產品:“網紅”爆款打造

王小博

提及“網紅”，很多人會下意識聯想到基于互聯網社交平臺而大紅大紫的一批事物。的確，隨著互聯網技術特別是移動互聯技術的飛速發展，網絡自媒體的興起，“網紅”經濟誕生。從微博、微信公眾號，到快手、抖音、今日頭條，以及斗魚、YY、熊貓等眾多直播平臺，一個“網紅”IP的背后不僅有十萬、百萬乃至千萬級的粉絲，圍繞它的商業運作也是風生水起。

商品消費市場經歷了從曾經的賣方市場到如今買方市場的轉變，消費需求的升級讓“網紅”爆款有了廣闊的發展空間。一方面，隨著互聯網技術的飛躍，全球化時代的到來，信息渠道不斷增多，選擇范圍不斷擴大，消費者的認知經驗在不斷提升。消費者的消費習慣從被動變為主動，從盲目變為理性，對商品的選擇更加挑剔，更多人開始注重個性化需求。另一方面，隨著“80后”“90后”“00后”逐步成長為消費市場的主力，大量傳統商品已經無法滿足他們的消費需求，“網紅”爆款正是抓住這一時機迅速發展。

“網紅”爆款的“核心基因”

“網紅”爆款產品具有四大超越客戶預期的明顯特征：

1 .顏值高。多采用三維視覺設計理念，包裝大膽創新，符合年輕人的審美情趣和當下的潮流文化；

2.能互動。產品能夠表達品牌內涵，凸顯調性和氣質，能夠進行人格化、情緒化、敘事化表達，形成互動；

3.體驗好。除能解決痛點、滿足需求之外，還能使用戶獲得良好的體驗及關懷；

4.價值感。精準把握主流消費群體可接受的價格區間，以超高性價比擊中高勢能用戶。

對于一個企業而言，要想成功打造一款“網紅”爆款產品，僅僅依靠廣告轟炸是遠遠無法實現的。如今的年輕消費群體對品牌與產品的認知更加理性，會從多個角度去衡量產品再進行購買。源自美國卻在國內風靡起來的blk.黑水，就是一款將情懷與標新立異做得恰到好處的“網紅”爆款。

許多消費者在接觸blk.黑水時，都會被告知這樣一個品牌故事：blk.黑水由一對姐妹Jacqueline和 Louise發明，這對姐妹從事的是釀酒的工作； 2008年，她們的母親不幸患上了絕癥，并被告知只剩下一年的壽命。這對姐妹嘗試給母親服用加入了“富里酸”的水，卻意外地挽救了母親的性命；這也是她們研制這款新型飲料的原因。

包含著濃濃的親情，又有神奇“救命功效”的blk.黑水，就這樣一下子抓住了消費者的目光。它以獨特的產品形態和包裝迅速成為ins紅人和明星的寵兒，還成功打入了美國電視艾美獎的禮品包。進入中國市場后，結合品牌故事與標新立異的產品包裝，這一品牌也在互聯網上迅速走紅，銷售業績不斷刷新紀錄。

正是基于創新的產品研發和差異化的視覺設計，blk.黑水一上世便風靡全網，一躍成為“網紅”爆款，其爆紅速度的確令人驚嘆。

打造“網紅”爆款就是打造品牌個性化標簽

“網紅”之所以紅，在于其獨一無二的個性化標簽。有了這個鮮明的標識，即便后來盲目跟風者緊隨其后，也只能分得些殘羹冷炙。在商品消費市場，我們討論得更多的是如何制造爆款產品，著重于產品本身。結合時下熱點或趨勢打造的“網紅”爆款產品，必須體現出獨一無二的個性，在短時間內獲得認可并傳播，吸引粉絲用戶，進而催生出流量經濟。

打造“網紅”爆款絕不是新興領域和創新型企業的專屬，很多傳統企業同樣能夠實現。眾所周知，中國是電動車消費大國，市場競爭尤為激烈。傳統企業如何打造“網紅”爆款 “集漂亮與聰明于一體”的小牛電動車就給出了最好的答案。高顏值、智能化、鋰電池，是小牛電動車大受歡迎的三大主要因素。在眾多行業大咖依然醉心于產量規模的情況下，靠著眾籌起家的小牛電動車牢牢鎖住年輕消費群體，樹立了“‘網紅電動車第一品牌”的個性化標簽。

從市場營銷的角度說，傳統企業只有客戶沒有用戶，而互聯網時代就是要做深度溝通和互動交流，通過打造“網紅”爆款把客戶變成用戶。當下的年輕消費群體不愿拘泥于俗套，生活與工作的壓力已經讓他們苦不堪言，因此，在消費的過程中，他們更希望在產品本身之外找到心靈的契合點，這也是所有商家在打造“網紅”爆款產品的過程中，極為重視個性化標簽的根本原因。