奧雪雙黃蛋：23年養(yǎng)成的爆品基因到底是什么？

曹亞楠

說出來你可能不信，今年夏季正當(dāng)紅的雙黃蛋雪糕是一個(gè)23年的公司孵化的，現(xiàn)在這么跟得上潮流的老牌生產(chǎn)型企業(yè)已經(jīng)不多了。當(dāng)我們問起奧雪總經(jīng)理王有名怎么才能打造一個(gè)生命線比較長的網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，他的回答是：“每一款爆品的市場(chǎng)壽命是有限的，產(chǎn)品不可能長紅，企業(yè)倒是有可能。”

爆品邏輯：“鉛筆型”產(chǎn)品順位頂上

這個(gè)回答并不是欲蓋彌彰。

奧雪剛剛完成了第5代工廠的建設(shè)，此前工廠的四次迭代，每一代也都有爆品。1997年第一代工廠有一個(gè)爆款叫麻老九，當(dāng)年賣到了500萬元；2003年第二代工廠孕育了紅糖冰棍這個(gè)爆品；2007年前后的三代工廠推出了水晶葡萄；2014年到2019年就進(jìn)入第四代了，雙黃蛋、椰子灰、珍珠奶茶、紅絲絨四大雪糕成為爆品。

我們很容易從一個(gè)有著年頭的企業(yè)看到一些產(chǎn)品或者市場(chǎng)演變規(guī)律。

7—ELEVEn創(chuàng)始人鈴木敏文曾將幾十年間產(chǎn)品的生命周期形態(tài)變化概括為幾個(gè)類型，上世紀(jì)60年代產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)“富士山型”，這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品特征是：產(chǎn)品被投入市場(chǎng)，消費(fèi)者慢慢聚攏，銷售速度緩慢地增長，產(chǎn)品的人氣與銷量攀至頂峰，并且繼續(xù)維持一段時(shí)間，慢慢地產(chǎn)品銷量逐漸下降，直到被市場(chǎng)淘汰，這個(gè)過程比較緩慢。

1990年后，也就是奧雪第一代工廠爆款麻老九產(chǎn)生的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品生命周期形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤安枞~罐型”，產(chǎn)品被投入市場(chǎng)后，人氣與銷量可能較為快速地達(dá)到峰值，過了一段時(shí)間逐漸下滑，這個(gè)過程相比“富士山型”時(shí)期短暫一些。

隨后，奧雪締造了紅糖冰棍、水晶葡萄，產(chǎn)品生命周期形態(tài)逐漸變換成了峰值持續(xù)得更短暫的“鉛筆型”，商品的生命周期已經(jīng)變得非常短促，熱銷品的變更也變得非常激烈。

奧雪在這種周期變更中摸索出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的套路，那就是快速地更新迭代產(chǎn)品，連年推出爆品：珍珠奶茶、椰子灰、紅絲絨直到今年的雙黃蛋。如今的中國市場(chǎng)已經(jīng)是異常激烈的“鉛筆型”產(chǎn)品周期，如果你還停留在大單品時(shí)代，那出局早都成了定局，層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品一再提醒著我們。

爆品理念：口味就要新奇特

“茶葉罐型”也好，“鉛筆型”也行，這些爆品當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并不是后來的哪一款爆品，而是同一時(shí)期上市的產(chǎn)品，它們憑什么不一樣？

食材本身就是IP。奧雪策劃與設(shè)計(jì)部副總經(jīng)理李榮鋮的解答很直接：“產(chǎn)品能不能成為爆品，原料是關(guān)鍵，我們觀測(cè)的是這個(gè)產(chǎn)品本身原料的風(fēng)向。”我們來復(fù)原一下，2018年奧雪在研發(fā)次年新品的時(shí)候，從眾多食品原材料里開始甄選、預(yù)測(cè)，今年什么風(fēng)頭正盛？根據(jù)市場(chǎng)反饋和研發(fā)部門以及領(lǐng)導(dǎo)的決策，最終定了咸蛋黃、芝士、櫻花這三個(gè)最有潛力的食材，其中咸蛋黃是重中之重。

這靠的是一個(gè)敏銳度，如果企業(yè)覺得單靠自己的市場(chǎng)把控能力略微有些不放心，還可以借助外部力量，就是去了解頭部企業(yè)的風(fēng)向是什么，食品行業(yè)的頭部其實(shí)是上游的原料供應(yīng)商或原料的研發(fā)公司，比如肯德基、聯(lián)合利華這種國際性的企業(yè)，不管是中國企業(yè)還是國外企業(yè)，要關(guān)注的是它們?cè)谕剖裁礃拥目谖叮裁礃拥脑希裁礃拥娘L(fēng)向。一個(gè)企業(yè)的力量是有限的，但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)都在操作這個(gè)題材，那就一定要抓住。

每年都會(huì)有不同題材的東西出現(xiàn)，關(guān)鍵在于對(duì)題材的把握，然后就是去詮釋，去做最終呈現(xiàn)。2019年觀測(cè)到蛋黃題材的冰企不止一家，最終產(chǎn)品各不相同，有甜筒狀，也有杯裝冰淇淋樣式，奧雪雙黃蛋的造型還原蛋類食材切開的形狀，可愛時(shí)尚又有親切感，從呈現(xiàn)方式上接力圈了一波粉。

獨(dú)特的味道IP。南北咸甜之爭(zhēng)從來沒有結(jié)束過，咸蛋黃做成雪糕也是愛就愛得徹底，討厭的閉口不提。現(xiàn)在的消費(fèi)者愛憎分明并且獵奇心理嚴(yán)重，如果在冰淇淋行業(yè)表現(xiàn)得還不明顯，那可以看看方便食品行業(yè)，今年銷量前10名榜單里沒有紅燒牛肉面也沒有老壇酸菜面，而是口味較重的酸辣粉、螺螄粉、火雞面，要么辣、要么臭，沒有一款走尋常路的。雙黃蛋雪糕就是卡住了這個(gè)點(diǎn)，把咸味做到甜品里，把奶香和咸香結(jié)合，這個(gè)有沖突的味道本身就是吸引力，還愁帶不來流量嗎！

萬物皆可雪糕。奧雪23年還打得一張好牌，就是跨界，把本來該沖水喝的紅糖凍成冰棍、把杯子里的珍珠奶茶裝到方方正正的雪糕里、把鴨蛋切開做成雪糕，看起來與我無關(guān)的東西最后都化為己用。

這些靈感從何處而來呢？奧雪的思維有點(diǎn)跳脫，如果想做好一個(gè)雪糕，那就要躍出這個(gè)行業(yè)。也就是說不能只看冰淇淋行業(yè)，還要看看其他相關(guān)或者根本不相關(guān)的行業(yè)，比如烘焙行業(yè)、休閑食品行業(yè)甚至餐飲行業(yè)，要去了解這個(gè)行業(yè)在做什么。

前些年飲品界的臺(tái)式珍珠奶茶爆火大街小巷，周杰倫更是引領(lǐng)了“80”“90”的奶茶情節(jié)，那我們就做珍珠奶茶雪糕，這兩年各種網(wǎng)紅零食都加入了咸蛋黃口味，那雪糕為什么不可以。

雪糕不再是過去的兒童系甜品，而是可鹽可甜的“人設(shè)”。只要你想，萬物皆可雪糕。

爆品策略：所有行為都要為視覺服務(wù)

冰淇淋行業(yè)相比烘焙行業(yè)、飲品行業(yè)有優(yōu)勢(shì)有劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)各不相同，劣勢(shì)就是冰淇淋行業(yè)的可視性差了一點(diǎn)。

檔口烤出了新的榴蓮芝士比薩，香酥蓬松，芝士拉伸不斷，消費(fèi)者一看就食欲大增，實(shí)在難以抵擋，這是視覺消費(fèi)。冰淇淋行業(yè)沒有這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，要想吸引人更要在視覺上下功夫。

試想，消費(fèi)者來到終端的冰柜里挑選，首先看到的是產(chǎn)品包裝，在他之前已經(jīng)有很多位消費(fèi)者觸碰過、翻撿過雙黃蛋雪糕，這個(gè)包裝已經(jīng)在冰柜里滑動(dòng)過無數(shù)次。基于這個(gè)場(chǎng)景那就要考慮包裝材料的厚度，做磨砂還是亮面，吸光不吸光，抗不抗摩擦，冰柜就那么大，消費(fèi)者可能不會(huì)第一眼看到你，但總歸是能看見你，不能讓他一眼就嫌棄你。

歸根到底就是材料本身的選擇，訂做衣服要選布料，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)道理，再好的版型放到不同的面料上也是兩種完全不同的效果。我們可能會(huì)諒解一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)感好、設(shè)計(jì)簡單，但是不會(huì)容忍一個(gè)產(chǎn)品亮眼但透著廉價(jià)的氣息。

總之眼睛能看到的地方就是設(shè)計(jì)要提前考慮過的問題，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候要分步驟去解析，消費(fèi)者拿起雙黃蛋雪糕要從哪個(gè)角度拍照好看？每個(gè)角度都不能拍出死角；什么樣的配色效果最好？黃白最亮眼；什么程度的黃色最上鏡？淡淡奶黃。

雙黃蛋的爆紅讓奧雪走到越來越多人的面前，王有名卻說“在一些方面我們還是小學(xué)生，比如新渠道”，這句話我們倒可以深度解讀，奧雪蓄力了23年，又找到了新的發(fā)力點(diǎn)，這讓人有點(diǎn)期待。