Costco，中國“變形記”

李曉光 石丹

距離Costco上海閔行店開業已有一個月了。

8月27日，在開業當天，這家總部位于美國的會員制倉儲連鎖超市，由于無法支撐巨大的人流量，不得不提前結束營業。保安李林（化名）向《商學院》記者回憶到，當天來的人實在太多了，附近的交通近乎處于癱瘓狀態。他工作的地方與Costco門店只隔著一條馬路。從8月28日起，Costco采取了限流措施，將賣場內購物人數控制在2000人以內，以至于Costco門店前一度排起了長長的隊伍。

《商學院》記者了解到，不少消費者慕名從外地而來。有來自江蘇的消費者對記者表示，主要是聽說這里的商品價格比較便宜，所以才趕過來的。想要和Costco合作的供應商也紛至沓來，李林提到在門店開業的前幾天，Costco負責供應鏈的部門前人流絡繹不絕。在Costco門店對面，供應鏈的部門有一個專門的辦公區域。

Costco火了。但與Costco形成鮮明對比的是，近來外資商超在國內的經營遭遇困境：家樂福把中國的業務賣給了蘇寧易購，麥德龍也多次傳出要出售中國業務的消息。Costco未來會遇到同樣的挑戰嗎？

Costco為什么要在此時進入中國大陸市場？未來在中國大陸市場有哪些舉措？《商學院》記者向Costco發去采訪函，截至發稿并未收到回復。

遠離市中心的門店

9月18日下午3點，《商學院》記者來到Costco上海閔行區朱建路的門店，這里距離上海市中心（以上海中心大廈為基準）大約有30公里。根據百度地圖顯示，如果開車從市中心來這里，大約需要1個小時，公共交通則需要兩小時。但距離Costco門店最近的地鐵站在3公里之外，公共交通不便，適合開車前往。

眾所周知，大型商超有自己一套成熟的選址策略，其對人口的密度、交通狀況、客流狀況等各個方面有著一定的要求。

以沃爾瑪超市為例，要求門店1.5公里范圍內人口達到10萬以上，且須臨近城市交通主干道，至少雙向四車道，無綠化帶、立交橋、河流或者山川等明顯阻隔為佳。

對于Costco為何會選址在朱建路，Costco亞太區總裁張嗣漢曾對外界表示，閔行區所在商圈有七個國際學校，這意味著附近具有較高消費能力的中產群體數量較多，符合Costco的銷售策略。

有附近的居民向記者透露，在Costco門店的周圍，許多原先的居民區已經完成拆遷，一旦新的建筑竣工，人口密度會得到大幅度提升。記者發現，復旦大學附屬華山醫院等配套建筑已經在其周邊落地。而那附近，也是別墅區的聚集地，如金臣別墅、鴻興別墅等居住區都在Costco門店5公里以內。

根據2015年9月上海政務網上發布的《關于推進虹橋商務區發展的實施意見》，要規劃面積為86平方公里的虹橋商務區，包括閔行、長寧、青浦和嘉定區部分區域。

在《上海2035規劃》中提到，虹橋商務區核心區將緊跟陸家嘴金融貿易區的腳步，與傳統市中心共同構架起上海未來的主城區。

盡管遠離上海市中心，但Costco門店卻位于虹橋核心商務區附近，有著不錯的發展潛力，而且毗鄰滬常高速公路，交通也相對便捷。

“Costco在這里布局門店，更多的是由其價格驅動的模式所決定的。”科爾尼咨詢公司全球合伙人賀曉青進一步向《商學院》記者分析道。

由于Costco門店商品價格處于相對較低的水平，要想實現逐步盈利，還是需要在房租、運營等各個環節下功夫。

賀曉青向記者表示，由于地價相對于市中心更為便宜，Costco這樣的選址解決了困擾零售商的房租成本問題。

人流量減少？

Costco閔行店一共有四層，其中一層是商場，二至四層是停車場，不在停車場下車的顧客可以從一層的超市入口進店。或許由于工作日的關系，門店并沒有太多的人流量。

在商場入口，有兩位工作人員提醒進去的消費者出示會員卡。但檢查并不是那么嚴格，即使沒有會員卡也能進入商場。

放眼望去，這家購物面積大約為14000平方米的門店，沒有豪華的裝修，說它是一個大型倉庫倒也合適，一些貨架足足有數米之高。門店內部具體可分為家電珠寶區、生鮮區、烘焙區、熟食區、生活日用品區、冷凍冷藏區、食品區、酒水區、服飾區、健康美容區、季節性商品區等11個區域。

進入門店，首先映入眼簾的便是家電珠寶區。零售電商智庫及百聯咨詢創始人莊帥向《商學院》記者分析，之所以如此陳列，是要給顧客營造出商品價格便宜的預期。“哪些商品有可能讓消費者覺得便宜？一是有品牌知名度的；二是客單價相對較高的。”莊帥進一步向《商學院》記者分析道。

在Costco內，一些商品在電商上是搜不到的，比如食品。莊帥透露，這些就是毛利率很高的商品，但由于消費者已經對Costco形成了商品價格便宜的初步印象，很有可能會購買這些商品。莊帥向記者表示，其實最終目的是想讓消費者購買那些高毛利的商品，從而彌補一些低毛利商品所造成的虧損。

酒水區隱藏的就相對較深了，其位于Costco門店的最里面，此前這里曾出售價格為1498元的飛天茅臺酒，比官方指導價還便宜1元。隨后，茅臺與Costco上海閔行店達成合作，投放5噸飛天茅臺酒。但記者到達這里時，上面已經掛著“飛天茅臺酒”已售罄的橫幅。

“盡管賣飛天茅臺酒Costco可能賺不到錢，但這確是一個非常好的引流產品，雖然消費者有可能是沖著飛天茅臺酒來的，但在這個過程中，很有可能會去購買其他商品。”艾媒咨詢CEO張毅向《商學院》記者分析道。

一個明顯的事實是，部分商品價格優惠幅度已經減少，以味全兩瓶裝的冷藏牛乳為例，價格由原先的32.9元，變成了53.90元。

除了消失的飛天茅臺酒外，曾經廣受關注的愛馬仕包也不見蹤影，取而代之的是Bottega Veneta（葆蝶家），現場圍觀者不少，但真正入手者卻寥寥。

Sherry一家四口居住在美國西雅圖多年，也是Costco的會員，她告訴記者，“我們不會在Costco看到類似愛馬仕這樣的奢侈品，會有一些高檔的化妝品，比如SK-II，偶爾還會看到鉆戒什么的。” Sherry說。

記者在現場發現，當天下午，Costco門店22個收銀臺中，多個處于暫停營業的狀態，即便是還在正常運營的收銀臺前，也只有寥寥數人在等待結賬。

相對于之前萬人空巷的場面，門店似乎顯得有些冷清。有工作人員向記者表示，門店客流量相對于開業之初時有所下降。

Costco為什么會火起來？

從20世紀90年代，以家樂福進入中國為起點，外資商超開始在國內攻城略地。但作為美國第二大連鎖超市的Costco卻一直對中國大陸市場鮮有動作。直到2014年10月14日，Costco才在天貓開設海外官方旗艦店，從食品和保健品等品類開始進入中國市場。

在張嗣漢的對外表述中，之所以將中國大陸的首家門店放在上海，也是基于過去5年天貓店的訂單數據來看，Costco主要消費者集中在華東，上海最甚，閔行、浦東訂單相當。

那么Costco為什么選擇在此時進入中國大陸市場呢？

清華大學工業工程系副教授蔡臨寧博士在接受《商學院》記者采訪時表示，中國正處于消費升級的關鍵節點，Costco的商品質優價廉，可以滿足中產階級消費升級的需求。

莊帥向《商學院》記者提到，決定一家商超會不會進入一個市場的關鍵因素是市場規模、時機是否得當、有沒有取得成功的經驗。

毋庸置疑，中國有著廣闊的零售市場，公開資料顯示，今年規模有望達到40萬億元，且消費者希望買到質優價廉的商品，在這一點上，中美兩國的消費行為是有相似之處的。

其次，受經濟下行的影響，消費者對商品價格的敏感度在提升。最后是有沃爾瑪在中國市場的成功經驗在前。公開資料顯示，截至2019年5月，沃爾瑪已經在中國擁有24家山姆會員店，注冊會員超220萬人。

莊帥分析，很有可能是基于以上三點原因，Costco才選擇此時在中國大陸開店。但沒有想到的是，開業當天就造成了當地交通的擁堵。

張毅則向記者表示，之所以會如此火爆，其原因有二：一是消費者出于新鮮感去嘗試；二是商品品質較高。

在張毅看來，Costco本質上是一家超級大數據公司，其中的關鍵就在于它獨特的會員制，這也是其在全球快速發展的關鍵。

據了解，在上海閔行店開業之初，辦一張會員卡需要繳費199元，如今費用已經提升到299元。根據Costco官方數據顯示，上海閔行店會員數量超過10萬人。

Costco閔行店會員部人員向記者透露，目前退卡的人數并不是很多，而消費者在退卡之后，六個月內將不能辦理會員卡，退卡兩次則永久不能辦理會員卡。

要想申請會員必然要填寫資料，而Costco的會員申請資料往往比其他的超市要詳細，需要填寫家庭住址等信息。

“Costco可以通過其中詳細的會員資料信息和購買行為，去分析消費者的個人情況、家庭概況、消費偏好、消費水平以及價格敏感度等，從而進一步調整商品的結構、擺放、品牌等，以便能最大程度上符合更多消費者的行為習慣。”張毅進一步向《商學院》記者分析道。

雖然許多傳統商超也有會員卡，但會員信息相對模糊，超市無法去對會員進行精細化的運營。“此外，Costco還有兩大‘殺手锏，分別就是：優質低價的商品與獨特價值的會員權益。”張毅表示。

在Costco的門店里只有3000～4000個SKU，它們都是精心挑選出來，基于消費者心理對行業供應鏈進行了精細改造。

據公開資料顯示，Costco有兩條著名的硬性規定：

一是所有商品的毛利率不超過14%，一旦超過這個數字，則需要匯報CEO，再經董事會批準，而一般是不會被批準的。

二是面對外部供應商，一旦發現商品在別的地方價格更低，則該商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。

在與多位消費者溝通之后，記者發現他們之所以選擇來這里購物主要是基于兩點原因。一是價格便宜；二是商品品質高。

目前，在Costco閔行店的商品仍以國外品牌為主。張毅向記者分析到，這也是其優勢所在，因為在認知層面，很多人還是會覺得國外品牌品質相對好些。

“從另一個方面來說，Costco主打進口商品的話，借助其全球的銷售渠道，也可以降低供應鏈的成本。”蔡臨寧進一步說道。

與新零售背道而馳？

Costco誕生于美國，這里地廣人稀，家庭人口相對較多，適合大批量采購。而Costco商品包裝大、SKU少，又有自有品牌，可以壓縮供應鏈成本，把商品價格變得很便宜。

中國的情況就不一樣了。在多年的“計劃生育”政策之下，中國城鎮人口一般為三口之家，再加上2億的單身人口，使得便利店這種出售小份額的商品的業態廣受歡迎。

另一方面，在中國城鎮人口密度較高，大家更加習慣網上進行消費。尤其近年來新零售在國內發展得如火如荼，從盒馬鮮生到瑞幸咖啡，各種打著新零售概念的企業層出不窮。

盡管對于新零售具體的定義眾說紛紜，但在其是以“人”為中心進行人貨場重構層面基本達成共識。如果拿這一概念去審視Costco的閔行店，那其與新零售完全是背道而馳。

當下，“小型店”“近場化”“線上化”是主流的消費趨勢，蘇寧小店、永輝生活等小型社區門店因此而誕生。但Costco卻選擇在距離市中心30公里處建立2萬平方米大店，本質上還是沒有擺脫以“場”為中心的思路。

“對于習慣了便利店、電商次日達、外賣30分鐘到的中國大陸用戶，是否愿意持續來Costco購物還很難說。”賀曉青進一步表示。

即便是在美國本土，消費者也在逐漸分化。Sherry告訴記者，她現在去Costco的頻次也降低了，“我家附近就有5～6家Safeway，類似國內的物美大賣場，肉蛋奶等很多生活必需品也能趕上打折，包裝大小比較合理。整個大西雅圖地區Costco不超過五家，不如Safeway便利，而且Costco的包裝確實過大。我們還有去年圣誕節買的餅干沒有吃完，打算過一些時候去退掉。”

從品類來講，Costco主打的是精選品類，每個品類只提供2～3個SKU。換而言之，Costco更多的還是基于自己要提供什么樣的商品，而不是完全基于消費者的需求提供商品。

如前文所提到的，盡管Costco也會對會員進行一定的數據分析，了解他們的需求，但相對于擁有強大算法的互聯網公司來說，還是沒有辦法與之相提并論。

“其實在Costco模式下，個性化體驗并不是追求，有限選擇帶來的規模效應才是精髓。”賀曉青向記者分析道。

那么Costco未來有沒有可能向新零售轉型呢？賀曉青認為，如果要向盒馬鮮生、瑞幸咖啡那樣布局新零售門店，難度比較大，但如果是借助外賣平臺，為用戶配送商品還是有可能的。

對此，《商學院》記者向Costco方面發去了采訪函，詢問其未來是否會向新零售靠攏，對方并沒有回復記者的采訪請求。

會變成家樂福中國嗎？

Costco創立于1983年，目前在全球11個國家共擁有700多家門店。根據最新發布的財報，在2019財年的第三財季中，Costco營收為347.4億美元，同比增長達到7.4%。

其中，商品銷售收入為339.6億美元，占總收入的97.8%，而會員費收入為7.76億美元，僅占總收入的2.2%。

值得關注的是，雖然會員制收入并不高，但卻是盈利的主要來源，Costco商品的銷售收入主要是用來覆蓋經營成本。第三財季財報顯示凈利潤為 9.06億美元，相對于會員費貢獻了85% 以上的利潤。

而在進入中國大陸市場之后，Costco市值一度暴漲560億元。盡管近日有所回落，但每股依舊維持在288美元以上，相對于閔行店開業的前一周的每股276美元，依然有所上漲。

Costco首席財務官理查德·加蘭蒂近日在接受媒體采訪時表示，計劃在2020年底到2021年初在上海開設第二家Costco門店，希望第二家門店能盡快開工建設。

前文也曾提到，從家樂福到麥德龍，近來外資商超在中國市場節節敗退，在這樣的情況下，Costco能否逆風前行呢？

張毅向記者表示，Costco在國內市場上的競爭對手是拼多多，在他近期的調查中發現，拼多多一二線城市的用戶數量正在快速增多。

根據拼多多2019年第二季度財報，截至今年6月份，在拼多多7091億元的GMV中，一二線城市的占比已經達到48%。

“拼多多其實和Costco消費人群會越來越重合，他們都對價格較為敏感，如果Costco不能提供比拼多多更加優惠的商品，肯定會被分流一部分用戶。”張毅進一步說道。

星瀚資本創始合伙人楊歌向《商學院》記者表示，Costco所面臨的挑戰在于，一是中國零售業態要比美國復雜得多，Costco可能會遭遇水土不服；二是國內的供應鏈企業毛利其實很低，Costco已經沒有多少可以壓縮的空間；三是習慣了互聯網的用戶，能否適應Costco的消費方式還很難說。

賀曉青則強調，雖然Costco在開業之初一度火爆，但能否在中國市場取得成功，還要放在更長的時間維度來觀察。

畢竟開業即擠爆的現象，實在是太尋常了。家樂福在中國也曾經歷過這樣的局面，但最終還是沒有逃脫賣身的命運。

莊帥則表示，Costco能否在中國大陸市場持續地走下去，關鍵還要看管理團隊能不能從組織管理、企業文化等多個層面適應中國大陸市場的競爭環境。

對于Costco后續如何發展，《商學院》 將持續關注。