淺析外賣O2O模式

倪健惠

摘 要：互聯網的飛速發展以及餐飲行業的“三高一低”促進了餐飲企業O2O模式的推廣。目前，中國互聯網餐飲外賣已經基本完成全國主要城市的覆蓋，外賣就餐已成為常規方式，各個網絡平臺競相展開行業競爭。然而在“外賣熱”的背后，隱藏著安全衛生、規范管理、信息不匹配等問題。本文利用消費行為中的幼鵝效應行為和價格相對論原理對消費者進行外賣的行為進行分析，并運用多元線性回歸模型分析消費者的購買意向，就當下O2O餐飲系統存在的問題展開探索。

關鍵詞：O2O模式；餐飲企業；外賣平臺

一、O2O的定義

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。實現O2O營銷模式的核心是在線支付。通過O2O模式，將線下商品及服務進行展示，并提供在線支付“預約消費”，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務，以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。

二、我國O2O發展趨勢現狀

當前我國O2O餐飲系統主要分為：基于單個企業的O2O平臺和基于電商平臺的O2O模式。類似于海底撈、必勝客、麥當勞、肯德基等餐飲連鎖企業都已開通了自己的網絡訂餐服務，這樣的策略不僅滿足了不斷增長的外賣送餐需求，而且提高了企業品牌的知名度。美團、餓了么建立了自己的外賣服務團隊，為那些不能提供外賣配送的餐廳有償送餐，這在一定程度上增加了就業崗位。消費者可以根據自身的需要和喜好進行選擇，這種利用O2O模式實現銷售的企業在為消費者提供方便快捷的消費途徑的同時，極大提高了商家的發展空間。然而，當前餐飲連鎖企業電商O2O模式面臨著諸如人才缺乏、平臺構建等問題。

三、O2O餐飲系統的需求分析

（一）對外賣O2O模式下消費者的選擇行為進行理論分析

1.借助“行為經濟學原理”中的幼鵝理論、錨定效應以及價格相對論原理對消費者進行外賣的行為進行分析。外賣商家把商品的初始價格定的偏高，這樣就產生了錨，然后又以折扣券的形式降價出售商品，這樣消費者就會因為價格的下降而增加購買意向。

價格相對論原理是指人們總是忽略物品的實際價格，去關注與其他物品對比后的相對優勢來進行估值。由于消費者并不能準確了解外賣商品的真實價值，所以在選擇時就會受到參照物的影響，這時，商家們通常會推出各種看似優惠的套餐引導消費者進行選擇。設A產品的價格為X元，B產品的價格為Y元，當套餐C（=A+B）的價格為Z（

2.借助計量經濟學中“多元線性回歸模型”Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+βkXki+μ（i=1，2，…，n），將影響消費者選擇行為的多種因素作為解釋變量來分析消費者購買意向這一被解釋變量。設被解釋變量Y為消費者購買意向，Xk（k=1，2，3，4，5，6）分別為商品的價格、商品的質量、商品的評價、送餐時間的長短、天氣因素、商家的折扣活動。利用Eviews對采集到的數據進行線性回歸分析、參數估計和顯著性檢驗。

（二）外賣O2O模式相關主體的分析

從總體來看，O2O餐飲系統對商家、消費者和服務提供商三方具有利好的發展前景。現就該體系對三方的影響進行分析：

1.對商家來說，O2O模式要求消費者網站支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購買數據的搜集，進而達成精準營銷的目的，更好地維護并拓展客戶。通過線上資源增加的顧客并不會給商家帶來太多的成本，反而帶來更多利潤。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。

2.對消費者而言，O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且價格實惠。

3.對服務提供商來說，O2O模式可帶來大規模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。掌握龐大的消費者數據資源，且本地化程度較高的垂直網站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務。

四、現存問題分析

（一）信息不匹配問題

信息不匹配問題主要表現在商家和消費者關注的重點不一致，由于缺乏商家和消費者的溝通渠道，商家無法準確了解消費者需求，雙方的問題不能及時得到溝通協商解決。簡單的差評并不是解決問題有效之道，只是消費者宣泄情緒的一種方法。商家若想獲得更多消費者的肯定，就要及時關注消費者的需求，進而留住潛在顧客，增加消費者的滿意度。與此同時，網絡健康問題令人堪憂。在網上訂餐以及購物平臺充斥著大量的水軍，產生了許多虛假評論和虛假評分，嚴重影響了消費者做出正確的選擇并加劇了雙方之間的矛盾。因此整治外賣平臺，營造一個健康良好的環境是至關重要的。

（二）價格戰問題

一些商家為了吸人眼球，惡意降低價格，造成外賣商家之間不正當的競爭。大量的外賣網站依靠搞促銷、折扣或者發紅包等營銷手段拉攏消費者。價格戰會導致一些商家偷工減料引發一系列的安全問題。除此之外，優惠力度的逐漸下降，將導致部分客戶的流失。目前外賣電商的大幅度優惠需要耗費大量資金， 同去年大熱的打車優惠一樣， 其持續時間必然有限， 而且吸引來的客戶主要是價格敏感用戶， 一旦優惠政策有變， 很容易形成用戶流失。

（三）支付方式的非多元化與安全性問題

一些外賣平臺中商家的支付方式過于單一，消費者會因為支付方式的缺失無法完成外賣訂單，對買賣雙方造成不同方面的損失。支付安全問題也是消費者比較關注的一個問題，央視315 晚會曾曝光了某平臺外賣"黑作坊事件"。在該網站上，餐館的照片看著干凈正規光鮮亮麗，但實際卻是油污橫流，不堪入目。平臺引導商家虛構地址、上傳虛假實體照片，甚至默認無照經營的黑作坊入駐。外賣平臺需要對此類問題嚴加把關，因支付而引發的錢財安全，會大大降低消費者對該行業的信心。

（四）配送時效問題

在用戶選擇平臺的眾多考慮因素中，配送準時快速排名第一，占比64.3%。數據顯示，在2018年第1季度中國即時配送用戶性別分布中，男性用戶占比較高，為57.6%，女性用戶占比為42.4%。即時配送用戶以25-35青年人群為主，占比達到五成以上，其中25-30歲占比為29.5%，31-35歲占比為23.4%。經分析，用戶主要分布在經濟發達的一線城市和省份，而且沿海和南方省市用戶比例大于北方省市，主要是因為人口分布不均和經濟發展差異所致，南方沿海地區經濟發達，人口密集，優勢比較明顯。

五、總結

外賣O2O模式日益成為消費者主流的消費模式，越來越多的商家參與到線上競爭中，該模式加強了消費者和商家互利關系，緩解了就業問題。然而，其背后產生的問題有待分析解決。

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