中式營銷策略。在證券公司使用集中式營銷策略條件下，其通常會在全面整合企業(yè)目前占有和控制的營銷業(yè)務資源前提下，將其投放到一個或者是若干個細分市場之中，并且在此基礎上集中開展營銷業(yè)務活動。而證券公司之所以會選擇運用集中式營銷策略，主要原因在于其整體經(jīng)濟實力相對薄弱，但是集中式營銷策略在具體運用過程中，有助于支持證券公司集中開發(fā)基于特定細分市場的營銷業(yè)務發(fā)展格局，建構(gòu)企業(yè)自身品牌與特色，獲取和保持穩(wěn)定且充分的市場經(jīng)濟實踐地位。

（二）引入實施產(chǎn)品差異性策略

證券公司屬于典型的服務性企業(yè)，其對外提供的產(chǎn)品具備鮮明的服務屬性。我國證券公司目前提供的業(yè)務主要涉及資產(chǎn)管理業(yè)務、投資銀行業(yè)務、經(jīng)紀業(yè)務，以及自營業(yè)務四個基本類別，其中經(jīng)紀業(yè)務是證券公司內(nèi)部占據(jù)主導性地位的營利業(yè)務。證券公司想要在經(jīng)紀業(yè)務營銷活動開展過程中順利獲取到優(yōu)質(zhì)充足的經(jīng)濟收益，必須針對不同類型的客戶提供具備差異化特點的經(jīng)紀業(yè)務營銷產(chǎn)品，繼而實現(xiàn)對各類客戶基本需求的充分支持和滿足。

結(jié)束語

綜合梳理現(xiàn)有研究成果可以知道，證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷活動在基本屬性層面與傳統(tǒng)營銷活動之間存在著顯著且鮮明的相互差別，證券公司應當密切結(jié)合證券交易市場基本業(yè)務運作過程中所呈現(xiàn)的周期性動態(tài)波動表現(xiàn)特征，遵照規(guī)范化的產(chǎn)品生命周期理論，組織開展具備階段性側(cè)重點的市場營銷業(yè)務活動，此種營銷業(yè)務活動模式不僅是證券公司在開展經(jīng)紀業(yè)務營銷活動過程中需要依賴的基本前提，還是證券經(jīng)紀業(yè)務基本理論與證券經(jīng)紀業(yè)務實踐經(jīng)驗相互結(jié)合條件下所獲取的產(chǎn)物。證券經(jīng)紀業(yè)務是證券公司的重要營利業(yè)務項目之一，在我國資本交易市場基本環(huán)境持續(xù)變化，以及證券交易行業(yè)領域基本法律法規(guī)條文體系持續(xù)完善的實踐背景之下，積極建構(gòu)和完善證券公司經(jīng)紀業(yè)務營銷體系，發(fā)揮著不容忽視的實際影響作用。

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