無縫鏈接田間與餐桌

郭拴敏

“嘗試用現(xiàn)代化的商業(yè)模式改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，這一探索使新的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)路徑成為可能。”

7月28日，貴州廣電傳媒集團家有購物頻道推出的國內(nèi)首檔原產(chǎn)地直播節(jié)目《大國好物》—“云品出滇”直播在云南普者黑景區(qū)收官，三七花精、文山金七牙膏、松茸八珍湯、升達火腿辣椒醬等云南農(nóng)產(chǎn)品庫存接連告急。

這是繼“黔貨出山”后，家有購物頻道推出的第二期原產(chǎn)地直播活動。該頻道負責(zé)人說，這一直播活動將在全國各地陸續(xù)推進，將大國好物真正推廣開。

家有購物集團總裁王金燕介紹，節(jié)目籌備組通過調(diào)動電視媒體、企業(yè)社會、網(wǎng)絡(luò)平臺等多方資源，共建直播團隊，直入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)原產(chǎn)地，發(fā)掘農(nóng)家好物，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。這個嶄新的平臺，將田間地頭與廳堂餐桌有效鏈接起來，在新的銷售場景下實現(xiàn)大國好物的開發(fā)與再造，開創(chuàng)企業(yè)助農(nóng)新模式。

原生態(tài)搭上新傳播快車

“貴州、云南出產(chǎn)大量原生態(tài)的真東西、好東西，但國內(nèi)消費者對其了解有限，‘種出來，如何賣是阻礙當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的一大難題。我們希望通過走進原產(chǎn)地的直播購物活動，將新型傳播模式引入當(dāng)?shù)兀瑤椭鷥?yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品走出大山。”王金燕說。

“從2017年開始，我們就一直在做助農(nóng)扶農(nóng)項目，都沒有形成體系。”王金燕說，“但長期探索為我們積累了不少經(jīng)驗，《大國好物》就是在這樣一個基礎(chǔ)上推出的。”

王金燕認為，電購平臺的營銷、策劃和展示能力是將田間地頭與廳堂餐桌聯(lián)系起來的重要優(yōu)勢。同時，通過“背靠媒體，面向貨架”的銷售方式，也能讓觀眾重新認識家有購物作為電購平臺的銷售能力和作為媒體的社會責(zé)任。

“《大國好物》是一個系列活動，之后我們還會走進更多省份，進行全國范圍內(nèi)的原產(chǎn)地巡回直播。”王金燕介紹，“定位于農(nóng)產(chǎn)品進城，在全國范圍內(nèi)尋找人無我有、人有我優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，致力于讓每一畝田更有價值，讓每一位消費者滿意，實現(xiàn)供需的有效對接。”

王金燕坦言：“我們希望搭建起一個全國聯(lián)播平臺，獲得全渠道的銷售宣傳支持。”據(jù)了解，長沙嘉麗購、云南買樂等電視購物頻道及家有購物電商渠道都參與其中。

10分鐘，貴州賓洋妹油辣椒售出1萬斤;20分鐘，貴州興仁薏仁米售出1.2萬袋;50分鐘，茅臺2008紀念酒珍藏組售出5噸……新的傳播方式對增強區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢意義重大。

銷售到生產(chǎn)逆向融合?

在產(chǎn)品選擇上，家有購物集團有明確要求。一是具備地方特色和地理標(biāo)識，能夠打造出響亮的原產(chǎn)地品牌;二是能夠承載扶貧意義。

王金燕表示，具備地方特色的產(chǎn)品很多，但相較于本身銷量很好的品牌，家有購物更傾向于選擇那些亟待推廣的特色產(chǎn)品，也是在用這樣一種方式響應(yīng)國家扶貧助農(nóng)政策的號召。

她解釋，通過產(chǎn)品開發(fā)，讓初級農(nóng)產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)、有品牌、有形象，轉(zhuǎn)化成商品和網(wǎng)貨，通過線上線下融合銷售，拉大市場空間，驅(qū)動二產(chǎn)和一產(chǎn)發(fā)展，這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈可以創(chuàng)造更多創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和致富機會。

“三是要有可持續(xù)銷售性，有的特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)能力較弱，我們希望幫助他們建立起產(chǎn)品的知名度，拓展產(chǎn)品市場空間，并與原產(chǎn)地生產(chǎn)商進行更深度的合作，倒逼他們做好生產(chǎn)基地，從而打造穩(wěn)定的銷售渠道。”

“家有購物要走到產(chǎn)品的第一源頭，參與產(chǎn)品的出廠、加工、生產(chǎn)、設(shè)計等各個方面。”王金燕說，“在這個過程中，我們不僅要提出意見，更要提供資源，對于規(guī)模生產(chǎn)不成熟的產(chǎn)品，手把手幫助他們建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。”

家有購物“媒體+貨架”的運營模式是精準(zhǔn)銷售的良好培養(yǎng)基。作為電視購物平臺，家有購物承擔(dān)了橋梁的作用—它既是消費者購買行為的第一觀眾，又可以與原產(chǎn)地直接對話，有效避免了傳統(tǒng)零售方式中間環(huán)節(jié)過多的缺陷。

通過在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)掘消費者的切實需求，及時反饋給上游生產(chǎn)商、研發(fā)商，有針對性地調(diào)整生產(chǎn)目標(biāo)，即可建立高效的銷售—生產(chǎn)循環(huán)，推動產(chǎn)業(yè)流動，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)銷售。

“目前，《大國好物》銷售的主要是特色農(nóng)產(chǎn)品和有地理標(biāo)志的產(chǎn)品，未來還將逐步納入其他主題的商品，如非遺類、大國工匠類，在延伸和擴展產(chǎn)品面的同時跟更多的產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商合作。”

王金燕介紹，通過從銷售到生產(chǎn)的逆向融合，精準(zhǔn)把握市場需求，才能為新消費的形成和增長增添動能，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

參與產(chǎn)品開發(fā)，助力初級產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是家有購物近年來的發(fā)展目標(biāo)，“通過《大國好物》活動，我們希望在這個方向上更進一步。”王金燕坦言，“同時，我們也希望運用組織化的服務(wù)和品牌化的營銷，與原產(chǎn)地農(nóng)民建立有效的利益連接機制，提升產(chǎn)品資源利用的精準(zhǔn)度、有效性。”

家有購物嘗試用現(xiàn)代化的商業(yè)模式改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，這一探索使新的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)路徑成為可能。

融合帶來倍增效應(yīng)

今天的電視購物已經(jīng)站在時代風(fēng)口，“要分新零售的一杯羹，就不能把渠道單一局限在電視大屏上，而要探索全媒體、全渠道發(fā)展道路，把從大屏到小屏、電視到互聯(lián)網(wǎng)的多種平臺類型都納入銷售渠道。” 王金燕指出，“要以更廣闊的視野來理解電視購物。”

《大國好物》對于家有購物來說就是一次大膽創(chuàng)新。直播期間，家有購物整合內(nèi)部渠道資源，與多家電視購物平臺同業(yè)聯(lián)手，并納入互聯(lián)網(wǎng)電視、移動終端及淘寶直播、社交電商等新媒體平臺，集合各平臺的優(yōu)勢形成資源互補，傳播效應(yīng)倍增。

“在未來，合作、融合、聯(lián)動是必不可少的步驟和方式。尤其在面對嚴峻的外部環(huán)境時，不管是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，更需要大家攜手同行，尋找結(jié)合點、合作點。”

在王金燕看來，尊重合作伙伴是雙方共贏的前提。

就《大國好物》而言，家有購物先行搭建起項目的整體框架，再找到統(tǒng)一的訴求點，聯(lián)合合作伙伴共同推進。“只有充分的理解，才能有更大的合作空間。” 王金燕說。