擰開老干媽：魔怔廣告引發(fā)的走心憂慮

姚政邑

營銷界脾氣執(zhí)拗的品牌不多，老干媽算一個。老干媽的個性在于，在快消品基本靠廣告拉動銷售的行業(yè)潮流中，老干媽拒絕廣告卻賣得很好。在創(chuàng)業(yè)十二年以后，隨著管理權(quán)和股權(quán)的逐步轉(zhuǎn)移，在兩個農(nóng)民二代企業(yè)家的管理下，老干媽的營銷策略發(fā)生了較大變化，其中一個重要變化是：老干媽開始打廣告了，而且這個廣告還很接地氣兒，使得老干媽品牌再次進入年輕人視野。

擰開干媽 制造魔怔

憑借老干媽“國民辣醬女神”的品牌號召力，以及陶華碧“堅持不打廣告”的打臉熱鬧效應，老干媽人生第一部廣告片《擰開干媽》，在騰訊視頻上線不到一周的時間播放量就達到24萬。隨之，各大微信公眾號紛紛以《快看，國民女神老干媽拍廣告！》《老干媽這支廣告太洗腦》《國民女神C味出道》《老干媽拍魔性廣告》等為標題奔走相告。

《擰開干媽》以奇怪的故事、夸張的表演、放肆的音樂、荒誕的舞蹈匯聚成為一則多年難見的魔怔廣告。該片以“擰開干媽瓶蓋”為線索，無論是主要人物的手勢、人物之間的交流、貫穿全場的音樂，都是在反復強調(diào)“擰開瓶蓋”這個獨特的動作。消費者但凡有過擰不開老干媽瓶蓋的尷尬，看見“擰開瓶蓋舞”都會會心一笑。這個獨特、專注的開瓶舞蹈，簡單而又犀利，能夠治愈打不開老干媽的難堪，又能營造一種友好的社交方式。

此外，因保鮮需要，老干媽在出廠時一般會將玻璃包裝罐抽真空，消費者在打開瓶蓋時常遇到一定難度，由此也引發(fā)了超過5萬+的消費者提問“如何打開老干媽的馬口鐵蓋”并因此形成網(wǎng)絡(luò)熱點話題效應。

可見，《擰開干媽》及其創(chuàng)造的“擰開瓶蓋舞”非常成功地延續(xù)了熱點、創(chuàng)造了話題。

緊抓熱點 難成經(jīng)典

《擰開干媽》非常準確地抓住熱點、放大話題，取得了很好的傳播效果。

從廣告目的上講，《擰開干媽》并非為了促銷，而是為了放大“如何打開老干媽”的熱點話題。然而，《擰開干媽》這種別具一格的廣告創(chuàng)意方法并不值得鼓勵和推薦。從劇情上，《擰開干媽》講述的是大壯與小翠的勵志故事，但卻以荒誕的情節(jié)呈現(xiàn)，邏輯經(jīng)不起推敲，也難以引起觀眾共鳴。

從音樂上，《擰開干媽》全程模仿網(wǎng)絡(luò)神曲《Coincidance》，不論是節(jié)奏還是韻律，包括采用說唱勵志故事的方式，都與《Coincidance》的魔性十分近似，甚至有媒體批評《擰開干媽》創(chuàng)作的“擰蓋舞蹈”是抄襲《Coincidance》的“抖肩舞蹈”。盡管結(jié)論不一，但是這種辯稱“致敬”的模仿非常容易引發(fā)爭議，老干媽這種民族品牌在發(fā)布首支廣告時應該避免。

從廣告效果上，《擰開干媽》一會兒強調(diào)“擰開干媽，看穿一切”，一會兒宣傳“一瓶能吃一年半”“吃好才劃算”，主題分散不說，這些怪誕的文案也容易讓人留下“老干媽不正經(jīng)”的品牌印象。

魔怔不接地氣 匠心需要專注

據(jù)老干媽的相關(guān)解釋：《擰開干媽》廣告片用“接地氣”的創(chuàng)作手法，表現(xiàn)了老干媽品牌深入群眾生活的“土氣”。

的確，老干媽的成名來自腳踏實地的“土氣”。老干媽的“土氣”在于：不打廣告，不做推銷，定價如一；不融資、不上市，不拿別人的錢去賭博明天；只做十二種辣醬，每款辣醬都是陶華碧親力親為的產(chǎn)品；每一種原料指定供貨商提供，保證不摻一絲雜質(zhì)；所有的工廠親自管理，不允許他人代工產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝數(shù)十年如一日，外觀土里土氣，但卻成“老干媽”的獨特標志……正是由于老干媽的“實在”和“老土”，消費者才有心中的“回味”與“口碑”。這種口碑是靠口味傳統(tǒng)、真材實料、工藝拿捏、精耕細作的工匠精神累積而成，最終才形成風靡海外的國民辣醬品牌。

我們在《擰開干媽》廣告片里，很難發(fā)現(xiàn)老干媽既有的“實在”和“老土”精神，反而看見了太多荒誕、滑稽、功利、投機的苗頭。我們在生活中，需要一瓶“能吃一年半”的老干媽，不需要跳著舞才能擰開的瓶蓋。有人會說，《擰開干媽》廣告是給年輕人看的，年輕人都愛看輕松、滑稽、幽默、明快的魔怔廣告。此話不假，然而，當前的年輕人是奮斗的一代，魔怔對于奮斗而言，能有何作用呢？年輕人看了之后，又會記住品牌的什么呢？

歷史經(jīng)驗反復強調(diào)，匠心品質(zhì)需要踏實老土的人才能打磨出來！

（基金項目：教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目（18YJC760118）；北京市社科基金項目（17YTC023））