基于風水文化的“香港紅”紅酒品牌塑造與包裝設計“

屈云東 - 毛 寒 朱 力

(中南大學建筑與藝術學院，湖南 長沙 410083)

風水是一門發端于地理環境的漢民族古老術數，又稱堪輿、相地、陰陽、地理和青烏等，出自兩晉時期郭璞的《葬經》[1]，簡言之，風就是元氣和場能，水就是流動和變化，是一門研究人與自然關系以及宇宙規律的學問。風水更多的是倡導人與自然的和諧，體現著一種哲學意義上的精神追求，斥之為迷信或高抬其為科學都不足以揭示風水之本質。如今，風水作為一種傳統文化現象，已深入社會深處，并成為日常生活中重要的文化組成部分，風水中講究的“吉、兇、宜、忌”也被賦予了特定的文化想象和文化意義，有助于塑造中國人內心深處的歷史感和文化感，培植中國人的文化認同和文化自覺，是構筑在中國人的生物基因與文化基因上的圖式[2]。

風水文化主要應用于建筑園林、寺廟陵園和村落民宅的選址、規劃、設計、營建等方法及原則，研究如何通過合理地安排布局有利于人們的身體健康，以及對人的福禍和命運的影響，蘊含著陰陽平衡、崇尚自然、天人合一等哲學理念和生態美學思想。風水文化在企業品牌與包裝設計中的運用更多的是企業與時俱進的發展需要，是對于設計心理的指導與契合。目的是掃除設計思想屏障、輔助設計方案、更好地滿足用戶日益增長的美好愿望和精神寄托，加強企業的文化自信，實現企業的期望。

文章擬從風水文化的風水理念、風水養生、風水美學3個層面展開，闡述風水文化與企業紅酒品牌塑造和包裝設計的關系，借助設計成果案例加以分析，探討當代中國紅酒包裝與中國傳統風水文化融合的設計發展思路。

1 基于風水理念的品牌定位和吉祥心理訴求

“香港紅”品牌從誕生之日起就確定了基于風水理念的品牌定位。這一方面源于企業自身的發展歷史和與風水結下的一段不解之緣，并經香港國際風水投資協會授權，由香港國際風水投資協會首席大法師菩提大師親自加持開光，邀請中南大學品牌研究中心團隊為“香港紅”做全程方案設計，致力于將世界第一支風水紅酒，帶入中國吉祥慶典的餐桌上，通過“香港紅”風水紅酒來推廣和宣傳中國傳統文化，大家的共同目標是“將中國紅酒賣到法國去！”。另一方面是基于市場差異化和精準化的營銷策略，中國紅酒市場國外品牌琳瑯滿目、外觀設計趨同、外文較難識別、品質真假難辨，本土品牌文化缺失、設計隨波逐流、包裝缺乏個性、雷同設計泛濫成災，難以取得消費者的信賴和購買欲望。高舉“包容、創新、愛國、責任”精神的“香港紅”品牌從中國傳統風水文化入手，基于風水文化的定位與設計，為中國紅酒包裝提供了獨特的研究視角。

在風水理念中，“吉”比“美”更重要，風水文化表達的是中國人趨吉避兇的觀念。隨著品牌之間競爭力的加劇，品牌設計更需要吉祥的文化寓意來豐富品牌的涵義。于是，人們普遍喜愛象征平安、幸福、和諧的符號和圖案，將吉祥寓意元素融入品牌設計中，象征企業美好的前景與發展。風水迎合了品牌文化與設計中祈盼吉祥吉利的心理，帶來了人們對美好事物的向往和對美好生活的情感訴求[3]。基于此，“香港紅”紅酒將傳統經典吉祥風水圖騰運用到品牌塑造與包裝設計中，使設計既有時代感和現代感，又能體現中國的傳統文化意象和民族特色。同時，基于風水吉祥心理的設計理念也能使“香港紅”品牌更具有競爭力與凝聚力，給員工更多的精神支持，能夠更好地傳遞企業文化。

2 基于風水養生的太極思維和產品的健康價值取向

養生是調理生命的內在環境，使人的生命能量與自然能量和諧共存；風水主要是調節生命的外部環境，使人與自然和諧共存。養生和風水都是為生命服務，好的風水不僅可以帶給人們身體滋養、健康長壽和平安幸福，還具有安撫人心、凈化心靈和精神世界的力量[4]。風水文化中寓意風水養生的載體最具代表性的是太極圖。風水養生以太極圖為標識表達了對待事物“一分為二”，且“合二為一”的觀察方法和太極思維，反映了萬事萬物本體的生化過程和發展規律[5]。據稱太極圖最早是由古代氣功師為傳授弟子所做，源于道教內丹修煉狀態下人體生命要素的精、氣、神關系和唯象描述，強調采天地之靈氣化為己有，傳達“天人合一”的自然理念與和諧思想[6]。它與現代科學中的基本問題在邏輯上有相通的價值，即在一個矛盾對立體中追求平衡、在眾多矛盾對立體中相互包容化解，最終實現矛盾對立轉化的平衡思想。風水養生理念具有化解社會矛盾和平衡社會關系的引領價值，以太極陰陽對立統一思維發展起來的風水養生，可以平衡身心、陶怡性情、開啟智慧、提升境界，具有讓個體生命處于最佳狀態的健康與修身價值[7]。

“香港紅”品牌塑造與包裝設計立足于“陰陽交合而化生萬物”的哲學思考，從傳統太極圖設計演繹出新的“太極日月圖”，所體現的是“對比與調和、運動與靜止、局部與整體、黑夜與白晝”的辯證關系，寓意著“自由祥和、緊張有序、生生不息、千秋綿長”的生活態度和生命價值，具有“陰陽中和、剛柔相濟”的養生理念。同時，倡導消費者在人生領域的“折衷態度”和“守中致和”的價值取向。其外在價值取向即以“圓”求平衡，中庸的“中”就是“圓”，其精髓是“和”；其內在價值取向是“道法自然，順應天時”，是對“零距離親和”的追求，通過調節體內陰陽對立統一關系，維持心理和生理的相對平衡，在無形和無聲中達到兼忘境界，提高人的健康質量和生活境界。“香港紅”桑葚養生紅酒系列就秉承這一養生哲學的指導思想，產品原料天然、綠色、有機、環保，全部出自物華天寶的四川桑葚之鄉，產品從種植到加工均是純手工制作，最大限度地保留了桑葚中的有益成分，并依靠現代醫學的精湛技藝、配方，使桑葚酒發揮出神奇的功效，可以提高大眾健康，提高生活品質，達到“長壽、抗衰”的效果，以傳承和弘揚國民健康養生之道。

3 基于風水美學的品牌與包裝設計

英國學者李約瑟在著作《中國的科學與文明》中說道：“風水對于中國人們是有益的，雖然在有一些方面十分迷信, 但它總包含著一種美學成分, 遍及中國的田園、住宅、村鎮之美，不可勝收，都可由此得到說明。”可見風水中呈現出的中國傳統美學特征。“香港紅”品牌與包裝在設計過程中充分挖掘傳統風水文化內涵，提煉風水符號和美學元素，融合現代人的審美，借助一種美學化的敘述，表達了設計中的陰陽平衡之美、曲直之美、和諧共生之美、五行生克之美等風水審美。

3.1 陰陽平衡之美

陰陽是天地、萬物的總根源，自然宇宙存在著陰、陽兩種相反的基本力量以扭力場的形式構成一個充滿活力的平衡穩態結構。陰陽的說法來源于大自然中的陽光日照，向日為陽，背日為陰，這種說法延續到解釋萬物的生長，陰與陽成為美之為美的根本。中國美學理論中對位的陰陽范疇諸如雅與俗、濃與淡、輕與重、疏與密、方與圓、骨與肉、形與神等關系。但中國傳統美學的著眼點不是對象、實體和范疇，而是功能、關系和韻律，包含著豐富的生命美學意蘊；不是力求真切地反映客觀與真實，而是強調生命的情感體驗和主觀感受。由此，陰陽存在表現出“陽剛之象、陰柔之美”等經典的陰陽平衡美學特征，折射出的是運動的絕對與靜止的相對，即陰陽旋轉交互變化發展的絕對與一定時期內和諧靜止狀態之間的平衡之美，具有整體的美學價值。“香港紅”品牌與包裝的整體設計遵循陰陽美學，講究樸素、節約的極簡主義設計原則。

“香港紅”品牌logo(圖1)的創意來源于香港金紫荊廣場的標志性“紫荊花”雕塑和香港紅英文首字母“R”的組合，共同構成正負陰陽圖形和高腳杯的造型式樣，傳遞出品牌的地域特色和企業生產性質。標志的高腳杯負形主體元素置于半圓的弧形內側，既能納財，又有聚氣之用，會使企業財源廣進；標志的紫荊花負形花瓣設計靜中有動、動中有靜，似花開花落，追求“氣韻生動”之美，力求在運動的過程中抓住美之真諦，其積極向上綻放之勢也象征著企業生生不息的生命力。標志圖形下方配以傳統楷體書寫的“香港紅”中文繁體字，讓人聯想到高雅、復古的組合形式，塑造出帶有歷史厚重感的品牌紅酒形象。標志圖文結合、端莊大方、色調高雅、立意深遠，體現了陰陽平衡之美，提升了包裝的平面視覺美感。

圖1 “香港紅”品牌logo設計

3.2 曲直之美

在“香港紅”的包裝設計中，外包盒形(圖2)呈方形，以對角線為開口，采用左右兩段、陰陽互補、圍繞中心的開合方式呈現；內包為酒瓶兩瓶裝，采用符合風水學軸線對稱原則的“兩瓶一體”的禮品裝結構布局，也源于中國人講究的“好事成雙”審美觀，體現大眾對圓滿事物的樂觀期待。內瓶設計為圓形、外盒設計為方形，方中有圓、圓中有方，以內圓外方的造型對比象征“天圓地方”的設計格局。同時，“方”意在堅實穩當、正直陽剛，具有靜態，以不變應萬變；“圓”意在平和含蓄、圓融陰柔，具有動態，以變應萬變。方圓要素的加入使包裝在形式上陰陽交感、動靜相宜、剛柔有體，富有曲直之美，也寓意著“陰陽相生”的生命內涵。在盒形中部，采用了皮帶式的栓扣方式，簡潔大方、方便省力，與外包裝風格渾然一體，皮革和紙面也形成粗細、軟硬的材質質感對比，既具有變化又不失統一。酒瓶設計參考波爾多瓶造型(圖3)，根據人機工學原理單獨設計了優美的直身瓶型，瓶頸、瓶身比例協調，瓶肩較寬較高、流線優美，瓶底凹凸較深，酒瓶整體造型曲直有度，拉近了與消費者之間舒適、親近的情感，凸顯了“香港紅”紅酒風格濃郁飽滿和品牌的端莊大方氣質。此外，瓶身形態的設計充分照顧到人的接觸、摩擦等使用狀態，對瓶身的接觸部位進行了安全處理，使酒器造型與人手的虎口接觸部分完全契合，有效地提升了產品的交互體驗[8]。

圖2 外包裝盒形設計

圖3 瓶型設計

手提袋設計(圖4)采用了“方圓結合、曲折致靈”的設計手法，手提袋外形設計方正、穩重，用紙厚實、軟硬適中，將對稱元素加入設計的同時，也通過提手、標志、圖案等曲線的圓形要素，精致、巧妙地運用于構圖之中，在外形追求方正、大器的同時，也運用圓的細曲線條增加細節的美感。在風水文化中，這種曲直審美是出于對所看、所感、所想的情感的表達，而這種對細節之美表達出來的情感具有靈性。

3.3 和諧共生之美

瓶貼設計(圖5)為包裝設計的重點，瓶貼圖案源自于傳統風水羅盤和太極八卦圖的元素提取，在設計中演繹出全新的“太極日月圖”。設計采用圓形細線同心旋轉的構圖方式，利用圓形和弧線的不斷穿插生成。其中，“星”散落在星辰軌道之中，“日”“月”鑲嵌在太極中央，點、線交互，共同構出“星辰閃耀、日月同輝”的美感效果。

圖4 手提袋設計

圖5 瓶貼設計

畫面陰陽線條無限循環使靜態的圓形有了永無止境的運動感，“日”“月”“星”所具有的安靜美感又使無限的運動呈現一種永久的和諧狀態。陰陽圖底的正負意象也轉化為東方傳統意蘊與西方現代構成的表征，以此表現“香港紅”的東、西文化融匯特質。“太極日月圖”的極簡設計還體現了“和生—節制—共生”的樸素消費理念，“和生”乃和諧共生之道，涉及到生命之始基、源頭，“和”為萬物生衍的自然本性，得“和”則生、失“和”則亡。“陰陽和而生萬物”即以“和”生“物”的生命現象[9]，告知后人用“節制”的而非“浪費”的態度去處理人與自然的“裂隙”，為解決當下“過度包裝”問題提供了一種智慧參照。“共生”來自于《易經》視域下的“天人合一、物我圓融”精神，此乃不同物種之間存在的至高境界，以互利之道和生命共感的思維方式詮釋了萬物之間都是一種能量，萬物同為自然之子，作為萬物之靈的消費者應善待萬物、善待自然，學會樸素和節制，因為善待自然就是善待消費者自身[10]。這種平和、自然的風水設計理念，也彰顯了“香港紅”品牌“自信、包容、和諧、至善”的企業品質。

3.4 五行生克之美

包裝設計(圖6)的色彩整體采用了極致的“黑、白、金、銀”4色體系，4色同為可搭配性極強的中性色和協調色，符合中國人的消費審美取向。在色彩學中，黑、白屬于無彩色范疇，兩者本身各具獨特的視覺效果。黑色乃萬色之父，在設計心理學中象征著神秘、含蓄、莊重和穩定，是“陰”，五行屬“水”。白色乃眾色之母，象征著明亮、透氣、潔凈和雅致，是“陽”，五行屬“金”。金、銀同為富貴色，五行同屬“金”，金色象征著富麗、完美、身份和品質，是“陽”。銀色給人知性、含蓄、中庸和低調的印象，是“陰”。黑與白，能夠用來表達設計的矛盾性，從而引發對主題的理性思考和評判。金與銀，通過專色印刷則具有強烈的反光特質和未來感，能夠給品牌帶來一種尊貴的視覺感受與核心價值[11]。通過4色搭配，包裝整體色感端莊大氣、溫和敦厚、雅致細膩、陰陽平衡，在視覺上給人高檔次、高品質的尊貴與信賴，在觸覺上可感質樸與溫暖，在嗅覺上可感清香與自然。總體來說，“香港紅”包裝的色彩設計滿足了高知和具有較高層次的中產階級消費人群的審美心理，暗合了消費者通過品酒追求身心愉悅、自然雅致、恬靜淡泊的生活期許和“人酒合一”的消費動機[12]，也符合陰陽五行相生相克的適用色彩，從而達到了“趨吉避兇，吉祥如意”的效果。

圖6 包裝設計

4 結語

中國傳統風水文化蘊藏了祖先認識自然、改造自我的智慧，包含著諸多樸素的辯證唯物主義哲學思想。在科學技術和生態文明迅速發展的當下，中國設計師則應更多地從文化傳承、實際功用和內在審美出發，思考如何塑造民族文化品牌，創作出既有現代美學意識，又有深厚文化底蘊的設計作品。在這次“香港紅”品牌塑造與包裝設計中，設計師一方面探索如何運用現代設計手法，對傳統風水元素提煉再設計，讓經典符號創新地融入到現代包裝設計中；另一方面積極尋求設計心理和風水哲學的根基，將其上升為對傳統文化與民族精神的研究，在“形、色、空、質、意”等方面，全面強化和提升包裝的視覺效果和精神內涵，呈現出風水紅酒獨特的視覺意象。