不燒錢、不入坑，小品牌也能玩得起娛樂營銷

文/陳 強

如今，娛樂營銷已經被越來越多的品牌認可，紛紛入局，為什么這種營銷模式發展迅速？娛樂營銷中有哪些坑？中小品牌又該怎么玩？

為什么要做娛樂營銷？

第一，這是營銷新趨勢。現在電視開機率越來越低，傳統的TVC廣告開始受到限制，比如在電視劇中間是不可以插入廣告的。因此，在影視綜內植入，成為品牌一個新的出發點，也增加了品牌觸達觀眾的通路。

第二，這是行業的爆發。以電影來說，中國的院線已經下沉到了鄉鎮，電影市場容量在成倍增長，很多影片的票房也在不斷地突破新紀錄，這點大家有目共睹。

第三，影視綜這種娛樂營銷植入形式關注度越來越高，它可以聚集全民的關注度。在話題領域，它是最接地氣的一種娛樂產品，群眾基礎極為廣泛，是少有的全民參與的產品。比如大家日常跟同事朋友在一起閑聊的時候，經常會聊起最新上映的影片，最近在追的劇集，以及一些網綜的熱點話題。

第四，影視綜還有載體作用，是更具優勢的廣告傳播素材、最受歡迎的一種軟廣。植入片段提升了品牌與廣告之間的主動觀看，觀眾的接受度會高很多。

第五就是媒介價值。這也是所有品牌都在追求的。品牌最怕的是什么？就是沒有內容去傳播。有了媒介價值，品牌傳播就有了內容，而且植入在線周期更長，相比電視臺的硬廣，它的價格更加便宜，它的傳播周期不止于上映期間，在電視端、網絡端，甚至其他網絡下載平臺都增加了傳播和露出時間。

常見的幾種行業玩法

常見的分類如：綜藝冠名、影視劇植入、聯合營銷，但是現在創新、創意形式也是越來越多。

第一種，跟著代言人走，一起去選劇。例如周冬雨，她會把代言的化妝品直接帶入到她主演的影片里。比如在2018年《春風十里不如你》內植入王牌口紅；2019年《幕后之王》內植入品牌多系產品：口紅、持妝粉底棒、大眼精華、護膚基礎等產品。

第二種是大品牌玩得相對多一些的企業定制腳本，要求片方量身打造劇情。比如花加和《一千零一夜》，植入的背景就是以花加為基礎，花加通過這部劇，把花加的品牌、產品、經營的特性集中在劇中體現出來。如花加主打每周一花與鮮花月訂，意在讓鮮花成為大眾的生活一部分。

第三種就是以道具形式去植入，道具形式植入注重的一點就是感情的訴求一致，而且可以貫穿主線。比如海爾和《從你的全世界路過》的合作，為實現海爾“溫暖的陪伴”，跟蹤人物發展，貫穿茅十八個人理想與其感情發展，使海爾電器與品牌理念得到淋漓盡致的體現。

第四種就是創意性植入橋段。比如《唐人街探案2》里的神州租車，在那場緊張激烈的追逐劇情中，高潮階段由人物吐槽出一句：都什么時候了，還植入！通過這一句話把觀眾從影片中拽到了現實，然后又迅速入戲。這種突破次元壁的創意形式，也讓觀眾津津樂道。

第五個就是綜藝的場景植入，像《奔跑吧兄弟》，明星在現場都會拿起安慕希喝，還有配合安慕希的一些臺詞、口播。還有像《極速前進》的黑黑乳、《最強大腦》的六個核桃等。

娛樂營銷中的那些坑

當然，娛樂營銷中也有很多的坑，稍有不慎就會落入其中，往往錢花得不少，事兒卻沒辦成。

1.二道販子加價。影視資源的價格被某些商務公司炒得虛高，他們經常會胡亂加價，中招的企業往往付出很大的代價，植入的效果還沒有保證。我有一個企業朋友，花100多萬植入某影片，最后產品僅僅露出了一下，什么傳播效果也沒有達到，僅落下了一張海報……

2.植入產品與情節調性不匹配。一個典型的例子就是百糧魂植入《瘋狂外星人》。百糧魂其實是一個在售的品牌，但是品牌的調性完全不是影片里體現的那樣——散酒，還是一款泡外星人的低檔酒。而且露出的時候，店鋪的形象以及酒包裝的形象都很原始、很粗糙。所以對百糧魂來說，這次植入并不算很成功。同樣在這部影片里的另一個品牌——長安汽車的植入就非常成功，車子被折騰半天，可無論怎么撞、怎么飛、怎么翻，到最后這輛車還是可以跑，也沒有特別大的變形，而且這部車跟場景很匹配，因為長安本身就是一款老百姓可以消費得起的高品質、高安全性的家用車。

3.影視劇本身存在的風險。很多企業在選片方面是沒有經驗的，通常是自己覺得還可以，或是覺得明星陣容比較強大，就急著簽。但是這部片子的背景、主題是否合規，投資方、演職人員等是否有問題，是否有公關風險等，這些常常是品牌方了解不到的。這會帶來什么樣的結果呢？有可能品牌植入了、錢花了，但最后落下一個不可抗力。比如片子被廣電總局叫停，這時企業也只能認賠。

4.植入后沒有做發酵。植入后的傳播發酵，其實是需要我們企業自己跟進的，但是很多中小企業沒有這方面的資源，或是對這方面的認知度不夠，后續沒什么動作，這就造成品牌植入效果無法充分體現。

5.對娛樂營銷的誤解。很多人理解的娛樂營銷就是像撞大運似的找一部好片子，植入一次就應該把品牌、產品帶火。這種想法其實是錯誤的。如果按這種想法去做，還不如把錢花得更加實際一點，去做統銷，去做地推。因為娛樂營銷的特殊性，決定了這是一個需要品牌持續去做，而且需要多種手法、多種玩法相結合，不斷地去發酵、去做引爆的公關行為。

6.影片的檔期與產品的銷售周期不匹配。之前我在一部片子里植入一款白酒，預計發酵期應該是在端午節前后，影片上映爆發期正好能在春節檔。但是結果片方的播放周期一再往后推，最后推在白酒市場的一個淡季。這與我們的銷售周期就不匹配了，植入的直接轉化率也降得很低。

中小品牌如何玩轉娛樂營銷？

首先要明確一點，那就是娛樂營銷不等于影視植入，娛樂營銷是一種更高級的內容營銷。

1.持續發酵。影片的植入效果取決于品牌是否可以做到持續發酵。比如我們之前做過的大象安全套和《港囧》的合作。大象是計生類用品，在廣告方面的限制是比較多的。 但是這個反而成了一個經典的娛樂營銷植入案例，做到了快速引爆，建立品牌。

大象植入《港囧》這部片子給我們帶來了什么？首先我們有一個超長的發酵周期，甚至可以達到三年，為什么？因為這部片子上映的時候，給我們積攢了第一撥對我們產品有認知的粉絲。這個事兒并不是全靠影片說出來的，而是要靠我們的新媒體矩陣，不斷地提及這個事，不斷地去發酵。有了這個基礎，后期我們在推出中國首款001安全套的時候，朋友圈、粉絲圈里的轉發率，包括一些媒體的關注度，直接就上來了。也就是說，品牌要在植入后不斷地制造話題，一旦我們有其他產品或者其他需求，要去引爆市場的時候，這些人都可以成為我們品牌的發聲器。

2.線上線下的聯動營銷。比如植入后，你一定能拿到一些免費的電影票，或者對于網劇，就可以拿到一些視頻平臺的優惠券。拿到這些資源以后，我們一定要想辦法轉化成贈品，給到關注我們的粉絲、消費者。比如說農夫山泉在和《偶像練習生》合作時，玩法一：購買農夫山泉維他命水，隨機抽取30名客戶贈送《偶像練習生》決賽門票；玩法二：活動期內凡購買維他命水，可額外贈送《偶像練習生》投票碼48張，買兩箱或以上，有機會贏1000元攜程卡。品牌用為偶像投票助力的形式，滿足粉絲全方位了解偶像的心愿。這樣就可以把品牌的傳播效應做得更大。

3.利用多種營銷的形式。比如《三生三世十里桃花》合作的是云南白藥，其實云南白藥在劇里是沒有直接植入的，而是以彈幕的形式不斷地露出，觀眾在看這部片子的時候，會不斷地看到云南白藥的廣告。

4.植入小眾題材的影片。小眾影片植入得當也可以做到一鳴驚人。優勢就是可以減少與其他強勢片源、強勢品牌的碰撞。比如之前果本在《脫身》里的植入。采用了情報傳遞創意植入，大量人物口播，場景話植入，再加上外圍的營銷攻勢，讓果本在植入界一戰成名。露出的效果非常好。

5.要懂得多種玩法。其實植入的形式很多，比如深夜食堂首創的電視劇片尾彩蛋植入，劇末設置的老板食記這個板塊，以動畫形式分享食譜，添加一些趣味性、創意性的植入。效果反而有可能比放在影片當中更好。

6.適合特殊品類。例如計生用品、醫療器械、藥品等。以藥品為例，近年來由于國家政策限制，藥品電視硬廣的生命周期開始衰退。電視劇植入以其產品融入劇情，性價比高等諸多優勢，獲得了藥品的不斷青睞。除領頭品牌三九外，快克、達喜、吳太、腦白金等品牌也逐漸加入植入陣營（見表1）。

表1 2017—2018年藥品植入劇目列表（不完全統計）

最后我依據個人經驗給大家幾點建議，可以讓我們少花錢多辦事。

第一就是在影片的招商末期抄底進入。今年有個影片，在即將開機的時候，我推薦了一個做甜品的朋友進入，那個時候的價格就非常低。

第二就是海報冠名。這是一種聯合營銷方式，像今年春糖，《飛馳人生》的海報就賣給了很多中小品牌，趕上影片的熱點時期，小品牌去做這種露出，性價比就很高，最起碼有內容產生了。

第三個就是影片的發布會和首映式的一種合作露出。在每一部影片的首映式和發布會時，都會有大量的媒體、粉絲聚集。在這個時候去跟影片合作，在現場做一些露出，發放一些產品，反而能取得意想不到的傳播效果。

第四，我建議大家更多地關注一些網劇、網大、網綜以及短片。這類型資源，植入空間大，受眾也比較廣泛。

最后一個建議就是我們可以找一些兄弟品牌，組團去做植入。一個品牌去做主線，另一個品牌做配角，這樣會節省很多的成本，也能讓品牌獲得更多的植入效果和傳播內容。